To电商产品和运营：你懂你的用户吗？

认识到的是意识，认识不到的是潜意识。人的作息、语言、肢体等行为，驱动他们的并不是我们能够进行思考和计算的意识，而是意识背后的潜意识。潜意识用一种不知不觉的方式，影响着用户每一秒的决定。

在电商领域中，如何运用心理学的理论设计产品，来对用户产生妙不可言的影响呢？本文将从以下五点进行举例说明。

一、短缺心理：一旦现在不购买，就再也没有了

可能会失去某种东西的想法，在人们的决策中，发挥着非常重要的作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。

很多人都有租房的经历，当我们一个人看房的时候我们会觉得悠然自得，一点点地观察房屋有没有什么问题缺陷。但当三个人一起看房时情况则完全就不一样了，你感觉到另外两个人的虎视眈眈，你对房屋的问题缺陷会更加宽容，或者根本看不到问题所在，这就是可怕的短缺效应。当我们感觉某种东西数量有限、有截止期限的情况下，往往会激发购买的冲动。

淘宝的“淘抢购“、京东的”京东秒杀”在产品的构思上都运用了这一原理，商品只售卖2个小时，显示剩余的库存数量，再加上“马上抢”、“手慢无”等字样营造活动的紧张感，商详页再次提醒截止时间、剩余库存等信息刺激用户快速下单。

二、一致心理：我要退货我的5星好评商品？

人一旦认定了一件事情，就会更加拥护这件事情，并且在认知过程中积极寻找不同的原因、证据、信息来支持这件事情，即使后来发现可能不完全是那样的，甚至是完全错误的，也是如此。

其实人人都有言行一致的愿望。对待战俘，安静倾听和口同认同的方针线路远远不够，需要书面写出来，看似无关紧要的承诺能让人做出更深入的一致性行为。一方面，人们内心有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们按照他人的感知来调整形象。

几乎所有的电商平台都有确认收货后评价商品这一功能，很多淘宝商家还推出了“X天内确认收货，五星好评且晒图即可获得XX”的活动，活动的主要目的是增加商品的好评度，积累优质商品评价等，但不知不觉中也减少了已售出商品的退货率。一个顾客在对商品做出较好评价后，一般就不会再过多地对商品产生质疑甚至是退货行为。

三、捡漏心理：占到便宜的感觉

成功的营销并不是你的商品真的卖的有多便宜，而是让你的用户觉得你卖的很便宜，并且不在你这里购买对他来说就是一种损失。其实，用户想要的不是便宜，而是占到便宜的感觉。

有一次我手机流量不够了，打开手机要购买流量，一共有两个套餐，9元3G流量和24元30G流量，我毫不犹豫的选择了24元30G的套餐，之后想了想，移动公司其实就是在推24元30G的套餐，9元3G套餐的核心价值是让24元套餐看上去更便宜，也就是让客户有“占到便宜的感觉”。

双十一，其实就是在用造节的方式刺激流量，是商家给用户占便宜的心理找到的一个合理出口。把日常价格作为参照物，通过“今天特价”、“只此一天”这些方式，吸引大量流量，让你觉得买到就是占便宜，毫不犹豫地涌入双11购物大潮。

四、社交需求：爱我别废话，来帮我砍价

人是一种社会性的动物，因此社会性使我们无法忍受长时间的孤独，也渴望存在感，以及追求生命的意义，这种存在感和意义都来自于个人在群体中的定位。

周末看完宫崎骏的《再见红花坂》，被手嶌葵 的一首《道别夏天》彻底征服，听了一个下午都不过瘾，顺手在QQ音乐上找到并分享到微信朋友圈，引来一堆朋友的赞。打开新浪微博，各地的新闻事件一览无余，顺手转发一条寻找亲人的微博，心中祈福，希望走失的家人早些团聚。

在活动运营过程中，你需要用户将你的活动分享出去。用户一定是将活动分享给他的朋友。

在大型活动时（如双十一、双十二等），社群运营可以通过分享小程序的单件商品、活动等，发到用户群中。或通过某种有趣的活动，吸引人们去分享，达到快速裂变的目的。

再比如现在小程序推出的拼团玩法、集奖玩法、 砍价玩法、买赠玩法等；同时基于微信的特殊场景下， 特别推出了社交立减金，通过小程序内购物，付款成功后，用户可以获得购物“立减金”，分享好友或微信群后，完成“立减金”的领取。通过这样的社交分享+优惠金政策，营销者运用得当的话，小程序会给企业带来大量的新用户，新用户的购买转化率也将提高。

五、从众心理：她／他手里拿的东西看起来好好吃啊

在许多情境中，人们由于缺乏有关适当行为的知识，又不愿在判断或行为上出现错误，就需要从其他途径来获得行为引导，根据社会比较理论，在情境不定的时候，其他人的行为最具有参照价值。

酒吧的侍者常常会在酒吧开门之前在自己的托盘中放上几张钞票，假装是前面的顾客留下的，为的是给客人留下给小费是酒吧里应有的行为这种印象。再比如一家不怎么好吃的店，只要看到有人排队，就必然会引来一群人排队购买。

唯品会的“排行榜”产品，就是通过系统拉取各个类目的热销商品列成榜单，给没有明确购买需求的用户推荐平台的热卖商品；用户通过榜单，可以了解到平台人气产品是哪些，大家都在买什么，哪些商品比较值得信赖。

总结

以上是短缺、一致、捡漏、社交、从众五种用户心理与电商运营的结合思考，站在用户的角度来打磨文案、设计、广告、营销等因素，产品运营将会越做越好，不断地尝试和总结各种方法，沉淀最适合你的运营方法论！

本文由 @电商运营喵