广告策划，别活成职业炮灰

如果一个策划学会用销售思维做方案，他的方案将拥有更宽广的视野，但同时，他的方案也极有可能变成一坨屎。

为什么会这样？因为一个策划如果既要考虑渠道、消费者、创意、策略、媒介、价格，又要兼顾各种复杂的人性计算，方案的逻辑极容易在各种顾虑中被撕扯得支离破碎。

所以，很多新手策划不是被繁重的brief压垮的，而是被一个brief下各式各样无序的要求逼疯的。

很显然，考虑的更多、更周密并不能从根本上改变职业炮灰的事实，让我们回到最初的结论上：

大多数策划，只是在支持业务，而不是驱动业务。

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不是争取平权，而是建立话语权

近几年，广告公司总是想和甲方客户平等对话，例如建立联盟，提倡付费比稿，希望行业向着良性的方向发展。

我认为广告行业在不断争取平权的同时，更应该建立话语权。

争取“话语权”不是让策划揭竿起义，搞人事斗争，而是要从专业层能反向推进业务，帮助业务部更系统、更高效地签单。

想要更好地驱动业务，那么策划部还要补齐三个方面的功能： 

1.设计公司的产品线，反向引导销售的售卖

99%的广告公司是没有自己的资源的，所以广告公司才叫Agency（代理），也就是广告公司是代理甲方市场部的一部分职能。

企业在寻找Agency，或者Agency开拓客户时，彼此的第一次见面，聊得就只有两个问题：

企业：你到底能干嘛？

Agency：你到底想干嘛？

如果双方的对上号了，那么生意就可以推进下去。但大部分广告公司在介绍业务时，一般会说我有什么样的资源，操作过什么样的案例，服务过什么样的客户……

但这种说辞只是自说自话，也就是他们没有以客户视角来介绍自己能干嘛。如果按照客户视角出发，我们应该模拟客户的需求场景，再结合自身优势，去设计自己的业务线。

例如，我曾把公司的业务线，分成了几大场景需求：

这几大场景基本囊括了客户的常规需求点，我希望公司销售在推进业务时，能明确说出自己能帮助客户提供哪些服务。

2.从开发客户的步骤上，设计方案类型系统

业务部在推进客户时，大致的有四个开发周期，分别是：需求探索期、需求牵引期、深化服务期和需求挖掘期。

需求探索期

就是业务在初步接触客户时，他可能需要借助一些工具去摸清客户的真实需求。

我们不要天真地以为客户可以讲清楚他的需求，他只能讲出他的基本需求，很多细枝末节要在一个具体的事上碰撞，才能明白对方完整的想法。

这个时期的方案，可能不在于精而在于杂，要同时发出多个“信号”，看客户对哪个信号反响最大。

需求牵引期

就是明晰客户需求后，广告公司必须设法引导客户向正确的路线上走，或者向你擅长的领域上引导。

深化服务期

当一个客户和我们签约之后，我们要在服务过程中，不断调整、优化之前的策略，让策略可以完美地落地。

这个时期的方案，是帮助客户分析、决策的。因为执行中的任何风吹草动都会“惊”到客户，让客户或者客户公司内部的人质疑这次合作。

我们要从策略上，帮助客户建立信心，避开执行中的陷阱。

需求发掘期

如果双方的第一次合作还算愉快，广告公司就要争取第二次、第三次合作，我们就要挖掘客户的其他需求。

这个时期的方案，一定要建立在上一轮的服务经验之上，这样策略上是顺承的，而且给竞争对手树立了很高的进入门槛；

再者，方案要从更宏观、更长远的视角提供策略，让客户看到更宽广、更多元的合作可能性。

3.从理论高度上，设计公司的营销模型

广告公司的营销模型有什么意义？模型就是精编版的方法论，好比小孩子在学数学时，乘法口诀的意义要大过名师专家。

优秀的公司在营销层面都会建立自己的模型，模型可以让公司新人迅速认知自己的知识资产，更方便让社会迅速认知自己的专业特色。比如：

在咨询公司里，华与华的营销模型是“超级符号”理论，原理有十六个字“文化母体、购买理由、超级符号和货架思维”；

在互联网媒体里，阿里的营销模型是“全域营销”理论，客户在阿里体系里的营销路径被浓缩为四个字母A——I——P——L（认知——兴趣——购买——忠诚）；

在广告公司里，奥美的营销模型是“360°品牌管家”，品牌管理的流程被分为六个步骤：

1、信息收集；2、品牌检验；3、品牌探测；4、品牌写真；5、如何利用品牌写真；6、品牌检核。

再比如，梁将军也针对头部内容的整合营销，建立了一套品效协同的营销模型，具体模型的操作原理可以参考我的第一篇文章花几千万投IP，为什么颗粒无收？。

这个模型在圈内被很多同行“引用”。比如，微信广告部门就“引用”了这个模型。