抱歉，地铁场景的营销可能真的不是广告公司的主场

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来源：互联网 2318 2017-07-18

北京又有一条地铁，被刷得「面目全非」。移动互联网对于空间的重构，同时也复兴了「场景」这个概念。在桌面互联网时代，「场景」是单调和模糊的，人们端坐在电脑面前，无论是在办公室抑或卧室，辨识其行为模式的颗粒度都极其粗犷。而智能手机打破了在线和离线的状态鸿沟，洞察用户所处的「场景」，成为产品宣传的必备能力，也就是在正确的时间和地点，表达正确的语言。 就像传统媒体哀鸿遍野的时候，各地的广播电台一度重焕青春逆势增长，仅仅取决于城市路况的日趋恶劣和汽车保有量的稳步提高，随即网络电台闯入并接管市场，将「路上、车上、床上」三大场景牢牢占据。 英雄纵使不问出身，却始终由时势造就。 同样被数字商业改写的，还有地铁这个大众场景。如果按照刘易斯·芒福德的定义——「城市是文化的容器」——那么地铁就是盛放文化的某种金属罐头，在地壳深处运输不休。

抱歉，地铁场景的营销可能真的不是广告公司的主场

除了线路设计能够生造经济效应之外，地铁本身也是一种媒介，无论是纽约地铁里的嘻哈涂鸦，还是平壤地铁里的思想标语，它们都短暂却强劲的支配着那个时空。所以当网易云音乐把它的五千余条评论刷遍杭港地铁的车厢时，它所利用的无非是封闭环境里的沟通机会，而来自用户的情绪抒发，则在感染性上远胜广告公司精心雕琢力求对仗的文案。有趣的是，在网易云音乐的一鸣惊人之后，试图复制传播盛景的企业不在少数，可是无一例外的尽数扑街，这又给业界提出了新的疑问：这样的操作是否真的无法重现？曾有玩笑，称网易云音乐应当新增一个按钮：「本条评论和歌曲无关」，言下之意指的其实是网易特有的跟帖文化和音乐艺术的抒情性质得到碰撞，驱使用户借着评论说出各自的故事。这种与产品功能无关的情感围栏，才是模仿难以奏效的根本差异。京东、知乎、陌陌、美团都曾刷过地铁车厢，就文案创作的角度，它们无不穷尽力气抖着机灵，亦在局部不乏出彩之处。但是归根结底，地铁这个场景毕竟不及影院那样具有强制沉浸的能力，斟酌打磨的语句固然字字珠玑，却少了最重要的情意。打动用户的也从来不是「这句文案真是好看」，而是「他的分手经历和我好像」。

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新的挑战者，是腾讯视频，它「买断」了北京地铁十号线的一趟列车，将之作为承载用户讲述故事的「好时光专列」，并点出一个「燃」字。显然，腾讯视频和网易云音乐相仿的地方在于，它们本身都是媒体平台，借助内容连接用户之后，很容易和用户形成纽带。不过影像和音乐相比，前者的丰富性和多样性都远超后者，这反而会造成专注性的降低，譬如一名用户的歌单往往能够代表他的性格，但是要从他的视频播放记录获得同样的锚定，则会难上许多。所以腾讯视频的合作对象之一，又是那个新世相。新世相的新媒体运营，在很多时候并不是仰仗一个善于捕捉热点的主笔团队去写出刷屏的文章，它的创作模式更像是主持，先有议题的构思和抛出，再有社群的参与和延展。这让沟通行为有了双向能力。换句话说，在这场营销中，腾讯的职责是「打高点」，它要借由印刷地铁的宏大手笔，释放和「燃」主题有关的IP资源，把暑期档的影视储备告知目标受众。而新世相的职责，则是「托低点」，在地铁场景里对接用户的荷尔蒙，同时降低视觉硬度。这就像是新世相的日常陪伴，激发用户分享「燃」的瞬间，这些叙述或许和腾讯无关，却如涓涓小流，最终还是汇入宏大的命题框架。腾讯视频宣扬的是《明日之子》的造星工程、《全职高手》的荣耀奋战、《鬼吹灯之黄皮子坟》的英雄冒险，新世相聚合的是22岁和男友私定终身的勇气、三年考研次次落榜的偏执、从父母安排的国企偷偷辞职的决断。高低交错，各取所需。

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在阿兰·德波顿看来，现代人类总是期待太多，因此也要付出同等分量的焦虑，「我们永远都不能安于现状，永远都有尚未企及的梦想。」这种挥之不去的焦虑，同时产生了犬儒主义和功利主义，且如一体两面那样伴随人生，前者充满妥协与宽慰，后者则是抽打的鞭子。在流行文化的解构下，「丧」和「燃」成为新的电池两极，最为映衬景象的，莫过于在周末的白天宅居瘫软在靠窗的沙发垫上，为了率队翻盘摧毁敌方水晶而拼尽全力的点按手机屏幕。比赞赏或是责难要更加先行一步的，是承认这种生活方式的大规模存在。这才有了深藏于城市血管里，「丧」和「燃」的交替登场。无论是网易云音乐直接调取用户评论的做法，还是腾讯视频借道新世相完成UGC的技巧，它们可能都在检验某种传播原理的变化：好的广告，毋须修辞。这绝非是广告行业的常识之一。就像《纽约时报》坚持将「刊登一切适合刊登的新闻」（All the news that's fit to print）作为出刊原则，紧握设置议程的权柄，是媒体产业的金科玉律。奥美公司的创始人大卫·奥格威认为广告从业者必须具备「创造力、想象力和好奇心」，只有这样才能代替企业成为连接市场顾客的角色。

抱歉，地铁场景的营销可能真的不是广告公司的主场

尽管奥格威也坦承「把自己当成消费者是广告创作的最高境界」，以及「当广告的阅读体验变得如同新闻或是评论那样，会让人更加愿意读完」，但是这都成为要求广告公司提高素养的鞭策，并未预测互联网打碎沟通渠道之后的时代。而在包装地铁这件事情上，专业的广告公司逐渐将位置让给了用户本身，尽管前者依然会在统筹计划和视觉设计方面占据主导地位，不过在相对核心的前端展示区域，顾客的直接证词，才是最能引起共鸣的自然语言。至少是在地铁里，把用户得以交换心情和态度，效果好过展示那些绞尽脑汁编织出来的「独特销售主张」（UniqueSellingProposition）。美国诗人埃兹拉·庞德说地铁站里的乘客如同「湿漉漉的黑色枝条上的许多花瓣」，这个高度独立的移动空间，原本就是故事发生和结束的地方。疲惫的、精明的、木然的、兴奋的、焦灼的、习惯的、入神的面孔有序排列，没有多少人会拒绝视线可以抵达的新鲜之物。让他们注意、端详、微笑乃至按下手机快门，注定会是企业投放的新战场，腾讯们的前人栽树，必然会有后来者的趁势乘凉，这个「燃」掉地铁的夏天，也理应给业界带来新的启发。

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