问题1、为什么用户会购买我们的产品、我们的产品能给他们带来什么样的好处和便利、满足了用户什么样的需求?
思考这个问题,就要回归到产品和服务本身,利用FAB法则(产品、特征、利益)去找到产品和服务的差异化特征和功能,以及给目标用户带来的利益。 PS:需求有很多种 ,不仅仅是产品或服务的某些差异化特征单纯地解决了用户痛点,还在于满足了某种心理诉求,例如: 产品本身传达的形象诉求,也满足一部分用户的心理需求,有可能用户自己都不知道。售价在1500左右的DW石英手表,连一块蓝宝石镜面都没有,作为传统手表的从业者们可能完全不Care,但是又如何呢?轻薄的DW,配上经典的帆布表带,传达出一种闲适、优雅,透着北欧画面感的生活方式。它的产品诉求就是要卖出一种生活方式,一种标签化的情感表达,这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。问题2、在什么情况下消费者会购买我们的产品和服务、在哪里购买、消费的环境是什么样的、购买时会想到什么、购买的过程中会受到什么样的干涉?
在进行STP分析(市场细分、目标市场选择、市场定位),明确企业战略和产品及传播策略之后,也就明确了产品定位、市场定位、以及渠道的选择、广告的投放。 因此结合产品和服务提供的差异化需求,目标市场和目标群体的特性,可以判断购买行为,例如:- 饿了不想跑叫外卖
- 钱少又想买上团购
- 国内买不到找代购
- 想吹空调又怕费电=美的,一晚只要一度电
问题3:用户购买我们的产品后怎么使用,使用的场景是什么,会遇到什么情况,会有哪些潜在顾虑,不买我们的产品的致命因素是什么?
例如:站着完,躺着玩,坐车玩,吃饭玩,睡觉玩,上课玩,上课不能玩的开心消消乐和当年怕上火喝王老吉的广告对于消费场景的展示(点击查看)。 由于工艺原因,几乎所有的果汁饮料都不能避免静置后凝结沉淀物的设计缺陷。这时,消费者拿起瓶子就会产生变质的顾虑, 农夫果园的“喝前摇一摇”一下就成了品质优越的标志了。三个营销方法
1、思考可能产生联接的环节
将所有可能与消费者产生联接以及影响购买的各个环节进行充分的思考,包括消费心理、消费环境、购买场景、使用场景等。2、建立联系
建立联系,即一种将顾客已经知道和理解的东西,和你将要销售的东西联系起来,使新的产品更易被理解和接受。 当你看见上边的图片你有什么感受?你知道什么是NFC吗?你知道晓龙处理器之间的区别吗?文字很抽象,概念更抽象,当你用广告跟你的目标用户进行交流的时候,你要站在对方的角度上,用他们熟悉又能够理解的,并且特指无歧义的名词来与你产品建立联系,使你的产品更容易被理解和接受,减少沟通的成本。 休格曼说:“你要了解你的目标受众,这样你才能用他们的语言与之交流。”当年其本人为刚刚上市的消防烟雾检测器写广告文案时,正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”,非常形象地展示了烟雾检测器的功能,减少了沟通成本。 汽车刚上市的时候,用“不用马拉的马车”,vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器,而是用“打游戏(王者荣耀)就是快”来传达它的卖点,既非常形象,又减少沟通成本,尤其对于一个需要进行市场培育的新产品,可以起到事半功倍的效果。3、卖点传达单一,利益具体
优点太多等于没有优点,你看看路边的招牌,有多少恨不得把所有的经营范围全写在上边,更有甚者招牌上没有店名,只有经营范围,颜色还特别辣眼睛,你是逼着人们进行目光转移吗?人的记忆是懒惰的,认知负载理论认为:负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是:人在认知过程中处理的信息越少,与已有知识经验越相近或者联系越多,就越容易理解和记忆。 比如上边这两个手机品牌就只打一个点,说到OPPO很多人都能立马想到“充电2小时,通话5分钟”,OPPO难道没有其他的优点吗?如果请华少过来,把所有的优点都讲出来,你能记住多少,反正你也听不清楚。 你只知道蓝莓很好,当你看到以下两则文案“黑水蓝莓,健康美味”、“吃蓝莓,亮眼睛”,哪个更能激发你的购买欲望 白电竞争多激烈,当很多家电品牌还在宣扬节能刺激需求的时候,“美的,一晚一度电”,想开就开起来了。总结
科学进行用户思考,不做用户假设,只从实际出发,将所有可能与消费者产生联接以及影响购买的各个环节进行充分的思考,用用户最容易理解的语言进行消费沟通,便足以打动消费者。 作者:逸十五(公众号ID:yi15loveu),一个上厕所都会研究营销的人 本文由 @逸十五 原创发布。未经许可,禁止转载。 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容;是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台;
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