用户需求，一向是一件难以捉摸的事情。要想敏锐捕捉用户需求后的本质，想要成为比客户更好的产品经理，就要不断追问自己为什么，以及不断追问自己看到是不是只是事物的局部。
“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞。”
看到上面这句话，相信产品经理们都不会陌生。因为实在太经典了，经典到我们一提到用户需求，几乎都会想到这个案例。
而说到用户需求，是产品经理们毕生的痛。因为用户实在是太会隐藏自己的需求了。
01
比如某一天，你去茶楼喝茶，服务员问你：“先生，喜欢喝什么茶？”你会回答她一个具体的茶，比如普洱。
而不会说：“我需要一种能降血脂的，还不那么难喝的，最重要的是价格能接受的饮料。”
前者，是产品；后者，是需求。
如果这个服务员明白“需求”和“客户自己设计的产品”之间的区别，接着问：“我们有一种新茶，降血脂效果比普洱好5倍，而且口感更醇香，价格一样，要不要试试？”
也许你真的会试试。
可见，大多数情况下，你问客户想要什么，客户只会回答你一个具体的产品，一个他们自己设计的产品，而非需求。这是他们留下的第一个烟雾弹。
理解“客户自己设计的产品”背后的“需求”很重要，也有必要。因为在有些时候，客户不仅不会设计产品，偶尔还会撒谎。
此前，Sony准备推出Boomboxes音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色还是黄色。
经过这一组潜在购买者的讨论，每个人都认为消费者会更倾向于黄色。
这次会议后，组织者为了对小组成员表示感谢，并告诉他们，在离开时，每个人可以免费带走一个 Boomboxes音箱作为回报。结果，每个人拿走的都是黑色音箱，而非黄色。
为什么？
因为人具有社会属性。在公共场合中，我们会基于自己的角色和所处的环境，做出自认为正确的行为。甚至有些时候，我们会伪装自己看起来跟别人一样，而不是另类的格格不入。
所以，在这个场景下所谓的“用户的选择”，并不能代表用户真实的意愿。这是用户留下的第二个烟雾弹。
产品经理的首要工作，便是从这些烟雾弹里面，准确定位到用户真正的需求。
难吗？是真难。
因为客户也是个不错的产品经理，他自己设计的产品，能够满足他自己的需求。不仅如此，他们还喜欢隐藏自己真实的需求。
而如果我们要创造产品来迎合需求的话，就得做比客户更好的产品经理。
怎么做呢？
02
第一，不断问自己为什么。
一个真正好的产品经理，想要透过客户的谎言以及他们自己设计的产品，发现其真实的需求，需要持续的，深入的向内挖掘。
比如写作这件事，我想每天写作。
为什么我想每天写作？——因为我热爱写作。
为什么我热爱它？——不仅因为这种表达想法、讲故事的方式是我最喜欢的，还因为24年的写作，让我很享受通过写作和人们建立起联系并帮助他们的过程。
为什么我很享受？——因为这些事情让我感觉特别有活力，特别幸福。
为什么我会感到幸福？——因为写作是这个时代最好的自我投资，是我认为最有价值的一件事。
你看，是不是越问越深入了，乃至最后形成了一个循环：
为什么我认为写作是最有价值的一件事？
因为写作这件事让我感觉特别有活力，特别幸福。
我们知道，钻头负责钻孔，这是它们的使命。而不断地问“为什么”，就是深入任何事物核心的最佳钻头。
03
第二，不断追问自己：自己眼前看到的整体，会不会是一个更高层次的局部？
还记得去年暑假火爆一时的《我不是药神》吗？
这部电影讲述了，慢粒白血病患者吃不起近4万一盒的天价原研药，就通过主人公购买便宜的盗版药来维持生命的故事。
可是这样，药厂利益受损。于是，他们严打盗版药，导致很多病人吃不起正版药。
因为吃不到盗版药，正版药又太贵，所以很多患者最终失去生命。
因此，很多人在看完这部电影后，特别伤心，觉得药厂罪大恶极。一个个具体的生命，在商业利益面前无情牺牲。
但，这种观点，对吗？我们不能说错，因为他们是站在“患者”角度来看整个事件。只是，还不够全面。
因为“患者”角度只是最基本的层次，上面还有更深入的一层，比如“共同体”层次。而如果我们想把问题看得更深入一些，就得站在更高的层次思考问题，看到更大的“格局”。
于是，针对这个问题，我们可以尝试如下去思考。
第一层，“患者”层次。
每个人都有活下去的权利，所有的不幸都应该被照顾；
这也是很多观众反对药厂严打盗版的善心所在。
第二层，“共同体”层次。比“患者”更高的一个层次，是患者、药厂组成的“共同体”。
之所以白血病患者有药可吃，是因为有人发明了药；
有人发明药，是因为卖药收入，能覆盖前期投入；
要在小病种上收回几十亿美元的投入，药价只能很贵；
如果盗版药泛滥，正版药厂倒闭，将会有百倍，甚至千倍的患者，死于白血病；
“共同体”这个层次必须健康，才会有“患者”这个层次的希望。
第三层，国家“治理”层次。
很小的患病率，一旦患病就要花天价吃药，这是保险最擅长解决的问题；
把这种“天价药”纳入保险范围，让小概率大影响的风险在海量人群中均摊掉，也许是解决这个问题最好的办法。
最后，站在“治理”层次，其实我们不难发现，只有重构患者、药厂、保险三个“要素”之间的“连接关系”，才能找到问题的最优解。
这种层层叠加，从整体出发的系统思维模型，便是层次思维。
同理，回到产品经理身上，当我们面对用户需求抓耳挠腮的时候，试着站高一层，从整体角度去思考用户的真实需求，会发现别样的风景。
那我们要怎样训练自己的层次思维呢？
不断追问自己：自己眼前看到的整体，会不会是一个更高层次的局部？
04
最后的话
有很成功的产品经理说：一定要听用户的！也有很成功的产品经理说：千万不要听用户的。如果你能理解他们说的，会发现这其实完完全全是一个意思：听从用户内心真正的需求。
然后，做比客户更好的产品经理。
怎么做呢？不断问自己为什么，而后不断追问自己：自己眼前看到的整体，会不会是一个更高层次的局部？以此来发掘用户的真实需求。
最后，站在更高的位置思考：我要做个什么东西，才能更好地满足用户真实需求。
这就好比人们想要更快的马，而福特却造出了汽车。意料之外，又在情理之中。
做产品，理应如此。
作者：刘润；整理：异生君
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/YbfQ6jWYJ1KA8irN4Wpf5w
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