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二手实物电商的产品之道（全·第1章—第2章）

二手实物电商的产品之道（全·第3章·上）

二手实物电商的产品之道（全·第3章·下）

二手实物电商的产品之道（全·第4章—第5章）

闲置的商品，二手的买卖，在线二手交易市场，最早期的58同城、赶集网等分类信息网站，到诸如蜂鸟、电玩巴士、爱回收网等各种大小垂直网站与社区，再到如今的闲鱼转转猎趣们的侧重移动端的C2C担保交易平台，酝酿已久的二手电商平台似乎正迎来其春天。得益于十余年来各种一手电商平台对市场与用户的教育以及共享、分享经济浪潮的兴起，互联网化的二手、闲置商品买卖、置换成为越来越普遍且简单可实现的生活方式。

二手交易的兴起源自于日常生活中，不少网购商品因尺码、色差等原因会有转让需求，此外更新换代淘汰下来的商品也会有闲置转卖需求等。无论如何，其核心理念是环保、高性价比的生活态度。区别一手交易的品质优先，二手交易更聚焦性价比。用可接受的商品缺陷换取预期的价格折扣，注重商品的功能属性满足而非主观的一手占有欲满足，这是二手交易产生和持续发展的需求基础。

二手电商涉足的商品品类大到房产、汽车（买二手车，上XX二手车直卖网的洗脑广告犹在耳边），小到生活电器、手机电脑服饰等，几乎是一手能卖的，二手都可以买到。虽说都是二手电商，但是不同品类之间的交易差异性还是比较明显的，因此本文仅仅讨论小件低价的实物商品二手交易，下文统一描述为“二手电商平台”，房产汽车等不列入讨论范围。

【全文目录】

一、浅谈：二手电商平台的商业基础

• 基础的基础：何为“二手电商”

• 基础之上：二手电商平台的四要素

• 交易模式：C2C与C2B2C并存的市场

• 业务价值：用户价值、企业价值与社会价值

二、分析：二手电商平台产品的需求与功能

• 产品的源头：需求

• 产品的基本模型：需求链

• 产品的主干：需求与功能设计

三、对比：主流二手电商竞品的玩法归纳

• 交易模式

• 导购功能与关系链

• 账号与信用体系

• 二手交易的玩法

四、畅想：二手电商平台未来的“样子”

• 红海中的蓝海：二手实物电商那些“痛点”

• 1+1＞2：整合与上下游合作

五、后记：从“二手电商”出发的一场“三万字之旅”

【文章自定义术语说明】

1、 C类用户：特指在电商交易场景中，以个体身份进行交易活动的用户，买卖体现个体多样化的需求。

2、 B类用户：特指在电商交易场景中，以组织的形式或某领域的专业身份进行交易活动的用户，买卖需求往往以利益为导向。

【特别感谢】

吴杨可月：【小料】为什么58的“转转”PK不过阿里的“闲鱼”

谢阗地：深度好文！一篇文章看懂闲鱼转转大热背后的创业机会

张波（电商行业资深产品人）

第一章：浅谈二手电商平台的商业基础

二手电商平台作为一种电子商务平台，其存在商业基础包括：二手交易行为的基本用户需求（人与商品）、互联网技术手段带来的效率提升与体验优化、从交易延伸出去的更多价值等，使其能在市场中与既有的旧模式、旧业务形态竞争并逐渐赢得市场与用户的青睐。

1.1   基础的基础：何为“二手电商” 

先说说二手市场的交易部分，从字面来说就是“非第一次转手的交易行为”。二手交易有一个显著的特点：买卖双方一般至少有一方是C类用户，因为大部分二手商品来源是一手交易的buyer。

那为什么会有二手交易的需求存在呢？因为二手商品具有剩余价值，将商品价值利用率最大化是二手交易的核心驱动力。二手交易是商品在价值损耗过程中得以不断流通和提高价值利用率的一种有效方式。（提高二手商品的价值利用率当然还有其它形式：如转赠、义捐等）

试想一下，更新换代下来的iPhone闲置在某个角落尘封，如果没有转赠、变卖，其剩余价值的利用率就降为0，价值也会一点点消耗直至几乎再无使用价值。相反，通过二手交易流通到有需要的用户或者二手回收商中，物尽其用，让其在整个商品生命周期都能较好地实现其价值。

因而在二手交易中：

>>C类卖家的诉求是通过二手交易“榨干”商品剩余价值。

>>C类买家的诉求是用合理的低价（相比于一手商品价格）置换商品的价值损耗，从而获得价值有损的二手商品拥有权；

>>B类用户的诉求则可能是通过二手商品为基础，通过提供回收、处理、转卖等服务赚取二手商品的买入卖出差价，甚至打通整个二手回收重造换新的上下游产业链；

二手交易的具体表现形式有很多种：二手买卖、二手置换、二手捐赠、二手回收等。从最早的垂直论坛二手交易帖，到分类信息的同城聚合，再如今专业的二手综合交易平台，都是在帮助用户更好地进行二手交易，此为二手市场的电商部分，核心目的是：

①减少二手交易过程中的信息不对称

②消除地域限制，快速组织与展示更大量级的用户与商品信息

③通过提供标准的交易服务来优化二手交易体验，并提升交易效率

1.2   基础之上：二手电商平台的四要素 

二手电商平台本质是一种电商业务类型，其业务底层依然受到电商平台最基本的四要素制约，这四要素分别是：用户、商品、交易模式、业务价值。

>>交易模式是基础：决定营收方式和平台模式；

>>用户是流量动力：驱动商品成交与价值转换；

>>商品是价值载体：承载流量的价值转变；

>>业务价值是平台的存在意义：决定平台的发展方向与所能到达的高度；

那四要素怎么才能搭建一个良好的平台呢？

窃以为：平台有明确的用户定位，对特定人群有难以撼动的吸引力，平台上交易的商品均是质量可信赖的正品，有清晰且可持续发展的交易模式，能满足企业营利目标的同时满足用户需求（且平衡C类用户与B类用户的需求）和实现一定的社会正向价值，大概这样就可以称为一个良好的平台。

那这四要素具体分别有什么特点呢：

（1）  用户侧：买方、卖方与平台方

电商平台中买卖双方是最核心的角色，而恰好因为二手电商的特殊性，在二手交易场景中，买卖双方的角色变换得更加频繁，往往没有严格意义上地区隔买家卖家，说到底是因为二手交易一般来说不是一种持续稳定的交易模式，随机性和偶发性更加突出。 

但这并不妨碍进行用户侧要素分析，这里笔者从C类用户、B类用户、平台方来分类二手交易链中的用户。

在闲鱼、转转等产品过程中，发现部分二手电商平台是严厉打击B类用户参与，猜测原因可能在于B类用户的交易动机往往“不纯”，这类用户更加“逐利”。当他们成为二手交易中的一环，交易链条变长，交易成本也会相应增加。中间的成本则会最后只会转嫁到买家或平台方身上。

当然，B类用户也并不是一无是处，B类用户熟悉二手品类特性，善于整合更多二手交易的上下游产业，能提供更好的信息甄选服务等，这些都是一定程度上提升二手购物体验的。

一直以来，线下各式各样的旧货回收商、二手销售商、中介服务商的存在，就是因为其专业可靠的服务能满足广大C类用户的需求。谁能提供更优质的服务、更好地满足用户的需求，即应该予以支持。

所以笔者的态度是：在必要的环节或场景，可以允许B类用户有限地参与二手交易活动并提供相关服务。

再者，既然是二手实物电商平台，那自然会有平台方参与交易活动。平台方的角色任务大多如下：管理与运营平台、交易中间调解人、担任B类用户角色提供服务、交易支付担保与理赔等。因为二手商品几乎不可能是标品，商品价格、商品质量等属性在买卖双方中可能会有各自主观判断结果，由此产生的交易纠纷可能性相对较高，平台交易仲裁显得尤其重要。

（2）  商品侧：孤品、价值主观、品类差异

商品是整个电商体系中最重要的物质基础，二手电商也如此。谈到商品侧因素，二手商品的特点是：孤品，商品价值主观化，不同品类间有不同的交易痛点。

>>非连续的孤品

孤品，是二手商品的根本属性，顾名思义，库存量为1的商品。如上文提到，二手商品货源来自于一手，一手交易大多是单品交易，于是形成了二手商品的孤品属性。这意味着二手商品难以出现持续的规模化供给，意味着B类卖家数量不会太多，意味着在天然的二手交易中，C2C成分会相对较高。

>>商品价值主观化

正如前文提到，商品具有价值，二手商品仍具有一定的剩余价值，价值利用率最大的诉求驱使人们形成易换行为，进而演变成一种商业模式。

而二手商品剩余价值受二手商品的功能损耗程度、成色新旧、有无发票售后保修等因素影响，这些因素往往难以客观衡量，因此二手商品在交易过程中常常出现各种“奇葩”的出价、叫价，并且最终的定价大多也是买卖双方主观判断和协商的结果。买卖双方的主观判断造成彼此对二手商品的价值认知存在差异，进而导致利益产生，吸引逐利者进入盘活二手市场。

由B类用户在二手交易买入端延伸出来的二手翻新市场，通过的质检消毒加工修复等工艺，补齐二手商品损耗的价值，以介于一手与纯二手之间的商品形态投入市场销售，又是形成一种独特的商业模式。

>>不同品类间有不同的交易痛点

虽说都是二手商品交易，但不同品类的商品在交易过程中，买方关注的点会略有不同：是否正品、质量是否如描述、是否干净卫生等，这些关注点大多和品类对应的一手交易特点相关，以下对二手实物电商中的主要品类进行分析：手机数码笔记本、家电影音、服饰鞋靴、奢品珠宝、家居生活、母婴用品。

A 手机数码笔记本品类：绝大部分商品是标品，品牌较为集中，单价普遍较高，商品多为中小型商品，物流成本较低。二手交易中用户多关注是否正品行货、商品质量是否如描述、有无发票售后等问题。

B 家电影音品类：小宗家电影音商品的情况基本如上。但是对于大宗家电商品，二手交易中的物流托运是突出的用户痛点，搬运难度高，快递物流成本高，是制约大宗家电商品的重要因素。

C 服饰鞋靴品类：具有二手交易潜质的服饰鞋靴品类商品，大多是有一定品牌知名度的商品二手交易过程中，买方一般关注商品是否品牌正品、商品保养情况以及卫生情况等。

D 奢品珠宝：二手交易中最为特殊的一个品类，普遍高单价，品牌集中度高，除了一般二手买卖之外常与拍卖挂钩。在二手交易中，毫无疑问最为关注的就是商品真伪，一般在交易过程中都会需要提供商品证书等证明类文件。

E 家居生活、母婴用品品类：因为家居、母婴类商品在日常使用中亲密接触频率较高，因此小宗的家居母婴类商品，一般较为关注商品的卫生情况，大宗商品则仍然是涉及到物流成本与便利的问题。

从以上各品类在二手交易中的特点分析中可以看出，二手交易中的商品痛点主要有以下几点：商品质量是否如卖家描述、商品是否正品或珍品、商品物流是否便利、商品是否干净卫生、商品是否具有售后或发票或证书。

二手电商平台四要素中的：交易模式与业务价值又会有怎样的特点呢？在下一篇文章中将继续进行探讨。

1.3   交易模式：C2C与C2B2C并存的市场

从交易流程与参与用户的属性来看，二手交易商业模式大致可分为C2C和C2B2C两大类。因为没有哪个企业天然就生产二手货，所以二手商品源大多数情况下是来自C类用户，当然也少数情况如商品退换货导致的厂商库存积压二手货等。从商业模式的英文缩写来看，两种模式的区别就是后者多了一步to B的过程，实际上就是中间商提供的二手回收、再次售卖以及中间增值的服务。

1、C2C模式

这是最原始、直接、简单的交易模式，模式具体是怎样的呢？借用瓜子二手车网的广告语“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”就能清楚描述了，再找个类比的产品：淘宝（早期）。大于大多部分情况，都是C类卖家有二手转卖的需求，通过各种渠道push消息到C类买家，经过筛选磋商达成交易，交易链条最直接简单。

>>C2C模式的优点

① 平台模式轻，易于搭建，用户类型单一，运营管理成本相对较低；

② 交易链条最短，中间成本最低；

③ 人人是卖家，人人也是买家。海量的交易对象，交易自由度高；

③ 可能形成基于交易的关系链、兴趣同好社群。毕竟C2C模式下的二手交易不完全是“利润”导向，“铜臭味”自然就比较淡，磋商过程、兴趣导向、同城LBS属性等更易碰撞出社交的可能性；

>>C2C模式的缺点

① 二手商品投放门槛低，伪劣假冒易泛滥，而且并一手C2C交易带来的影响更严重，毕竟淘个二手LV，谁都不希望还要买一个假货；

② 因为买卖双方都是C类用户，对商品属性缺乏专业判断，定价、出价都掺杂较多主观因素，导致市场价格更加复杂，可能会增加筛选成本；

③ 交易前后的反复磋商耗费卖家大量精力，令原本简化的流程重新变得繁杂；

2、C2B2C模式

C2B2C，其实可以分解为：C2B、B2C两部分。前者对应个人卖家卖给专业买家，后者对应专业卖家买给个人买家。这种模式一般会出现在单价较高品类中，如：手机、笔记本、奢品珠宝等。原因很简单：相比与C2C模式多了一步交易过程，中间成本增加，加上B类用户的营利需求和额外提供的服务成本（如：翻新、质检、消毒等），这些成本只能靠降低C2B的卖出价，提高B2C的卖出价来支撑，因此只有单价高的品类才更有足够的价格波动空间满足这些成本叠加。

>>C2B2C模式的优点

① 中间环节的B端用户熟悉货品属性，有专业的定价能力，能针对C端卖家的二手商品提供合理估计；

② 相比于由C类卖家直接提供的二手商品，B类用户通过提供：鉴定、清洁、翻新、保养等增值服务，解决二手商品交易过程的商品痛点：是否真品、质量问题、干净卫生情况、物流托运等；

>>C2B2C模式的缺点

① 平台模式相对复杂，需要同时管理B端与C类用户，运营成本增加；

② 涉及多方交易，可能交易纠纷变得更加复杂；

③ 二手交易链条变长，B类用户获利的成本可能会转嫁到C类用户身上；

1.4   业务价值：用户价值、企业价值与业务价值

无论是什么业务，价值都是其存在的基础，并且决定这项业务的发展方向以及所能达到的高度。而价值又是相对于具体对象而言，对于二手实物电商平台，则有以下对象和价值：

>>用户价值

对于C类买家而言：

① 降低信息获取门槛，减少二手交易时的信息不对称；

② 二手电商平台的前端展示可以轻松聚合与分类展示更多商品信息，帮助有购买二手商品需求的用户快速寻找到合适的信息，提高购物的效率与可选性；

③ 平台通过监管、担保与仲裁等手段提供可靠的权益保障，增加二手交易的安全性；

④ 基于用户实际的购物场景形成额外有价值的连接；

对于C类卖家而言：

① 通过互联网手段极大地提升二手商品曝光度，进而提升交易成功率；

② 提供更多二手商品处理方式，满足不同场景下的闲置商品处理需求；

③ 平台通过监管、担保与仲裁等手段提供权益保障；

对于B类用户而言：

① 无需自己去挖掘用户，直接使用二手电商平台的流量进行变现；

② 作为二手回收/处理的的关键链条，借助平台的运营能力，可以与更多不同领域或厂商进行整合与合作，提升二手交易市场以及上下游业务的吞吐能力。

>>企业价值

① 初创企业：创业机遇，切入电商市场的又一个细分领域，虽然已经有闲鱼、转转等相对强势的先行者，但是胖虎、奢家、爱回收等富有“特色”的初创项目带来启发：二手电商远比一手电商复杂，二手交易中诸多体验细节还有待优化，深耕某一痛点，还是有机会突围。尤其是目前国内的二手交易普及率远没有欧美那么高，绝大部分市场容量还有待挖掘。

② 成熟电商企业：作为电商业务的补充，完成自身电商生态的延伸，从更宽泛的网购维度圈住用户，提升大平台的用户粘性。

>>社会价值

提升商品二次流通率，减少自然资源与社会资源的消耗，符合建立环保节约的正向价值观需求才，这些妥妥地符合天朝政府提倡的价值观。

第二章：分析二手电商平台产品的需求与功能

产品的需求源于用户，在实际的应用场景中由具体的产品功能来实现，一系列有序的与关联的产品功能聚合后形成我们所见所用的产品。

2.1   产品的源头：需求

1、用户的实用需求 

前文提到，在实际的二手交易市场中，主要存在三类用户：C类卖家、C类买家和B类用户。这三种用户在二手交易场景中分别有以下实用需求：

• C类卖家：提高二手物品的剩余价值利用率，高效、保值、省事地处理闲置物品，部分兴趣属性较强或用户特征明显的闲置商品二手处理过程中可能伴随一些社交化活动，如：母婴用品、模型手办、游戏电玩等。

• C类买家：可预期的价值损失换取足够的二手价格折扣，或购置一手市场稀缺的商品，可沟通磋商的、安全的、可筛选对比的淘二手过程。

• B类用户：利用二手交易中的信息不对称、附加增值服务如质检翻新、上下游资源整合以及规模效应等手段实现二手商品的低价买入高价卖出赚取利润差价。

2、需求的功能表现

结合上述三种用户的实用需求与电商产品的普遍性功能，和归纳出二手电商平台的主要产品功能表现形态如下：

• 二手商品信息发布功能：简单便捷二手商品信息发布功能，因为二手交易的C类卖家大多不是专业网店卖家，复杂的商品上传功能反而会提高卖家门槛。如同近年来火爆的“微店类”移动电商产品，通过“拍照（上传图片）、一句话商品描述和价格设置的商品发布方式快速在各种电商小白用户中传播与普及。当然，又因为闲置物品的处理需求是多样化的，所以还应该提供常规的买卖方式之外，还可以补充诸如：赠送、捐赠、拍卖等多种二手商品处理方式。

• 信息聚合与分类展示平台：简单来说就是各种电商产品的“首页和其它流量承接页”，因为二手（移动）电商平台基本是聚集海量二手交易信息的，信息聚合与分类展示务必符合用户体验逻辑与运营策略需求，这与一手电商平台的设计大多类似，目标是流量资源最优分配。又因为二手交易的特点：C2C闲置转手氛围较重，同城交易（见面交易）有一定传统基础，所以在：商品信息呈现形态上，可能需要考虑贴近社交feed样式还是传统的商详样式；另外在商品筛选与展示的权重上，更需要考虑“地理位置”这一属性。

• 通讯与互动：二手商品的发布门槛低、卖家也非专业，在交易过程中比一手电商交易更注重通讯互动功能。无论是公开的留言评论还是私密的聊天，历史记录应当是支持云端备份，确保在必要的举证过程中可以提供可靠的记录。

• 担保支付与纠纷处理：担保交易几乎是市场上主流二手电商产品的标配功能，体现的是平台作为第三方的监控职责。再者，专业可靠的交易纠纷处理机制与流程也是提升异常流的体验的重要手段。除此之外，对于已经无法调和的交易纠纷以及可能的漫长仲裁流程，是否需要一手电商这种“先行赔付”的极致体验也是值得考虑。

• 账号与风控：可追踪的、独立的账号体系、绑定与认证机制与完善的风控处理手段，是保障二手电商平台健康运转的基础。

• 二手回收：部分二手电商平台引入“回收”服务，回收商品的定价需要合理且有竞争力的算法，保证回收价能对卖家端产生足够的吸引力，又保证B类用户有足够的利润空间。

2.2   产品的基本模型：需求链

二手电商平台产品最初需要满足的需求是二手交易信息的流通，然后是实现在线交易以及围绕交易所需的通讯功能、支付功能、账号及信用体系搭建，最后是基本交易模式以上的更多个性化交易需求和上下游产业整合的拓展。这是一系列上下关联紧密的需求，通过一定的体验逻辑形成需求链，连接一个个场景与功能，最后完成一个完成的产品体系。以下分别从C2C模式与C2B2C模式两个维度探讨各自的需求链：

1、C2C模式下的需求链 

C2C需求链的相对简单，买卖活动只发生在同（C）类用户之间，具体如下：

C类卖家发布二手商品信息（信息发布需求）

→信息流聚合与分类展示（信息流整合展示需求）

→C类买家磋商议价（通讯互动需求）

→C类买家付款至平台担保（支付需求）

→C类卖家寄货与C类买家验收（物流跟踪与订单评价需求）

→交易纠纷处理（异常流处理需求）

 2、C2B2C模式下的需求链

 C2B2C模式需求链相对复杂，一般可以分成两部分：

• 一段是C2B的“回收”：

C类卖家为二手商品进行在线估价（估价需求）

→C类卖家寄货与B类买家验货并最终定价（物流跟踪与验货需求）

→B类卖家付款（支付需求）

→C类卖家提现（支付需求）

→交易纠纷处理（异常流处理需求）

• 另一段是B2C的“销售”：

B类卖家对回收的商品进行翻新保养后发布商品信息（B类用户发布需求）

→信息流聚合与分类展示（信息流整合需求）

→C类买家付款至平台担保（支付需求）

→B类卖家寄货与C类买家验收（物流跟踪与订单评价需求）

→交易纠纷处理（平台客服与仲裁需求）

→B类用户自运营与管理店铺（B类用户运营需求）

2.3   产品的主干：需求与功能设计

经过用户的实用需求分析之后，我们已经可以根据基本的用户场景将离散的需求结合成连贯性的需求链，最后就是根据需求与场用户场景的关系以及产品功能的逻辑完成具体的功能模块设计。从二手实物电商平台的需求链分析中，大致可以归纳出以下需要设计的模块：

• 信息发布模块：

信息发布模块的设计主要包括：二手商品图文编辑、商品价格与物流费用设置、二手处理方式选择、在线估价、商品类目选择、一手购物记录关联、修改与删除已发布信息等

• 导购信息页模块：

导购信息模块的设计主要包括：首页栏目与频道、feed流、搜索与筛选功能、专题活动页、社区功能等 

• 通讯模块：

通讯模块的设计主要包括：留言评论、聊天IM、通讯记录备份存储与导出、消息通知触达机制等

• 交易模块：

交易模块的设计主要包括：支付方式、交易担保机制、平台账户资金池调度、钱包与余额提现、退款与退货流程、交易仲裁机制等

• 其它二手商品处理方式模块：

其它二手商品处理方式模块的设计主要包括：二手转赠、二手拍卖、二手求购、二手置换的玩法流程设计等

• 账号模块： 

账号模块的设计主要包括：注册与密保、用户信息绑定与认证机制、用户与权限分类、等级成长体系、内部与外部关系链、信用评价机制等

• 运营后台模块：

运营后台模块的设计主要包括：feed信息审核、账号管理、运营活动信息创建与管理、数据监控后台、客服支持系统等

第二章从需求与功能维度简单阐述了一个二手电商平台的设计与构成，实际上每个需求与功能点的设计思路远比本文的几句话复杂，各位一线的产品经理们必然深有体会。这里仅作抛砖引玉，如果你对上述需求分析与功能设计的观点有不一样的想法，欢迎留言。