陈尚斌：掌握打销售电话的4个认知和8个要点，转化率提升50%

全文约3700字，阅读时间为8分钟。

关键词：电话邀约、销售技巧、门店管理、整合营销

参考行业：汽配、医疗、教育、家装、美容、婚庆、旅游、健身、金融等

营销进入互联网时代，线下的生意通过线上广告投放来引流再平常不过。大致流程如下图：

教育、医疗、家装、汽配、美容、婚庆、旅游、健身、金融等行业都是如此。销售的最终效果不仅取决于第一个环节——广告的创意表现和投放的精准程度，其他环节掉链子，阶段转化率都会直线下降。其中最容易被忽视的是打邀约电话，也就是给那些看了广告后对产品和服务感兴趣的消费者打电话，邀请他们进店体验。

在我们服务的某汽配行业的客户中有这样的现象：擅长打邀约电话的门店进店转化率为80%，不擅长的10%都不到。这70%掉的是钱啊！算算账，真是吓一跳，汽配店单店一个月的销售业绩就因为销售员不会打电话能白损失好几万。美容行业每位顾客的终生价值过万，家装行业更是高达十多万，电话邀约上门率低造成的损失令人震惊。

有4个认知和8个要点需要掌握。

4个认知

认知一：数据必须有效

有效数据是指潜在消费者看了广告，主动愿意把联系方式留给商家，等待商家联络的数据。比如我们公司代理的微信朋友圈广告，为汽配店投放促销信息，通过精准的投放锁定区域和目标消费者。当消费者看到感兴趣的商品和促销活动后，就会主动留下电话号码，等汽配店电话邀约上门。

那些通过非法途径获得的数据是无效的。卖汽配产品，看似买到了车主数据，但因为这些车主并不是看了广告主动留下电话号码，打过去的销售电话都是骚扰——据权威机构统计，基于这类数据打销售电话的转化率不足千分之一。

认知二：品牌力强，转化率更高

营销当然不只是买买流量。短视的人只看到短期的销量数字，忽视品牌建设带来的长效。其实品牌红利不总是不可估量的——就拿打电话来说，知名品牌的电话邀约成功率至少高于不知名品牌30个百分点。这一点不知名品牌的电话销售员感受最深——“您好，我是XX品牌的谁……”，“没听说过！“（对方直接挂了，没有然后了。）

认知三：是邀约，不要直接卖货

这个环节的使命是邀约到门店，不是在电话里直接销售。从消费者角度来看，电话那头是一个陌生人，产品或服务好坏见不着也体验不到，全凭一个陌生人干讲，大量信息得脑补，怎么可能就马上掏钱了？更别说是动则上万的健身美容，十几万以上的家装，学费几十万的商学院课程了。所以，千万别急着在电话里卖货，免得把消费者吓跑。消费者上门体验过了产品和服务之后，售卖尤其是高卖会更顺畅。

认知四：是沟通运维，不是骚扰，也不是通知

前文有说，这是消费者看了广告主动愿意留下的电话，就等你打过去了。所以，这种邀约电话不是骚扰电话，如果各个要点都能做好，转化率可以达到50%左右（知名品牌会更高）。当然，潜在消费者留了电话并不等于一定会来门店消费，电话邀约不只是通知并约个时间。准确说，这时候消费者的状态还处在犹疑的阶段，需要销售员通过电话沟通消除疑虑，这是需要花一番功夫的，有8个要点需要掌握。

8个要点

要点一：趁热打铁

刚看到广告，留了电话号码，填写了订单，这个状态下的消费者“脑子最热“，消费热情最高。在后台拿到数据后，广告主应该趁热打铁，安排销售员第一时间打电话。时间拖得越久，转化率越低，隔了24小时之后，转化率能跌30%。

要点二：普通话标准

让普通话不标准的员工打电话至少有三个缺点：

1. 消费者听不清就会不耐烦；

2. 消费者觉得普通话不标准的人更像电信诈骗犯；

3. 消费者认为店员基本素质低，继而对门店和品牌印象差。

要点三：自报家门和姓名

当消费者把电话信息留给商家，心里是很矛盾的——既想获得性价比高的产品和服务，又怕被骚扰。这时消费者和商家处于信息不对等的状态——商家掌握了消费者的姓名电话，消费者却对商家知之甚少。消除这种不对称，就是消除消费者的顾虑——在通话之初，销售员应该自报家门和自己的姓名。这不仅是一种容易被忽视的礼貌，也让对话情境从“消费者VS品牌“转变成了”人与人“，为随后人情味十足的对话定下了基调。

要点四：语速与消费者同步，语态像聊天

既然要有人情味，语速就要适中，快慢没有最优绝对值，跟消费者同步最能让对方适应。有人认为销售员在骚扰电话里语速超快的沟通听起来很专业。但也就是“听起来“，仔细回想一下，你有多少次是耐心听他说完的？这事儿的本质又回到了数据质量上——基于低质量的”野数据“打电话，转化率低于千分之一。这种情况下，销售员必须跑量——打几千个电话才能有一次转化，逼着他们不得不放弃用户体验，提高语速。

有一则伊索寓言讲北风和太阳PK，比试谁更能除去人们的衣服。北风使劲吹，试图把衣服吹走，结果人们怕冷，反而把衣服裹得更紧。太阳则相反，释放融融暖意，人们觉得热了，不知不觉就主动脱去了衣裳。

电话邀约也是如此，衣服好比人的心防——销售味十足的话术狂轰滥炸，反倒让消费者提高警惕；越是淡化销售，以聊天的状态与人沟通，成为顾问，越能让消费者卸下心防。

要点五：言简意赅

虽然不是骚扰，但很可能是打扰。电话那头的消费者也许正在会议中，哪怕是在娱乐，也被这通电话打断了。言简意赅地说明邀约意图非常重要——对方能给你的时间一般不会超过5分钟。再次重申，不要试图在电话里浪费时间直接卖货卖服务。这么点时间不够你说清楚的。

要点六：多问多听，少一些套路

销售员往往会被不专业的培训师灌输各种话术，在与消费者通话时，潜意识里将“把话术讲完“作为必须完成的任务。然而据权威机构统计，能给公司创造80%业绩的最顶尖的5%的销售员，往往把对话时间的40%以上用于向消费者或客户提问并聆听。一位业绩出众的门店销售员曾对我说，话术顾客其实都清楚，一闻到套路味儿顾客就会抵触。真诚地多问多听能打开顾客的话匣子，让他们说出需求，再针对性地解答，把有限的对话时间变得更高效。

要点七：模糊报价

为了在有限时间内高效沟通，就得做到消费者问什么，就答什么，但询价例外。在电话里，消费者无法感知到商品或服务有多好，所以无论报什么价，都会嫌贵。你生硬地报价，消费者就会无诚意地讨价还价。建议报一个模糊的价格区间（高配低配，不同产品组合价格都不同），并鼓励消费者上门体验，自行决定选择何种价格套餐。再次重申，目标是邀约上门，不是在电话里成交。

要点八：坚持但不骚扰

因为对方此时不方便接电话，或者还有犹豫需要去别处比价，或者其他什么原因。电话邀约不见得一次成功，请不要放弃——“销售不跟踪，万事一场空”，美国营销协会曾有统计：

2%的销售是在第一次接洽后完成

3%的销售是在第一次跟踪后完成

5%的销售是在第二次跟踪后完成

10%的销售是在第三次跟踪后完成

80%的销售在第4-11次跟踪后完成

然而，坚持并不等于骚扰，也有技巧：

1. 两次电话之间要有合理间隔，否则会被视为骚扰，次数越多，间隔时间越长；

2. 再次邀约，要有新的谈话内容，可以新的节日促销活动为由；

3. 如果对方已经对销售员产生反感，可以换其他销售员沟通

4. 担心骚扰，可以缩短通话时间，用短信发送具体信息（地址，促销优惠详情等）

除了掌握以上认知和要点，更重要的是门店应该建立与之匹配的制度，否则将前功尽弃。以下是在践行线上往线下引流的过程中，门店经常暴露的问题和解决方法：

问题一：门店销售能力局限在顾客主动上门的销售场景里，并不擅长在获取有效数据后打邀约电话。

解决方案：选拔指定的销售员负责电话邀约，并加强这个环节的内部培训。

问题二：无法认清电话邀约这一销售环节对最终结果的影响。

解决方案：树立整合营销的理念——找各种媒体投放并不是整合营销，只是用多种手段来实现第一阶段信息投放，只有对每个环节进行有效管理，才是整合营销。针对投放、电话邀约、体验试用、销售签单、售后五个环节进行统计和分析，有数据才能更有针对性地解决。这点脑白金时代的史玉柱值得我们学习——销售员无论是否成交，每周都需要提交销售报告，详细说明销售情况。对于懒得撰写报告，杜撰内容搪塞的销售员，第一次警告，第二次炒鱿鱼——当史玉柱收集了大量的一线销售数据，就能从中发现客户需求和销售症结。

问题三：面对业绩不良，内部互相推诿。

解决方案：在整合营销的体系下，每一个环节的转化率和优劣是非常明晰的，对应每一个部门和每一位员工的权责和绩效也非常清楚。业绩差，是投放不精准，还是不会打邀约电话，或是门店不会售卖，一清二楚。对试图推卸责任的员工绝对不能姑息——这不只是内讧破坏团队和谐，更是为了私欲，恶意把水搅浑，从根本上破坏整合营销科学的管理体系，让营销管理倒退回不问因果的蛮荒时代。

问题四：员工不愿意多承担打邀约电话的责任。

解决方案：给予打邀约电话的员工更多的薪酬补贴，但也对到店转化率有绩效考评。

问题五：打邀约电话的销售员独揽客户资源，对其他销售员不公。

解决方案：客户资源以业绩来分配。业绩越好，分配到的客户资源越多，优胜劣汰。

销售作为营销中非常重要的组成部分一直被看得轻贱，以至于各路神棍都冒出来以打鸡血、傻军训、灌话术等方式为企业进行野蛮培训——如此糟糕的体验，必然会从员工向顾客传递。销售团队管理是科学，不是念一句咒语顾客就会乖乖掏钱的幻术。