广告行业已经是历史悠久的行业，发展已经有数百年的历史，这是一个成熟的行业，但是面对互联网这样的新兴领域，不断涌现新技术和新产品，身经百战的品牌营销人还是感到措手不及，缺乏营销经验的互联网创业者们更加如此。
“品牌意识”是很多人都有的意识，大家都觉得品牌非常总要，于是，在营销方面非常注重营销方式，想要把品牌做好。但是面对新的互联网领域， 传统的品牌理念并不一定能帮助互联网产品的发展和推广。真正做好互联网产品的推广就要认真分析互联网产品和传统产品的差异，不能脱离产品凭空打造品牌奇迹。
比如，一上来就给你做各种看似科学、缜密的分析，推导出你的品牌调性应该是“亲和、温情”或是“前卫、时尚”，然后据此给出logo、slogan等一堆东西。
最后，再设计出一套看起来走心、高大上、展现意识形态的平面广告、视频广告，蛊惑你花钱搞搞发布会、投投硬广。如此一番折腾后，发现效果并不好。
另外一方面，有很多互联网人似乎不太信任品牌的作用，尤其是那些具有技术背景的管理者。
他们往往认为，只要“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”，就胜券在握了。他们更不会花钱，砸那些“不知所云、不痛不痒”的广告。
那么，究竟哪种观点和做法对呢？在互联网行业里，品牌到底重要吗？互联网产品的品牌究竟该怎么做？
要回答这个问题，让我们先回顾下品牌的概念和本质。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler），对品牌是这样定义的：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
可以看出，品牌本质就是要形成差异。
对于一个品牌和产品要形成差异这一点，我想大家都没有异议，道理很简单——这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由，产品自然失败。
那再往前思考一步，形成品牌差异之后，我们能获得什么价值呢？
对于企业来说，通常得到如下两种价值：
优先选择：用户会因为品牌而直接选择和购买，因为他们信赖你的品牌
产生溢价：即使产品本质都类似，用户会花更多的钱购买你的产品
对于用户来说，则有如下的益处：
降低风险：用户会购买熟知品牌的产品，因为感觉相对安全一些
彰显品位：如果品牌够高端、大牌，则会彰显用户的品位和档次，让用户觉得很有面子
这个品牌价值，换个更具象的表述，就是品牌驱动力。
品牌驱动力大的话，用户看到熟悉的品牌就会用，也会多花钱去购买；反之，品牌驱动力小的话，用户使用之前，不会太在意品牌是否知名。
简单来说，互联网与传统行业的产品来对比，品牌驱动力变小。
这是因为，互联网产品本身（产品体验、获取成本、潜在风险）的差异很大，再加上媒体环境的变迁，就导致了这个品牌驱动力的变化。
下面，我们就从这几个方面来详细分析。
品牌驱动力的影响因素——产品差异
1、产品体验的差异度影响品牌驱动力：差异度越大，品牌驱动力就越小
很多传统行业的产品往往发展了几百上千年，产品本身的差异变得越来越小。
因此，就需要增加“附加价值”，来增加情感因素、影响心智，最终形成差异。
比如足球服，各种大品牌的产品本身差异并不大，甚至出自同样的代工厂。但是，其价格差异却很大，体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元，价格是安踏、361°之类的几倍。
然而，如果把衣服上的logo遮住，用户恐怕很难分辨，而且穿起来也不会感觉有什么差别。
正是因为产品本身的差异太小了，所以在品牌上想办法，要让用户心里觉得它不一样，只有这样才能产生品牌驱动力。
因此，我们可以看到，耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。
一方面签约世界上最优秀的运动员，另外一方面赞助顶级赛事，不停地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些举措都是塑造其在全球体育品牌中的王者地位，让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光芒四射。
再来看看互联网产品，由于具备“数字形态、在线更新”等诸多特性，导致即使属于同类产品，产品使用起来差异也很大——产品本身的使用体验就形成了明显的差异，因而在上面附加情感就无足轻重了。
比如，同属于社交产品，微博和微信的差异却很大。如果也把logo盖住，用户一眼就能分辨开来，更不用说去操作了。
腾讯自家的微信和QQ也是如此，同属于社交产品，但二者的品牌的确有很大差异，人群定位也不同。
不过，这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的，这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。
2、获取成本影响品牌驱动力：获取成本越低，品牌驱动力越小
传统行业的产品，大部分都是实物。即使是非实物，基本上也都要花钱买，所以要三思“品牌”而后行。
而且，我们发现，价格越高，用户就越加注重品牌。
比如，女生买包，一般不会花几千几万购买不知名品牌——即使用料、做工比爱马仕、LV更好。
这是因为，人都是虚荣的，都需要彰显品位。
因此，对于这类产品，不光要品牌知名，价格还要足够高。大家都知道爱马仕、LV的东西贵（当然同时用料、做工也相对有保障），拿出去有档次，所以会购买。
反过来，假设爱马仕、LV的这些皮包什么都不变，只将价格降为200元一个，我相信很多人就不会买了。
对于互联网产品来说，由于是数字形态的产品，所以一大特点就是获取极其便捷，而且绝大部分都免费。
因此，大家就没有太多心理负担，而是随手就下载、安装、注册，随便玩一玩。又不用花钱，大不了删掉不用。可见，大家不在意品牌，也不会觉得用哪个产品更加荣耀。
比如，对于女生常用的美颜修图来说，你用的是天天P图，我用的是美图秀秀，大家都是免费下载的。所以，不存在谁高端、谁低端的问题，不构成“品牌鄙视链”。
3、潜在风险影响品牌驱动力：风险越低，品牌驱动力越小
传统行业很多涉及到衣食住行，关乎大家的健康和安全，所以人们会注重品牌。
比如，在购买饮料、药品、房子、汽车之前，都会注意品牌，因为弄不好就会影响身心健康、人身安全。
而很多互联网产品都是纯信息服务，没什么危害。
比如，曾经获得巨大成功的疯狂猜图、脸萌，以及今天流行的快手、今日头条，都是如此。
对于此类产品，大家不用太担心品牌，可以随手下载使用。
即使在使用一些O2O类业务，也对品牌不敏感。
比如，在嘀嘀打车刚推出的时候，大家会很自然地、放心地下载使用，而不会去纠结这个软件是哪个公司出的？品牌如何、是否知名？
品牌驱动力的影响因素——媒体环境
广告力量越大（广告越前置、信息越不对等），品牌驱动力越大
在互联网出现之前，尤其是电视媒体如日中天的年代，电视的观众数量和收看时长都很可观，所以电视广告很强势。
如果你舍得花钱，当上央视广告标王，就能迅速从名不见经传的县城小品牌，变成全国人民皆知的驰名商标。同时，你确实可以获得巨额收益。所谓投2亿广告，能收入10亿；投5亿，可能就收入30、50亿。当年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神话，就是如此诞生。
加之商品没有极大丰富、商业流通没有今天发达，所以很多人都是先大量接触到广告信息，之后去商店超市购买的。
由于用户获取商品信息的渠道太少，当他站在琳琅满目的货架前，只能凭借广告印象来进行购买决策了。
所以说，广告越前置，品牌驱动力就越大。
然而，现在时代变了。
首先，媒体去中心化，能实现“强制收看、反复洗脑”的媒体越来越少了。
其次，用户在很多场合下可以先接触到产品，比如线下口碑传播、社交媒体分享等。对于互联网产品来说，用户直接就在App Store搜索、下载了。
可见，当广告不是用户决策链的第一个重要关口时，品牌的驱动力就削弱了。
互联网还带来的另外一个变化，信息不对等的情况在削弱，大家知道的“真相”越来越多——实际上，消除信息不对等、连接供需双方，这也是互联网主要价值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China，并且成本极低。
现在，随着网易严选、必要商城之类“与大牌制造商直连平台”的出现，用户原来要花高价去购买大品牌衣服，而现在只需要花几分之一的钱，就能购买到大品牌同一代工厂生产品质类似的商品了。
这时候，大家就不会只盯着品牌看了。
启示和对策
通过以上分析可以看出，基于互联网产品的诸多特性，品牌驱动力的确在削弱，品牌对于消费者的驱动力也在变弱。
极端地说，在互联网时代，产品决定一切。
好产品自然会赢来用户——人们不会因为你是大品牌旗下产品就“趋之若鹜、不离不弃”，也不会因为你是小品牌而“畏首畏尾、不敢尝试”。
因此，我们始终要把产品放到第一位。
首先，产品要过硬，即要实现“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”。这几点要求做不到，品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来，如果产品体验做到极致，那品牌自然就有了——产品即品牌。
其次，互联网产品的品牌要做，品牌差异要塑造，品牌驱动力要彰显，但是做法要改变，即要通过产品的方式来实现。
要将品牌理念、营销思维植入到产品当中，让品牌与产品合二为一、融为一体。
比如，Uber这个品牌之所以时尚，很大部分要归功于“一键呼叫”系列的创意。他们将品牌理念植入到产品当中，除了打车，还能让你用Uber的app来“呼叫直升飞机、冰激凌车、移动试衣间”等等，让你觉得Uber无所不能、充满惊喜和新奇。
微信红包也是类似，通过产品的方式，直接带动了微信以及微信支付的用户数，同时也拉近了微信与用户的距离，塑造了品牌的亲和力。
谷歌更是凭借Google Glass、热气球上网计划以及AlphaGo人机大战等一系列的产品创新，塑造出富于创新、引领科技的品牌形象。
最后，当品牌足够大的时候，可以适当用传统的品牌策略，提升下品牌形象。但这仅限于锦上添花，而不是雪中送炭。
结语
互联网是一个伟大的发明，深刻地影响着地球的每一个角落。
互联网产品与传统产品相比，存在着诸多显著的差异。而这些差异，会对品牌驱动力产生影响。
从上面的表格可以看出：
传统产品体验差异小、互联网产品差异大：差异越大，品牌驱动力越小
传统产品获取成本高、互联网产品获取成本低：成本越低，品牌驱动力越小
传统产品潜在风险高、互联网产品潜在风险低：风险越低，品牌驱动力越小
此外，在互联网时代，广告和媒体的作用也在发生着变化。广告不再强势、信息变得透明，这也使得品牌驱动力在变小。
只有深刻地理解到这些差异，才能把握好互联网产品的品牌脉络。
那些试图用旧的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐骗的人，注定会遭受失败。
身处互联网时代，请多思考。
推广互联网产品，更请三思。
本文转自微信公众号：自传播实验室，作者：朱百宁。
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