在线教育产品如何连接社群？

我们以英语流利说为例，来了解社群与其他产品模块间的关系，以及在整个产品业务中的作用。

既然社群运营如此重要，那么，我们该怎样流畅地将用户从App引入微信群中去？如何减少用户加群流失率，降低运营成本呢？这就涉及到App里一个看似不起眼的小模块，用户加群模块。

一、设计概述

1. 加群模块是什么

加群模块指在用户成功付款之后，引导用户在微信上完成关注公众号、添加运营人员好友、加入学习群等任务的功能模块。

2. 加群模块基本构成

加群模块由「关注公众号」、「添加好友」、「加群」三个子模块构成，从信息、操作和反馈三个层面进行细分，结果如下：

一套完整的加群模块基本上由这三个部分构成，但并非所有项都是必需，不同的产品根据不同的要求将在这个基础上进行补充和简化。

3. 设计目标

加群模块设计的核心目标是，通过社群运营提高用户黏性和二次付费转化率。这里我通过OKR对这个大目标进行拆解，如下。

从产品的角度，我们可能会以简化、情感、品牌、体验等关键词为目标导向，具体需要根据实际情况来定。

二、同类型产品案例分析

1. 产品选择

在进行分析之前，先定义下同类型产品的范围，这里针对的产品需要同时拥有课程和社群，而且学员上课是发生在微信外部的，像最近比较流行的微信内语音上课的微课形式就不在本次分析范围内了。这样的同类型产品还是很多的，例如沪江网校、Udacity、馒头商学院、熊猫小课等等。这里选择了语言类教育产品英语流利说（懂你英语），和综合类教育产品熊猫小课进行分析。

2. 用户操作流程分析

2.1 用户操作流程图

分别对英语流利说和熊猫小课的引导加群过程进行记录和整理，如下：

2.1.1 英语流利说

2.1.2 熊猫小课

2.2 整体流程分析

从整体上看，英语流利说的用户需要完成的任务依次是关注公众号-加群-加好友，而熊猫小课却是关注公众号-加好友-加群。

首先可以明确，加群是最基本、最重要的一项任务，其他两项是为了实现加群或是附加，因为微信群是社群运营的前提条件，公众号和班主任私聊都做不到这样密切地将学员联系起来。

但我们知道，重要性和任务的次序安排是没有太大关联的，在次序上，可以发现，不管是英语流利说，还是熊猫小课，都将关注公众号作为用户首要任务，这是因为：

• 公众号是在微信内向用户固定、持续地进行品牌输出的重要载体；
• 公众号可以长期向用户提供轻量、多样化的服务，以不断提升用户黏性；
• 用户关注公众号可获得的短期利益很小甚至没有，用户做这件事的内驱力很弱。而在用户刚刚完成支付时，渴望和产品互动、对加群十分期待的心理可以助推用户去完成这件事。
• 最关键也是最实际的一个原因，由于用户报完名后，对应的班主任和群都不固定，app内无法直接向用户推送班主任和群信息，需要在微信内借助公众号这个平台来实现。

综合考虑，用户完成支付后的首要任务是关注公众号。

对于后两者，先加群or先加人，又有什么不同呢？

英语流利说是随报随学形式，因此希望用户能够报了名马上进入到微信群交流，而熊猫小课是定期开班，添加了班助后，需要等统一时间，由班助拉到群内（或者扫描二维码进入）。这两者产品逻辑的差别，导致其次序不同。

从用户的角度来说，加群是首要目的，更快加群用户的体验自然更好，但在实际效果上，英语流利说有一些问题表现的比较突出：

• 用户在公众号扫码进群后，很多用户表示不明白这个群是用来做什么的，班主任是干什么的。
• 我是前几个进群的，每个群大概一百人次，在等待其余人进群的过程差不多1个小时，在这个过程中，班主任需要反复地重复欢迎语，并请大家耐心等待，在加群后最关键的一个小时反复接收到无用信息，这并不是一个良好的开头。
• 加班主任好友提示是在群公告内，容易被忽略，班主任可能需要后期一一核对添加学员。
• 加完好友后的一天内，与班主任没有任何交流和互动（这期间也许在添加学员吧），没有在第一时间建立起友好关系。个人认为这也是导致群内多人询问班主任是否为机器人的部分原因。

相较而言，熊猫小课先加好友后进群的形式，虽然没能更快地进入到群内，认识其他学员，但是在添加班助后，能够立刻了解到班助和微信群的作用，而且进群后能够很快地开展一轮活动，效果更好。

2.3 用户获取加群（好友）二维码流程分析

2.3.1 英语流利说

英语流利说的用户获取加群二维码的过程相对比较复杂，其中，复制加群码、填写表单（微信号+加群码）这两步是导致其相对繁琐的主要原因，从用户的角度来看，用户同时填写微信号和加群码可以防止多个用户使用同一个二维码加群的情况。但是真正的原因还是在于服务端从微信的接口只能获取到的用户的微信昵称，无法得到用户的微信号，因此需要用户手动填写，便于后期获取数据。

既然条件受限无法跳过表单填写，那么在表单的设计就应该尽可能的让用户填起来更舒服，一方面减少用户接收到的信息量，信息传达准确、简洁明了，消弱“你要做什么”，另一方面加强正向反馈，强调“你将获得什么”，以此强化引导。

2.3.2 熊猫小课

与其他产品不同的是，熊猫小课需要绑定微信号才能上课，这一点是因为其微信公众号是课程上新、学习课程的主要载体，用app上课的用户并不多，且app的功能没有公众号来的完善。

在这一点的基础上，用户关注公众号后，立刻会收到欢迎语、已报课程信息、学员资料填写提醒和添加好友提示，这中间不需要用户进行任何操作，用户点击添加好友提示，便能获取二维码进行下一步，整个流程相对比较流畅、简单。

虽然熊猫小课这种形式有着比较大的局限性，不绑定微信号就达不到这样的效果，但还是有一些可以借鉴的地方，这一点在关键页面分析里再详细说明。

2.4 设计小结

在对用户操作流程进行设计时，简化和体验这两个关键词非常重要。

• 在满足可行性的基础上，尽可能减少用户操作步骤。
• 保证每一步的操作成本都比较低，提高整个流程的流畅度。例如手动输入公众号名称进行搜索，变为扫描公众号二维码等其他便捷的方式。
• 简化流程不意味着用户操作得不到反馈，需要保证每一步的反馈能满足用户期望。例如，在用户关注公众号、加群、添加好友成功后，都需要及时、准确的告知用户下一步该干什么，同时也要鼓励用户，激励他继续操作。

3. 关键触点分析

在分析流程时，有几个关键页面，分别是付款成功时提示关注公众号的页面、在公众号（或微信群）内提示添加好友的页面、在公众号（或私聊）中提示加群的页面。通过比较可以发现，这几个页面同属于引导页，引导用户执行某项特定任务。

在即刻运动联合创始人柳月关于着陆页转化说服逻辑的基础上，我总结出一套引导页说服逻辑3WA法则（如下图），在此基础上对各个页面进行分析。

3.1 关注公众号引导页

以英语流利说为例，对应每个环节的信息和分析结果如下：

3.2 添加好友引导页

英语流利说的添加好友引导在群公告内，以文字形式呈现。这里以熊猫小课为例，分析其引导过程：

3.3 加群引导页

3.4 设计小结

对于这几个关键页面的设计，我认为在形式和内容上需要注意以下几点：

3.4.1 不同信息要有层级区分，重要信息要突出，附加信息要弱化，避免杂糅在一起；

3.4.2 把握引导用户的逻辑，WWWA四步尽量完整。例如：

• 您已报名成功！还差一步，开启学习新体验
• 在微信公众号完成报到，即可解锁福利（专属学习群*1、专业口语老师*1、更多福利*n）
• UserName专属报到码xxxxx
• 已有xxx名同学加入学习群。老师和同学们都在等你，赶快行动吧！

3.4.3 向用户传递信息时要情感化表达，避免机器化。例如，将加群这件任务感比较重的事情变成期待感满满的开学报到。

三、总结

虽说各个产品的加群流程看似大同小异，但往往决定产品好坏的就在于那些细节之处，用户体验的提升就源于每个小模块的耐心打磨。

本文作者 @kita