SEM那些不可描述的事

【作者】覃韵思

【来源】PPmoney

【编辑】善小艺

第一章：开篇

我是一个做SEM的小姐姐，在这一两年，这个岗位给我带来了一些不是很好描述的体验。每当别人问我，你是干嘛的时候，我就表现得很焦灼。我个人认为SEM还是比较不太好描述的岗位。特别是在相亲的时候，你说嘛，我是不解释好呢，还是不解释好呢？还是不解释吧……不懂还不去查的，估计也就这样了。

如果我问你，SEM是什么，你又不知道的情况下，你会怎么做呢？没错，度娘一下。

第二章：SEM是什么

通俗来说SEM就是用户在搜索引擎上输入信息后，展现在搜索页广告位上的付费推广。我们虽然很精确，但同时也很烧钱。所以我们是Spend endless Money，一直买买买。

说到花钱，买买买，估计大家都联想到了双11，双12，既然这么兴奋，那现在我们就来看下面这幅图，上面的A、B、C三个展位里面，哪些是属于SEM的呢？

A和B都是属于SEM推广，其中A是品牌专区（品专），B是竞价。A和B这些花钱的，就是我们SEM，C不用花钱的那些就是SEO。可能有人会说sem和seo只做一个就可以了，但试想一下，如果在搜索你的品牌词时第一个出来的是其他品牌的广告，或是看了我们的SEM广告后，下方自然流量位置都是其他品牌的广告，这两种情况不但尴尬，而且还白白地给别人导了流量，所以这也再一次说明了我们和SEO的关系是密不可分的。

这里需要插播一下来自我们SEM伙伴的呼喊，没事别点我们带广告字样的竞价啊，我们是按CPC（点击结算）计算的，你的每一次无心之失我们都要付出金钱的代价呀！当然品专你们是可以点的，但竞价就别点了，别人家的请使劲点，别客气！

第三章：SEM的介绍和操作

1.品专

为什么说品专可以点，竞价就别点了呢？先来说说品专，这些都是我们正在投放的品专样式。品专可以理解为CPT的模式，就是在合同时间内只要用户搜索我们购买的品牌词（只能是品牌词），就会无条件地在首位展示我们的广告。这些图看着好像觉得没啥技术含量，但其实品专的物料修改最令人吐血。因为品专肩负着品牌保护和官方输出的重任，文字与素材首先是合规，其次是要合规，最后是必须合规。

一些细心的小伙伴可能会发现，我们品专的文案或素材有时候会和官网长的不一样，恰恰就是因为不同的媒体会有不同的审核标准，我们内部也有很多输出限制，所以活动的通用版素材出来后，我们往往无法直接套用，有时候可能真的只有色系是相同……

那到底有哪些内容是无法通过媒体的审核呢？

最先出场的有我们的经典款。“最”字这些表示最高级的我们就见得多了，还有就是大字报，大字报就是素材上只有文字，并且审核人员认为素材内没有任何设计感，其他品牌是指非自身品牌产品的露出，就好像之前我们的投资送iphone7，父亲节投资送京东卡，现在站内的0元购活动，这些包含其他品牌名和产品的素材都无法通过审核，除非你能提供对方的授权证明。人像也是需要授权证明的，好像上一年双十二的胡润和现在我们看到的美女模特。

再来就是我们的季节限定款，应该很快大家都会看到了，就像双11双12，你们的马云爸爸很任性，买了商标保护，所以这些都不会过审。

再来看一下这个特别版，就是素材内金额不能够超过五千，要是超过了，就必须要备案，例如我们素材展现的奖励金额是一个活动的总金额，备案时就必须要落实到活动当中参与者个人可获奖励是多少，也是不可以超过五千的。

说了这么多，其实百度的审核都是真人审核，可能都是处女座？但是现实往往会打脸，如果各位以后某一天在品专上面看到刚才说的任何一种款式，那千万不要怀疑自己的眼睛，也不要怀疑我刚才说的话，因为这世界上有一样不可描述的东西，叫 “我是大媒体”。

2.竞价

很多推广人的入门都是sem竞价，他几乎是cpc的元祖。现在很多的推广模式都是从sem竞价这块引申出去的，就像淘宝直通车、信息流、分发和ASO推广等。

那什么是SEM竞价呢？其实竞价就像一场拍卖会，拍卖品就是关键词在搜索引擎上的展示位，价格越高越容易获得靠前的位置。相信大家都知道之前百度出了一个医疗的丑闻，闹得挺大的。百度把竞价中原先5个或更多的广告位缩减为两个。可想而知，这拍卖价被抬得有多高了，而我们做竞价的目的就是想用更低的价格去获得更加多的精准用户。

那我们先来看一下，一个普通的竞价账户是怎么样搭建的。

当中关键词与创意是核心。先说说关键词，因为如果没有了关键词，我们就不会有流量进来。所以关键词的数量不能太少，现在很多竞价后台都已经有相关词的推荐功能，所以词量问题不大，难就难在了出价。

我们现在的关键词分为这几类：品牌、竞品、通用和其他。

品牌词。除了品专内的词，还包含了品牌的长尾词和关联词，好像：“PPmoney怎么样”，“PPmoney好不好”，“ppmoney理财产品”，“ppmoney官网登陆”，这些很多都是我们品专没有办法覆盖的词，为什么呢？因为带定语的几乎都不给纳入品专词包。

前期由于账户刚搭建，品牌知名度不高，所以价格低但曝光少。到了后期品牌知名度上去后价格也就上去了，因为越来越多的竞品开始购买你的品牌词，硬生生地把你的价格抬高了，但是相对来说，它的转化是最好的，所以我们也没有办法，只能继续买了。

竞品词。账户搭建初期想要量，肯定是买热门竞品词，曝光量大，哪怕价格偏高都会入手，因为大家都想蹭热度。到了后期，我们多会以热门竞品词的长尾词来去获量，这是因为每一个用户的搜索习惯都不一样。好比如输入“鹿晗”的人远比输入“鹿晗为什么选关晓彤没有选热巴”要多。但购买后者的人肯定比前者少，你一旦买了，那你就可能是独家，这样就可以用低价拍得更靠前的展示位了。而且我们还会买一些小众的竞品词，他们就和长尾的热门竞品词一样，价格低，曝光少，但位置靠前，所以账户内我们也会加入小众竞品词，就当混个脸熟也好。经过这个介绍后，估计大家都知道为什么那些想下载竞品的用户，到最后都成了我们的人。

通用词。通用词就是我们行业的相关词，好像金融类的大多是泛理财词，如：银行，股票，基金和贵金属这些。特性是无论你出价高或低，都能一下子帮你花光，因为就是量大，但跳出率高，转化往往不比竞品词好。因为通用词的用户面比较广，好比方说，他们可能知道金融，但不知道P2P；他们可能知道整容，但不知道瘦脸针。所以想要提高通用词的转化，就需要在下一步的创意和落地页中进行优化了。

其他。这一类别的关键词很多时候都会搭配我们的一些活动，就好像我们之前做的《楚乔传》、《春风十里不如你》这些网剧类广告，都会搭配我们的品牌词组合成新的活动词进行购买。但是这些来量并不稳定，所以我们通常都会根据我们那个预算的情况，还有我们品牌输出的一个时间表去进行投放。

或许大家会有这么一个疑问，为什么我们搜索引擎上的用户已经这么精准了，但还是会点选错呢？没有办法，人是花心的动物，特别是现在的诱惑这么多，你在搜索时出来的信息量这么大，一般都会去看多两个参考参考，正所谓货比三家嘛，这时候好的创意就显得特别重要了。创意如果展现得好，那么我们获得的点击就多，点击率就能提高。好的创意需要吸引眼球，同时必须带有针对性，好像用户的关注点是收益，然后我们做的是预期年化收益比较高的一些竞品词，那我们就可以把我们自己的强项安全性还有合规性突显出来。相反地，如果说我们的预期年化收益比较高，别人比较低的时候，我们就可以着重突出我们的收益了。

用户在点击了我们的创意后，就会跳转到落地页，是不是这样就完事了呢？之前也有介绍过，竞价是按点击计费的，那是不是就价高者得？其实竞价后台有一样比较不好描述的东西——质量度。我们的排名=价格+质量度。这样看来好像很科学，很严谨，但价格跟质量度的占比情况是怎么样呢？其实都是不透明的。。那什么是质量度呢？就是指关键词所触发的推广结果，落地页质量的估算指标，质量度得分越高，代表系统认为你的推广结果和落地页对于看到推广结果的网民来说更具有相关性和实用性。意思就是想要质量高，必须要关键词，创意和落地页有关联性。那怎么样才算是三者之间有关联呢？我们举一个生活化的例子。

看到左边这种那么“简单”的菜单，不知道大家有没有想下单的冲动呢？反正我就没感兴趣，因为上面都只有菜名和价格，如果是换成右边这一种呢？可能最后我会下单蛮多的。

在平时我们寻找美食的时候，判断我们要不要来这家店二刷，其实就和关键词的质量度高低判断是一样的。我们通常先会看菜单，然后下单，再等上菜，最后要不要来二刷，就取决于上来的菜品怎么样了。这当中，我们的关键词其实就是我们菜牌的菜名，我们的创意就是一个配图，上来的菜品就是一个落地页。如果菜品和菜单配图前后差距并不大，而且符合我们口味，那我们就会说可以来第二次，这就是前后关联性强的表现，如果套回我们的关键词、创意与落地页，那就是质量度高的表现了

这里涉及了“关联性”，关联性其实是很主观的，每个人判断事物好坏的标准不一样，程度也不一样。我们可以把这理解为不同的媒体，对于那个质量度的内部算法也是不一样的，而且不公开也不透明。所以这就是一个通用的落地页，对应不同类别的关键词，所得到的质量度会有所不一样的原因。我们需要做的就是把关键词做好分类，然后让关键词和创意能够对应到落地页上面去，这样落地页才能够更好地承接用户的搜索需求，同时能够提高转化，还能增加我们关键词的质量度。    

第四章：常见问（xin）题（sheng）

说了这么久沉重的优化操作，估计大家也忘得差不多了。毕竟现在推广渠道多样化，sem成本水涨船高，所以sem优化师的供应链也是越来越短。我们还是来看看sem在日常工作中会碰到些什么问题吧，求轻虐。

1.更换物料问题

品专物料更新的审核原则是素材与落地页必须得对应，否则不能过审。部分媒体是不支持落地页跳转的，而且品专物料修改有次数限制，说以物料也不是说改就能马上改。神马搜索还好，没有次数限制，百度的审核虽然有两次，但过一次都已经非常不容易了，而搜狗和360是不提供后台的，改物料必须经过代理，这邮件一来二去的也很费时间。所以为了能尽快更新物料，我们只能：提前确定活动上线时间，提前确定素材，提前确定链接，尽量不掉链子。如果想要当天就进行更新，尽量就不要周五上活动了，因为审核人员是真人，而且不提供加班服务。

2.做SEM的能躺着收量？

面对现在铺天盖地的网剧类品牌爆光，很多时候我们都会被说成是躺着收量的渠道，这个我们可不认哦，但我们确实是传说中的收口渠道，除了SEM之外，还有分发跟ASO这类，我们都是属于收口类的。为什么说我们是收口渠道呢？平日里，我们遇到什么不懂的问题，就会想要去百度一下，其实这个已经是大家的一种习惯了。我们现在的搜索引擎早就覆盖了不同的人群以及他们的手机型号，基于前期百度的一些努力，让我们养成了一个有什么不懂就百度一下的习惯，这样他们的竞价行业才有市场。

说回品牌的曝光，我们都知道品牌曝光不是保量的，这个过程中，我们的用户路径都是一级一级在锐减。可能很多人问，为什么最后一步会是除法呢？你想一下，我感兴趣不用花钱，我搜索也不用花钱，我找你客服也不用花钱，但是到了转化这一步，好像我们金融类需要投资的，就是要掏钱了，我肯定是要多加思考啊。正正是因为品牌的来量不稳定，而且没有办法明确地区分品牌曝光而来的用户。所以，躺着收量这种好差事真的只是说说而已。

为了更好地承接品牌曝光，在品牌大曝光期间我们通常会做些什么呢？好像现在做得比较多的网剧类品牌曝光，这种广告做多了用户都会有审美疲劳，同一类别的产品有时候根本就分不出来哪家是哪家，所以这种情况下，除了日常我们自身品牌词保证排名之外，我们还会抢一些有做品牌曝光的同行竞品的量，多刷他们的排名，把我们的创意排上去，这样一来，用户的选择就更加多，点选我们的几率也就增加了，同时也会做少量和我们人群画像相符的非同行品牌的词，蹭一下他们的热度。那当然别人也是会抢我们的量，这个就无法控制了。

谢谢大家的耐心聆听。