前端PM必须知道的用户心理那些事儿

在做产品前端的时候，最需要考虑就是在这一业务下到底用户是什么样的心理，以及会有什么样的行为，这样才能够实现更人性化，更贴近用户群体的交互。

最近作者又开始重新做app产品。在做产品设计交互的时候发现，其实前端产品最需要了解就是业务模型下的用户心理和用户行为。很多入门的前端产品经理可能只是抄袭，然后只是简单将自己认为用户是怎么样的带入到产品设计中。其实在设计过程中，我们需要深入了解用户行为。

比如小米初期的100名用户都是来源于手机论坛。除了是种子用户之外，他们还担当着用户的角色。他们的行为模型会成为我们重要研究对象。对我们的产品设计行为起到重要的影响。

这里作者将前端产品设计路径重新梳理了一下。（这里指的电商产品）

用户心理->用户行为->产品交互->业务（品牌、市场、运营），而站在这个逻辑上层是商业模式。

一、用户心理

在电商产品中，用户在决定购买一个产品之前，会经过一系列产品决策点才会购买一个商品。比如，你要买一个耳机，会要喜欢什么颜色、什么型号等等，最后这些决策点成为你要购买这个东西原因。最后，你会直接购买。但是这里还有一种用户心理，就是心情不好，会直接购买。这种情况也是有的。但是一般性这样的用户，也会有喜欢某样东西的某点才决定的。

1、信息呈现

在电商中，最重要的且第一眼就能认知就是信息流。在信息流中，分为两类。第一类叫决定性信息。里面分为两种：

• 一种就是淘宝、京东模式的，就是商品硬信息、特点和价格展示，直接触发购买决策点。
• 另一种就是海外购形式的，像小红书一样，软信息展示、软文、软视频等推荐，导购类商品。

这二者都是对购买产品起到决定的作用。还有第二类是非决定性信息。里面也分两种：一种就是通过沟通而直接购买的，像朋友圈的刷屏卖货的店家。还有一种是通过工具而刺激购买的，像广告这类的，通过这种远边界的方式决定购买。

在信息流的呈现中，最为关键就是首页。首页展示内容有很多讲究。这里开始以首页为中心展开诉说接下来的行为。

2、认知程度

一个电商产品首先进入后，根据首页情况就是可以让用户马上进行认知。看了美团首页，知道是团购。看了淘宝首页，知道是卖东西的。每种电商进入后，看到内容决定了认知。所以我们在产品初期，多半讲究产品专精的方式。还有对于用户来说，一个20岁用户和一个50岁用户必然认知程度不一样。这是年纪和经验导致的。所以我们初期的用户画像是哪些？这也会导致认知程度不一样。

3、决策点

决策点有很多，首先我们先分为高频和低频需求先说。高频中，分为刚需和非刚需。先是高频刚需，举个例子来说比如吃饭就是。这样的需求点，可替代性。产品外观（所谓食色性也）和产品满意度决定了决策点。而高频非刚需产品，像是打车、旅游就是。因为打车有很多可以替代方案，比如公交和地铁。由产品价格（价格波动）和产品时间性决定。再说，低频刚需，这样产品由、买手机、买车、买房等，会有购买产品实用性和产品替代性决定。而低频非需要这样的产品我们不会去做的。（以上例子有些存在有些不合理）

二、用户购买行为

根据用户决策点，用户促成购买行为。其实我们在下单购买的产品往往特别快，也就因为几个理由就可以了。回想前面的决策点来说，比如高频低价值的产品，比如鼠标、键盘等，你可能因为某一个颜色、或者样式原因导致不会购买。而又如低频高价值的产品，比如车和房子，可能因为这款车型或者样式没有，但是由相同的车型也会进行购买。其实这里就是产品替代性和使用性的问题导致。这在购买行为心理中起到非常重要的行为。

三、产品交互（设计）

在做产品首页、列表页、详情页的这种页面时，你需要突出非替代性，比如像衣服，这款设计款式独一无二。那么你的产品就可以售卖得出。所以，你需要在产品上突出重点，标签是一种方式。而另外就是实用性特别能体现产品价值，比如手机、汽车等都是通过大量的性能去体现。这里的性能是能在你在使用产品的时候产生快感，所以会决定用户进行购买。这里你可以使用大量的性能介绍产品设计突出重点，形成购买行为。像苹果、小米等产品页都有这样的设计。

1、品牌呈现

品牌呈现在pc时代页面比较明显，就是左上方的logo。这个决定了你品牌未来的影响力。在做产品的时候，还有你的产品主色调也会是品牌呈现的一部分。很多产品设计点都时刻透露出产品的品牌重要性。

2、市场营销

市场营销一般性在banner和搜索中体现出来，这里的市场营销中是我们产品设计中也需要体现出来的。比如banner就是广告系统，这里的广告需要精准到每个用户。淘宝首页banner每个人都不一样的。这里有数据分析出的结果进行推算得出。这里就是数据产品经理和前端产品经理共同努力的结构。还有就是搜索，搜索的结果其实也是个性化推荐的一部分。你究竟想要搜索推荐什么产品，这就是策略产品经理和商业产品经理需要去思考的问题。怎么才能让解决方案更为精准。

3、业务销售

业务销售最明显体现就是在业务模块的展示上，就是那些产品分类。这些产品分类是我们业务体现，也是销售行为的体现。哪些业务是重点，又有哪些业务可以通过关键词可以提升销售业绩的。

4、流量转化

流量上来说，就是运营化思维需要解决的问题。怎么样提高各个运营模块的转化率，怎么让用户进行留存和购买。这就是首页页面进行思考的。在流量中，需要划分流量快去思考，将大的流量块放在页面更高的位置曝光。

四、抽象结构

我们要对页面的所有内容进行抽象，这里不仅仅是后台产品需要这么做。前台产品也需要抽象。比如对于产品关键词，我们抽象出最新、最优惠、最热门、最推荐、最好等等几个关键词。对于这几个关键词进行页面数据分析，然后得出结论进行优化。这些都是抽象结构。

五、逻辑闭环

电商产品中，产品会形成一个闭环。从浏览、下单、支付再到浏览。这里的产品会形成一个圈型闭环，让用户不断进行信息流、商流、资金流、物流等几个模块的转化。这个在产品设计中特别的重要。

六、商业模式

商业模式一开始就决定了这个产品的成败。在用户端产品中，更为重要。所以每一次迭代都需要从用户、市场、运营、品牌等多个角度进行思考。这里推荐《商业模式新生代》、《商业模式新生代个人篇》、《价值主张设计》三本书。

说了最近的一些感悟，希望对大家的产品设计有所帮助。

#专栏作家#

晓翼，微信公众号：上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。

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