引爆社群背后的奥秘：社会动力学

从传播动力学的角度，我们经常将注意力放在传播者及其努力上，而对信息受众的结构及行为研究较少。受众的接纳门槛指的是其对信息的排斥及反应程度的描述，接纳门槛高，意味着其对信息的信任度较低及传播的主动性弱。

人们在接纳不同的信息时会有较大的差异。新的信息传播比较容易影响那些接纳门槛比较低的人。信息传播的真正目的是被更多人所接纳。

当我们看到被我们视为可信赖的人，例如家人、朋友，接纳了信息传播的模式，我们的接纳门槛就会降低。之所以关注朋友的口碑推荐，其本质就是在降低接纳门槛，让信息更容易进入消费者的心里。

个体的行为方式常常会受到周围群体的行为影响，要想引爆社群，“临界大多数”是引爆的临界点。

大量个体的态度或行为能推进系统的“临界大多数”。美国格瑞勒怀特曾经通过一个生动的案例解读个人门槛和系统临界大多数之间的关系。

假设一个广场上有100人来回转悠，准备暴动。如果一个人的门槛是0，一个的门槛是1，一个的门槛是2，依此类推，最后一个人的暴动门槛为99。

从裂变的角度能看到多米诺骨牌效应的发生。门槛为0的人作为暴动的煽动者，开始砸玻璃，他的举动立马会引起门槛为1的家伙参与暴乱行为，门槛是2的家伙看到已经有两个人开始行动了，他也会参与行动。本来只是看看并没有想参与的群体都会被其卷进来。

我们来分析这个暴动的裂变过程，如何卡位关键的节点以避免这次暴动的发生？

其实很简单，将群体接受门槛为1的家伙换成一个接受门槛为2及以上的家伙就不会出现多米诺骨牌效应。当第一个家伙开始砸玻璃的行为，其他人的接受门槛还没有到达一个度就不会被点燃，最终这个“星星之火”就会被灭掉。

邓肯瓦茨也曾经撰文优化新产品引爆的规律，其关注的点不仅仅是用户具有较低的门槛，还要关注相互连接的群体人数。

具有更多连接的社群节点，将更具备稳定性，而连接较少，社群互动较少的节点，将更易被引爆，因为其被引爆更加简单。例如，假设节点中有3个紧密联系的人，其中一个是活跃的。单个节点占A的所有联系节点的1/3，而节点B如果是同样的门槛，其中一个是活跃的，其只占到B节点的1/4。拥有更多连接的朋友或者决策时会征求更多人的意见，这样的节点在引爆中就处于比较稳定的状态。

在特定群体里面如果其连接的人较少，或者决策时只征求几个人的意见，这样这些少数的被“引爆”的节点对未被激活的影响力就很大。

任何社群，都可以被理解成为复杂系统，每个复杂系统都有弱点，一旦以合适的方式打击关键节点群，系统就会坍塌，人群就会被引爆。

我们在发布新产品或举行相关市场活动中，可以通过以下方式引起“引爆平台”的效应：

在社会网络中，传播是一个高度依赖群体状态的过程，个体的接纳门槛表明个体的决策及信息接收容易受到周围人影响的程度。如果中心节点具有高门槛，这样会对我们传播的覆盖提出很大的挑战，普通的信息往往在接纳门槛高的节点被卡断，很难继续传播下去。

但是交互类产品（例如电话、传真机等），消费者决定购买决策的接纳门槛将更大程度依附于和他们日常联系中有多少比例的人已经采用新了产品，随着比例的提高，接受门槛也逐渐降低等达到一定程度就会产生购买行为。

了解传播网络的结构，比简单地使用意见领袖更具有效果。在营销信息的传播中，需要考虑我们发出去的信息在群体中传播效率，即如何做才能使高门槛和低门槛的接纳者都更易接受。故事、视频、漫画的表达形式会降低接纳门槛，让信息更好地流转起来。

通过某个人的朋友介绍、推荐，也可降低接纳门槛，让信息加上线下关系的元素，信息将产生更好的效果，打消受众的怀疑，使人们更迅速地产生行动。中心节点已成为许多信息的连接，也有许多信息被中心节点送出。