增长黑客实践的三点趋势和变化

一、从数据实验到基于用户洞察营销的回归

“增长黑客（growth hacking）”这个概念发源于西方，是美国营销人Sean Ellis在2001年首次提出的，当时在美国造成了一定的影响，后来翻译到国内，范冰作为最早接触这些概念的国人之一，结合自己创业公司以及同行交流的经验案例，于2015年下半年出版了《增长黑客》一书，引爆了国内市场，相当于是把“增长黑客”这个概念和系统方法论引入中国的第一人。

而在“增长黑客”这个概念流行开来之前，国内的企业普遍处于一种“粗放型”增长和“拍脑袋”增长状况，缺乏科学而系统的方法论体系和可量化的评估体系。

从范冰引入“增长黑客”概念的2015年至今，国内增长的实践发生的最显著的变化就是“数据驱动”、“数据实验”、“精细化运营”深入人心。

但在今年以来，除了“数据驱动”的增长实践之外，我听到了更多传统市场营销驱动增长、服务、设计驱动增长等实践案例。

很显然，在过去年几年中，“数据驱动”产生的增长效果已经到了一个临界点，什么意思呢，就是通过数据实验，优化一个登陆页面也好，完善某个产品功能也好，带来的增长已经到了一个瓶颈，产品运营已经做到了非常的精细化，流量等得到了最大化的利用，但是仍然不能有大的质的突破。

比如“衣二三”的增长实践案例：

“衣二三”是一款创新的女性时装月租App应用，主打包月租衣的服务，以订阅会员制的方式为都市白领女性提供品牌时装的日常租赁。会员只需要支付月费（499元），即可以在衣二三平台上随心换穿数万款时装。

“衣二三”一开始也做了很多拉新、促活、留存等相关的数据驱动实验，在产品和设计等方面做了很多迭代优化，但带来的增长有限，后面通过用户洞察发现：对于“衣二三”这样一种创新概念产品增长的最大瓶颈其实是用户穿衣方面的认知。

“我可以买衣服穿，为什么要租衣服？”

“租衣服说出去掉不掉面子，Low不Low?”

“一件衣服这么多人穿，干不干净？

于是针对这个情况，“衣二三”更多的是通过市场营销手段（广告片以及微博等媒体话题制造）来首先改变用户心智，逐渐接受“共享衣橱“这样一种穿衣方式，最终获得了爆发式增长。

从粗放型增长到数据驱动、精细化运营再到向基于用户洞察的营销和推广的回归，体现了中国企业对于数据迷信的打破，一种集体式的二次进化，而用户不再只是一个个数据，而是活生生鲜活的个体，需要我们放下姿态，去和他们进行更深入的沟通。

二、从线上增长到线上线下融合

在过去的几年里，国内的增长黑客实践主战场毫无疑问是线上：因为线上的增长实践成本更低，而花更少的钱获得更多的用户和流量，这是“增长黑客”受到追捧的核心逻辑。

 但很显然，几年过后线上的增长有“江郎才尽”之势，线上增长的手段和策略都用遍了，线上增长碰到了天花板。

但是线下增长还有很大的想象空间。

比如“丁香医生”的增长实践案例：

 “丁香医生”是一款面向大众用户提供医疗健康内容信息和服务的产品，该产品初期遇到两大难题，分别是：

1. 新用户转化低：按理说医疗类用户多半是有需求才下载，但新客当日转化率不足5%。为此团队采取了“1元问名医”等策略，降低转化的心理门槛，促进第一次交易。结果新客转化率达到2%；
2. 用户留存差：想当然是认为医疗服务是低频需求，但实际是用户对服务不满意。为此团队做了一系列提升用户产品体验的工作，包括提升医生响应时间和回复质量等，结果复购率翻了3倍。

 然后呢？当增长团队采取优化了产品体验，降低了首次交易门槛等等线上措施，还可以做什么？还可以通过什么手段实现较大的增长？

“答案在现场”。目前“丁香医生”的增长团队在努力寻找线下场景，研究现场驱动的设计，以及了解三四五线的用户真正关心什么。

三、从拉新主导到更加重视留存和促活

2007年Dave McClure提出了经典的“AARRR”的增长模型，在过去11年中已经成为了行业标准。但现在看来，该模型在实践中遇到了很多问题，甚至被称为“虚荣增长之轮”，取而代之出现了新的增长模型“RARRA”，相比于之前的“AARRR”模型，只不过是顺序进行了调整。

但不要小看这样一个顺序的调整。从拉新主导到更加重视留存和促活，这暗示着一大批互联网公司野蛮生长阶段的过去，企业开始更加关注长期可持续健康发展。

在前些年，也就是互联网的上半场，在流量为王的时代，各互联网公司普遍采取高举高打的手法，用户增长拉新放在第一位，没有用户规模，就谈不上后续融资的可能。所以我们看到了滴滴的迅速崛起，摩拜单车/OFO小黄车的迅速发迹，“跑马圈地”是唯一的真理。

但到了互联网的下半场，随着各个细分市场的饱和，格局基本定型，真正创新的机会已经不多，互联网公司面临的命题是如何在现有的流量基础上做好用户的留存和激活。

比如快手的增长路径：作为国民级的短视频APP产品，快手发展的业务早期并没有采取拉新优先的策略，而是留存优先。除非留存达标，否则不宜过早注入大量资源。而像快手这类社区类产品，尤其看重第30日留存率。

值得一提的是，这个增长框架对应每一个企业不同的需求，应该是不同的，也就是说“RARRA”模型也好，“AARRR”模型也好，在产品业务不同时期的优先级不同。

随着资本对于回报表现出来的越来越明显的渴望，我们是否可以大胆想象，下一个阶段的增长框架模型会变成“RRRAR”，也就是营收优先呢？