以下环节精炼成三个字:找、拆、试。本文会结合实际项目「小红唇」来聊一聊这个方法:如何通过核心数据,拆解流程找到数据突破口,优化方案并最终达到目标。
「小红唇」APP是一款针对15-25岁年轻女性的垂直视频分享社区和社交化电商平台。
找-找到核心数据指标
推演出销售指标的核心数据指标:流量、转化、客单价
拆-拆解流程,分析影响指标的要素
关键要素
流量
【具体手段】:
- 提高老用户的留存率,维持老用户的活跃度
- 持续不断的拉新(拉新的周期与最终所需用户数量及每次可拉新人数的上限有关),引入大量新用户
客单价、转化
【具体手段】
- 商品资源位合理分配,方便用户找到所需商品
- 关联营销
- 用户下单激励体系,激励用户多买多实惠
- 详细的商品图文介绍,有效传递给用户商品的核心卖点及优势,引导用户下单
- 精准的个性化推荐,方便用户找到所需商品
核心流程
归纳流程中的关键点
试-具体解决方案,线上验证,沉淀经验
目标制定的核心是:量力而行。勿要制定不切实际的目标,多次未达到目标后,反而会打击士气。
销售目标为5000万,结合历史数据,假设最后要达到这个目标,流量:200万,客单价:250,转化率:10%。
以活动时间为维度制定具体的计划。以时间为横轴,关键维度为纵轴。其原理是以时间控制为核心来确定双十一关键指标能按时按量完成
大促前
大促前,制定前期策划,打基础。各部门要和合理分工,制定各自的小目标。
商城负责人:
- 梳理商品结构,制作商品结构表。确定预爆款,主推、常规款;按功能性区分,包含定价、库存量
- 库存盘点,精准库存。确定活动主推商品及价格,主推款及常规款关联销售方案
- 跟踪库存商品销售数据和预售情况,及时补单
- 设置安全库存、新款销售跟踪,制作补货单(商品销量、收藏、转化率、浏览量等)
运营端:
- 完成活动专题策划
- 跟进活动专题的访客量,根据需求做适时流量和页面调整
- 页面陈列布局、页面产品需求、模板确定
- 商品详情页优化、商品标题优化
- 要求商品选主推款;对市场推广提出数据指标
市场推广部
- 制定活动期间广告资源方案:定向推广拉新
- 根据运营要求制定推广计划,并做出费用需求
设计部
- 商品详情页设计、制作、分批次优化
- 主题款的详情页制作、优化上线
- 预热期图片制作、活动当天促销新品信息和图片
- 优化首页(预热、活动当天)页面制作
- 预热前、活动当天、活动承接、商品详情页、推广页面定稿
- 制定大促进行中页面banner轮换准备工作(发货相关标示、售罄标示、库存紧张标示、实时销售更新、页面倒计时)
客服部
- 倒计时安排——告知设定自动回复、页面告知
- 组织客服培训计划(产品知识、促销活动内容、活动话术等)
- 知道活动后的用户退换货方案及退换货话术方案
物流部
- 根据发货效率计算所需人员数量,并根据订单情况排班
- 仓位确定
- 流程优化
- 实战培训演练一次
- 硬件准备(打印机、纸张、扫描枪、快递盒)
- 物流公司沟通
大促前涉及的流程有:拉新、促活、活动预告、预热
拉新的核心是:做好品牌定位、精准锁定目标用户、有效传递品牌价值,提升用户认同感
留存的核心是:了解用户需求、快速响应不同用户需求,区分对待,精细化运营。
从社区电商的两方面入手:内容+购物,提高用户留存。
用户的需求各种各样,在有限的资源的情况下,我们没法满足所有用户的所有需求,这就需要我们的取舍。
建立RFM模型,为用户分群,实现精细化运营。
从商城角度出发,主要从3个维度进行划分:R=Recency 最后一次消费与当前的时间间隔;F=Frequency 在一定时间内购买的次数;M=Monetrry 在一定时间内购买的金额。
提炼出四类核心用户:重要价值、重要发展、重要挽留、重要保持
购物体验流程可以拆分为:初步体验期、购物体验期、产品体验期、售后体验期、评价体验期、会员权益、客户关怀。
商品详情页是直接影响转化率的页面,其核心点:展示商品核心卖点+解决用户所有疑惑+采用用户语言。
购物明确用户的需求:快速查找到所需商品
购物不明确的用户需求:有逛的感觉,且落地页面满足自身预期
备货核心:宁可卖断货,也不压货
定价指标:依托成本做定价策略:
“成本”一共包括固定成本+可变成本
固定成本:
- 产品成本
- 包装陈本(内包装,外包装,售后卡,包装耗材)
- 物流成本(仓储,快递)
- 拍摄和制作费用(以单件产品SKU上架来看,需要拍摄、修图和后期制作等,可按销售价的3%算)
可变成本:
- 人工成本
- 广告成本
- 库存成本
成本定价是最基本的定价方式,消费认知定价、品牌定价是我们更应该思考的问题。
促活的核心是:找到流失原因、快速响应流失用户需求、有效告知
召回方式
预告的核心是:
- 高效传递活动开展的信息
- 引发不同类型目标用户的兴趣
- 与用户建立有效的约定,提起圈住用户
【具体手段】:
- 策划一个线上分享活动,可以利用海报、文章推送的形式提前一个星期告知受众目标用户,领了优惠券,在什么时间可以使用
- 前期邀请老用户加入“双十一备战群”,集体讨论双十一的想要上的爆品等
- 包裹中赠送双十一邀请卡及优惠券
预热的核心是:
- 聚集流量,营造大促活动前的火热氛围
- 获取更多用户关注及认可,提前引来爆点
- 预热互动,不断引导用户领取优惠券与加购物车,预优化双十一流量
【具体手段】:
- 预售:提前曝光商品,强化大促当天对用户的召回
- 利用倒计时、秒杀、付定金、数目统计等不断制造紧张、急促、刺激的氛围,同时又能圈住用户
- 推送双十一当天使用的优惠券,将用户导流到大促当天
- 提醒消费者提前加入购物车
- 老用户维护:按阶段采用不同手段来激活、维护已有的老用户,吸引老用户领取双十一优惠券,提前把目标商品加入购物车,双十一当天能会回来下单购买
大促中
紧盯数据,及时针对性调整
运营端:
- 数据监控
- 设计视觉营销
- 货品端监控
- 信息监控
- 临时商品信息申报,库存补充
客服安排:
- 人员分配
- 住宿吃饭
- 审单打单分类
物流端:
- 合理安排发货人员班次
- 盯库存
- 仓库整理
大促中涉及到的流程有:大促活动
活动是引燃用户购物欲不可缺少的环节
核心:根据不同目标开展不同的活动+突出活动氛围
大促后
后期调整,总结反思
运营端:
- 更换活动后页面模板
- 活动总结
- 根据活动后高位流量位置一周的经验做好销售
客服端:
- 售后客服
- 库存核对
大促后涉及的流程:返场
返场核心:
- 余热期,大促当天已快速提升了大量人气,返场可以持续刺激消费,提升当天销售
- 由于特殊原因错过参与活动的用户,仍可享受活动购买
总结
结语:
不断尝试,调整方案,接近目标。
本文由 @张大仙