让用户对产品上瘾，需要这4个环节

如果用户和产品谈恋爱了，会是怎样？

可能会是微信那样，时不时挂念，想和ta亲密接触，想长时间陪伴左右，看似平淡，但相处中也有点点滴滴的喜悦。

或许会是王者荣耀那样，这是一段轰轰烈烈的爱情，每一次的相处，都能让我兴奋不已。

让用户与产品谈恋爱，爱上产品，自发地投入养成，并形成使用习惯，这是我们每个产品、运营都梦寐以求的事，但并不是每款产品都能做到。

今天我将结合最新自控力研究成果与上瘾模型，分享如何通过系统方法让用户养成使用产品的习惯。

这是一篇需要你花时间仔细研读并做出总结的文章，走马观花并不是一个学习的好方法，我建议你看的时候结合自己身边例子做出总结，加深了解。

从自控力了解人的行为决策机制

关于人的决策，现在主流的说法是感性与理性的斗争，我感性层面上想买iPhoneX，但理性层面上却不允许我这么做。根据最新的研究成果，这种说法已经过时了。

研究者做了一个关于购物的研究，人在购物行为时，有2个脑区较为活跃，对判断起到关键作用。

第一个，伏隔核。当人的预期得到回报，或者看到自己喜欢的东西时，伏隔核就会变得活跃。研究表明，面对一款商品，伏隔核越活跃，就越会买。

第二个，岛叶。当人们感到痛苦和不愉快时，岛叶就会活跃，越活跃，越不会买。

当人们遇到一款商品，想买又不想买的时，2个区域都会活跃，这2种情感就会交织在一起，就像我以为的感性与理性的碰撞。

其实2者想法皆为感性，我们受想法的驱使，它们双方利用理性的工具为自己的观点辩解，哪个脑区更活跃，我们就更偏向于做出哪种行动。被多巴胺选择的一方，将会胜利。

人所谓的抽象理性思维系统，是位于大脑背外侧前额叶皮层，并不是一个独立的系统，它与多巴胺系统紧密联系在一起。多巴胺系统能够评价每件事的价值有多大，给予愉悦的反馈。

也就是说，那个决策更让我愉悦，我就更偏向它。这也就是为什么某些人的坏习惯，越来越难改的原因。每次行动获得的愉悦感都增加了决策权重，建立该决策的优势，人们会更偏向于这行为，对此上瘾，难以自拔。

同理，想要培养用户的使用习惯，也需要迎合这套系统，设计一套产品上瘾模型。

上瘾模型

《上瘾》作者尼尔·埃亚尔根据人类行为学、心理学的规律，结合自身的实战经验，总结出了这套“上瘾模型”。我按照自己对原文的理解，做了些许调整和删减，有兴趣的同学可以去阅读原文。

上瘾模型的四大模块

一、触发

触发这个环节主要分为外部触发与内部触发。

外部触发，就是接触媒介，主要有以下方式。

• 付费型触发，通过付费推广的形式展示产品。
• 回馈型触发，通过外部展示渠道的积极运营，获得免费的曝光与推荐，这种关系的运营成本比较大，难得有一回。
• 人际型触发，通过用户间的推荐与传播，达到病毒式的增长，目前大众追求的方式。
• 自主型触发，用户同意让产品的信息得以曝光与展示，例如邮件与手机推送。

而内部触发则是我们整个模型中需要与用户建立的联系，一个埋在思想深处的触发锚点。看不见摸不着，但它时刻出现在你的脑子里，而负面情绪更是一种强烈的内部触发。发现用户这种潜在的情绪，是建立内部触发的关键。

外部触发提醒你行动，内部触发促使你采取行动，而内部触发又分为以下三种。

• 追求快乐，逃避痛苦。
• 追求希望，逃避恐惧。
• 追求认同，逃避排斥。

一般我们可以通过“5问法”找到用户的内部触发，也就是5个为什么。

举个例子：

1、我们为什么要刷朋友圈？

答：为了接收朋友们发布的信息。

2、为什么要介绍信息？

答：为了即时获取信息。

3、为什么要即时获取信息？

答：为了了解家人与朋友的生活。

4、为什么想要了解他人的生活？

答：为了不落伍与周围同步。

5、为什么我会关心这个？

答：因为我们害怕被圈子抛弃。

恐惧感就是我们使用朋友圈的最大内部触发，大多数情况下我们对这种情感是不得而知的，潜伏在思想深处。当我们克制使用朋友圈，几天也不看，就会产生焦虑与恐惧，害怕与朋友们脱节。这个动作可能还包含其他内部触发，如发布朋友圈后，期待别人点赞和评论，这是在追求认同。我们在产品设计环节就应该多考虑这些方面，减轻用户的恐惧感，增强社交认同。

有时在广告宣传中也会引用内部触发，触及人们的情感部分，引导情感共鸣，已达到推广效果的目地。

清楚触发是怎么一回事后，我们开始正式进入这个环节，怎么建构上瘾模型。

1. 产品的目标人群是谁？
2. 想要用户养成什么习惯，是哪个动作？
3. 这个动作背后，能解决用户的哪种情感需求？也就是可以建立哪些内部触发。
4. 目前有哪些外部可以让用户保持对产品的活跃度？

触发这个环节拼接起来使用就是：当X用户内部触发了某种情感需求的时候，发现产品通过外部触发推送了这个解决方法，也就是你想用户养成习惯的动作。在这个方法多次奏效后，就会让用户养成有需求就使用产品的习惯。

二、行动

一个行动越简单，被重复的可能性就越高，养成习惯的几率就越大，无论是脑力活还是体力。在触发引导之后，接下来就是让用户开始行动了。

要想人们开始行动，有3个要素必不可少。一是促使人们行动的触发（外部触发），二是充分的动机（内部触发），三是完成这一行动的能力。略过前2部分，进入解读能力问题。

能力

如果用户行动的成本太高，即使你的触发环节做得再好，也无力回天。因此我们需要清除行动过程中的障碍，即降低任务的难度，而行动的阻力主要分为以下6种。

• 时间，完成这项活动所需的时间。
• 金钱，完成这项活动所需的经济投入。
• 体力，完成这项活动所耗费的体力。
• 脑力，完成这些活动所耗费的脑力。
• 社会偏差，他人对这项活动的接受程度。
• 非常规性，这项活动是否平常可见。

你的产品很好，但我并没有金钱投入。例如金融理财。

我知道那样的生活会很健康，但需要消耗太多体力，太累了不想干。例如减肥。

从用户的角度出发，对号入座，匹配上面提到的6种阻力，清除用户行动的障碍。

除了阻力，我们还有些助力，能引导用户快速行动。

启发法

人的行为存在着一些普遍性的规律，以帮助我们快速选择决策，节省人脑力与体力，适当利用这些规律，能为行动助力，就如同走后门一样。

• 稀缺效应，营造一种稀缺的氛围。双11才有的特价，还限量。
• 环境效应，所处的环境影响人的判断。在双11这个大背景下，所有人都在买买买，感觉自己不买就亏了，多少也会买一点。
• 锚定效应，受到之前印象的影响。打折永远都比没打折要吸引人，买东西，别人开价100，你不好意思砍价到20，其实这件东西的成本就10块钱。
• 赠券效应，距离目标越近，完成任务的动机就越强烈。满200减100，怎么也得凑够200才下单，或者凑个包邮。

三、多变的酬赏

用户通过触发进入产品，在行动优化的帮助下降低了使用成本，找到最合适的酬赏类型包装解决需求的方式，例如在淘宝上找某件商品，淘宝会展示更多种同类型的商品与相近的选择，让用户具有追逐猎物的快感。

渴望获得酬赏而产生的那份既紧张又兴奋的感觉，提升了多巴胺传递量，让伏隔核变得兴奋活跃，并记住这种行为的反馈，激起更强烈的使用欲望。

那为什么要多变酬赏呢？

人对一尘不变的刺激是会习惯的，就像你刚买了iPhoneX，第一天会感到兴奋，或许不用一周你就觉得它也就那样，只是一台iPhone。多变，就是要让刺激充满不确定性，例如发朋友圈，不知道会有哪些人点赞，有怎样的评论，这让我们兴奋，每隔一段时间就去看一下。如果朋友圈只能点赞，而且是匿名点赞，就那就没意思了。

多变的酬赏主要分为三种类型：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

• 社交酬赏，顾名思义，也就是在社交过程中获得的认同感，群体归属感，被喜爱，被重视。在朋友圈发表看法，期待人们的认同或关心。
• 猎物酬赏，比做对猎物的追逐心态，例如对资源、金钱、信息的追求，刷微博，期待发现有趣的信息。
• 自我酬赏，对件事的胜任感、终结感，由事件终结带来的成就感，例如玩游戏一定要玩通过，进度条一定要加载满，这样才会舒服，或许强迫症患者最为看重。

四、投入

在完成行动与酬赏后，用户完成了投入收获奖励，而最后这个环节需要鼓励用户继续投入，比如时间与精力，继续在这个模型里循环，或引入下一个模型。

例如刷朋友圈消息，看完一条会自动加载下一条，鼓励用户继续往下看。

点滴的投入会形成沉默成本，让用户不会轻易放弃。而且为了避免认知失调，我们会默认与过去的行为保持一致，这样就很容易对某种行为养成一种惯性。

例如一段失败恋爱经历，对方明明是个人渣，但我之前付出了那么多，不想轻易放弃，欺骗自己对方可能会变好。

又或者是音乐播放器里面收藏的歌曲，几百首几千首的得意收藏，让人不敢随便更换平台。

投入需要循序渐进，不能一下子就给用户一个要求极高的投入，就好比玩游戏，一开始的任务总遇到的对手是简单的，然后才慢慢提升难度，鼓励用户做出更多的投入。

到此整个上瘾模型已经介绍完了，感谢你能够耐心读完，不知是否是否对你有帮助呢？如果有，请帮忙点个赞吧~

最后还是得唠叨一句，知道和做到完全是两码事，赶紧行动起来。推荐2本书《上瘾》、《游戏化实战》，结合来看，更加有趣。

作者：吾大幸