被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特出了一本书,名字叫做《竞争战略》,在这本书籍里面,波特提出了一个观点,就是:当一个品牌进行市场竞争时,其战略选其一皆可行,但两种或两种以上无法同时存在。这也就代表更好的产品和服务因为更高成本不能低价,低价的产品及服务无法提供独特价值。基于这种观点,他在书籍里面提出了三种不同的竞争战略:
1、专一化聚焦,提供更好产品及服务;
2、总成本领先,以更低价格取胜;
3、差异化为核心,提供独特价值。
然而笔者在思考消费升级时代,为什么文化要素对于品牌非常重要的问题时,猛然发现,这三种战略也许并非三种选择,只是一个品牌在不同阶段的战略不同。比如初期以差异化切入市场,逐渐形成专一化聚焦,最终成为巨头就容易实现总成本领先,打价格战获得市场垄断地位。
而如今,对于绝大多数的品牌商,品类聚焦和价格战竞争的策略可能都难以收获过去的辉煌,因为消费者需求在剧烈的变化,因此无论是巨头还是创业公司,要紧之事不在是过去的垄断和现有品类中提供更好的产品及服务,而是要从差异化开始切入市场,为消费者提供不同的产品与价值。
那么问题来了,如何为消费者提供差异化的产品和价值呢?
创造顾客,而不是创造需求
答案是需求(这是一句废话)。
但大家是否思考过,到底什么是需求的底层代码呢?
德鲁克说过,企业的唯一目的就是创造顾客。那么顾客需求一开始是品牌(产品)存在的理由,慢慢成为消费者选择品牌(产品)的理由。最终成为消费者为什么选你(品牌)而不是选别人的理由。
务必注意德鲁克的那句名言:是创造顾客,不是创造需求。需求不是被创造、而是被发现出来的。产品应需求而生。先有了需求,才有了产品。
所以,为解决需求而生产的是产品。但所有商家最大的困惑就是:我们试图了解需求,其实我们并看不见需求。
消费者心生需求,却无法用语言清晰表达。需求隐藏在人们的习惯、语言、动作、眼神的背后。我们只有从对于消费者的洞察之中,去搜集,去猜测,去还原。需求唯一能够被确定的方式是:以此而设计研发的产品,让消费者乐意用人民币来投票。
那么问题来了,我们该如何设计产品呢?
先定义客群,再定义产品
通常产品有两种设计逻辑:
(1)先定义产品,再定义客群。
(1)先定义客群的需求(痛点),再定义产品。
先定义产品的问题是,凭自己的主观研发了一款产品,也不管消费者买不买账、为什么要买,一旦卖不动企业领导者往往思考的是经营和执行问题。却从来没有从源头去思考:
这种思路出来的产品,究竟有什么问题?这个产品,对于消费者来说的价值在哪里?于是一直在给产品找卖点,可产品对于消费者而言的买点是什么?先定义产品,再定义客群的痛苦之处在于,需要不断地去寻找哪些人对这个产品感兴趣。
在过去,这个方法其实仍十分有效,因为市场环境给予了企业充分的试错成本和时间。比如一个品类(产品)红遍全国需要3-5年,企业可以有足够地时间找到目标客群和获得总成本优势,但在移动互联网时代,信息和社交效率大大提升,往往都不用半年,各类品牌(产品)都乌泱泱地出来了,然后就是死命的价格战。再然后,又一次进入了把品牌消灭在品类之中、以我不活拼到你去死的恶性循环之中。
这也很清晰地解释了价格战的根本原因:价格战,是同质化的唯一出路。为什么同质化?先定义产品,再定义客群,产品必然趋于同质化。
而如果先定义客群的需求,再定义产品,自然能清晰地知道哪些人是自己的客群,哪些人不是自己的客群。定义了客群之后,他们共同的需求(痛点)是什么?而根据这些需求(痛点),设计出来的产品,对于他们来说就是价值。
所以共同的客群需求也是企业差异化竞争的开始,由此,我们可以这样理解:
产品的第一属性,并不是为了销售,而是为消费者提供了什么价值或者说解决了什么问题。如果产品无法为消费者创造价值,自然无法获得消费者的认同和购买,或者即使产生偶然随机购买,也无法持续。
所以,大多数失败的原因并非产品不够好,而是没有足够大的消费客群。之所以没有足够大的消费客群,是因为基于产品寻找消费客群,成本自然高、时间效率自然低。而基于消费者的需求(痛点)设计的产品,先天就有明确的客群,并能够预估未来的市场规模,成本自然低、时间效率高很多。
社群经营是抓住未来的必修课
先定义产品,再定义客群,消费者的需求、痛点会改变,捕捉商机成了纯粹的赌博,而不是风险预估下的拼搏。基于客群需求和痛点来研发产品,根据需求、痛点的变化,而不断优化产品,自然效率要高很多很多。拖鞋是拖鞋,鼠标是鼠标,原本就是为了解决不一样的需求,根据不同需求而定义出来的不同产品,自然天生带着差异化。
所以,从这个层面来说:消费者的需求(痛点),是企业经营的向导。深刻理解消费者的需求(痛点),将其产品化,就是为顾客创造价值的产品,是企业存在的唯一理由。
而从经营层面来说,由于当今时代的人群需求的分化和衍生,找到大众型的刚需(痛点)已经愈发困难,因此找到消费者需求(痛点)的最优途径就是尝试了解一个群体的共同需求(痛点)在哪里。
总结一下,消费升级时代,差异化竞争是首选的竞争策略,而提供差异化的产品和服务,必须先定义客群的需求(痛点),再定义产品。而如果想深刻理解当今时代碎片化的消费者的需求(痛点),社群的经营和研究,未来将成为品牌的必修课。
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