对谈：互联网环境下，一款快速走红产品的本质

本文作者黄有璨， 9 年运营狗，三节课联合创始人，《运营之光》作者。

小编的话：

传统的品牌习惯以一套打法对付所有渠道，而互联网环境下大家则可以针对不同渠道定制差异化的打法，这既是战术升级，也是必要。今天，三节课联合创始人黄有璨将会分享他和“乐纯”酸奶创始人“奶牛Denny”关于互联网环境下“运营”的一些精彩对话内容，或许你可以从中获得一些新的思考。

也许有人听说过乐纯酸奶和他们的CEO——奶牛Denny。

这是个尤其善于刷屏的“创业网红”，身上也曾肩负着不少“光环”。

他 88 年生，毕业于沃顿商学院，曾就职于全球最大私募集团黑石， 2011 年放弃百万年薪回国创办“连客”，期间以一篇文章刷爆全网。

2013 年，连客发展不顺，他入职大众点评成为品牌营销负责人，期间他又制造了一篇好像叫做“如何让地推转化率超过30%”的爆款刷屏文章产生(大概是这样，文章名字稍有误差请忽略)。

2015 年，他再次创业，创办乐纯酸奶，在他的经营打理下，乐纯迅速成为一款网红酸奶——自成立以来 2 年时间内，他们现在已经可以做到月销量百万盒以上。

前段时间，因为喜马拉雅官方的撮合，我跟Denny有了一次长谈的机会。

在这次对谈中，我跟Denny一起围绕着“运营”交流了很多，包括乐纯为何能够迅速走红，许多快速走红的“互联网品牌”背后的一些共性，以及乐纯酸奶自身的一些运营方法和手段等等我们都聊了不少，其中有些涉及到一个互联网品牌打造的关键，以及如何做好看待和实际做好与用户间的关系维护等内容，是颇为有料和值得思考的。

在此，把这次对谈的一些精华内容摘取出来分享给大家。

特别鸣谢：感谢喜马拉雅的运营小鹿同学和我的好朋友白小茉在本次对谈前后投入的所有付出和努力，本次对谈的文稿几乎完全由小茉事后整理而得。

1.关于乐纯的现状与所谓“互联网品牌”的特征

黄有璨(以下简称“黄”)：乐纯做到现在已经两年时间了，现在可披露的一些数据大概是怎么样的?比如说你们有多少用户?现在比如说一年或者一个月的销售额大概是一个什么样的体量?

Denny(以下简称“D”)：能够披露的数据，大概就超过百万的级别的用户，一个月能够卖掉的酸奶盒数也是百万级的。

黄：每月卖出百万量级的盒数，它大概意味着什么呢?比如说能不能对比一下，一些一线的酸奶品牌，它们的销量大概在什么体量?

D：我觉得如果对比起传统的乳业巨头来说，我们体量还是要小很多。但是比起一个地方性的乳品企业来说，在酸奶上面，我们有可能还会大一些。考虑到我们的单价其实是非常高的，价格说实话比市面上售的酸奶有可能是两倍甚至三倍的价格，所以如果你看整个的销售额的话，其实也是会更高一些。(注：乐纯酸奶的公开售价大约在每盒15- 17 元，蒙牛“纯甄”系列酸奶在 2017 年的全国市场销售额是 60 亿元，可供参考)

黄：我们都知道在很多的用户眼中，乐纯这个品牌它跟很多传统的巨头，从感觉和调性上来讲不太一样，很多人都习惯把它当做一个互联网品牌，这就是一个很有意思的现象了。

从市面上来说，有一些公司或品牌，大家一提起来的时候，就会觉得这是一个互联网品牌，一家互联网公司，比如，大家就会觉得它是一个互联网品牌，但提到比如说像Oppo、Vivo等，很多人就会犹豫，会觉得说它好像不是一个互联网品牌。

所以从你的角度来讲，你觉得乐纯跟其他传统的酸奶品牌，有些什么不一样?是什么导致了它会被用户感知上会觉得”这是一个互联网品牌，是一个很好的品牌。“

D：首先，我们其实从一开始的时候，没有把自己定位成一个互联网品牌。因为我们觉得未来作为一个快消品，它必须是全渠道的出现覆盖，消费者希望便利地买到你的产品。但我们确实用了很多互联网化的方式来做这个产品。

其实当人们讲到任何一个品牌，说有这个互联网的一些基因的时候，那首先就是说它对用户非常尊重，然后它会非常在乎用户体验，因为整个互联网人的思维方式永远是围绕着用户去思考。

而传统的快消品，它更多的是围绕着渠道去思考，因为它打交道最多的就是各种各样的渠道，传统的快消品公司，无论是国内还是国外的，它都不直接跟用户打交道。所以我觉得背后，其实是我们思维方式还有运营方式上面的差别。

我的附加思考：对一家互联网公司而言，与用户之间的关系往往是双向的，或者说是能够形成更深的连接的。如果以结果来看的话，即：不仅仅是公司和品牌在影响和帮助用户，用户也会反过来在大量的环境去影响和帮助到这个品牌。

但在传统的很多公司身上，这个关系很可能是单向，很浅薄的，在传统公司眼中，用户往往只被视作是一个个需要被影响和被消费的对象来看待。我认为这是本质的区别所在。

黄：Denny刚才所讲到的乐纯跟很多传统商业品牌不一样，我听到的关键要点可能有两个：第一是跟用户的关系近，然后直接联系用户，可能最初不是高度依赖于渠道，让用户去参与到很多自己的产品的设计当中去。第二是从选品产品的设计制造上，我们会在早期的时候会倾向去做很多这种识别度很高的这种产品，它可能以前没有人做过，然后一做出来可能大家就一下子看到你就能够记住。

D：你说的都很对。第一个就是说，传统快消品或者传统的商业模式，它是以商品或者以渠道为核心，而我们是以用户为核心。传统的商业模式与用户是单向沟通，就是我说什么你听，而我们更多的是双向的沟通。第二个，我觉得提炼成一个词就是极致，也就是说我所选用的原材料是最最极致的原材料，这让我觉得乐纯跟传统的快消品公司、食品公司有比较大区别的。

2.乐纯从诞生至今，经历过哪几个重要的阶段?每个阶段最重要的增长引擎是什么?

黄：从乐纯诞生至今这两年时间里面，你觉得乐纯到现在为止经历过哪几个重要的阶段?每个阶段的增长或发展的引擎是什么?

D：以发展阶段来看，可能通过我们逐次覆盖到的渠道类型和用户受众规模来区分可能比较好。

这样来看，第一个阶段是我们在三里屯开了一家 30 平的小店。当时我们刚刚拿完徐小平老师投的天使轮投资，钱很少，只够我们去开一家店，我们就依托着这家店去做现场制作的生产。

在开店的第二天，我们就诞生了一篇爆款内容。其实，我们那篇内容都没有在微信推送，我们完全是用这种方式做测试。

我们把二维码贴在墙上，对进店的人说，你把这篇文章分享到朋友圈，我们就送你一盒酸奶。当天早上有大约十几个人扫，下午的时候我们一看已经有 2000 多个阅读了，然后到了第二天中午的时候就已经破 10 万了，都是由最初的十几个人传播出去的。

虽然表面看起来第一个引擎是这篇没有推送，却在 24 小时里面破 10 万+的文章。其实，我们在第一家店正式开业前，花了 4 个月的时间，去雕琢这个产品。并且这个雕琢产品的过程，是和用户双向沟通的过程。

第二个里程碑，我们店开了大概是 8 个月以后， 2015 年 8 月份我们开始正式做全国配送。也就是说 2015 年前 8 个月我们都只在北京，只拥有一家小店。 2015 年 8 月份，我们搬到了一个小规模的工厂，然后开始正式做全国配送。

第三个里程碑， 2016 年初的时候，正式有一些酒店通采购乐纯。包括顶级的五星级酒店，比如半岛酒店、华尔道夫、后来还有百乐，等等。

三里屯有很多使馆区，所以很多老外吃到乐纯。一位法国人说我有朋友在找最好的酸奶，我要推荐给他。原来他的朋友是一位酒店主厨，正在找本地的新鲜酸奶。他们以前只采购进口乳制品，然后我们就接到了半岛酒店，华尔道夫的订单，接下来又有其他酒店的人慕名而来也开始采购。所以当时基本上都是靠口碑传播，我们自己也做了很多口碑传播的工具。

第四个阶段，一些高端的超市，包括进口超市，开始采购乐纯的产品。我们去年大概 9 月份的时候开始进驻像7-11、罗森、全家这样的现代化便利店。到这个节点的时候，北京的用户基本上就是到哪都可以买到乐纯酸奶了。今年差不多3、 4 月份，我们开始从北京的线下渠道再扩到上海、成都、武汉。比如说整个上海现在有应该是 1350 家全家的便利店，包括 711 等等都可以买到乐纯的产品，到这个时候其实我们的销售渠道其实就已经跟传统的快消品非常接近了。

黄：也就是说在乐纯诞生的第一年时间里面，一直到 2015 年的年底，这个阶段其实你们主要去触达用户或者影响用户的方式就是你们的公众号。那后来为什么考虑去走线下渠道，或者说线上的只通过公众号去触达和维系用户这种方式是不是会面临增长瓶颈?

D：这个问题非常好。因为我们看待乐纯这个品牌并不只是一个互联网平台。互联网品牌中做得非常好的，比如我们的兄弟公司三只松鼠，是一个非常典型的互联网品牌，你会发现它只在一个线上的渠道，也就是天猫。

但是我们的产品略有不同。第一，我们是一个非常高频次消费的快消品牌，又是用户体验为核心的。用户今天突然想吃这个酸奶了，他可能像现在就要，十分钟之后就要，这个时候你无法通过任何快递的形式去送达，这个时候便利店就是一种非常方便业态。

包括我们还有自己的品牌们店，品牌店它也起到了非常重要的作用，因为它是跟用户互相沟通的一种线下体验，是我们做一个品牌可以去掌控的很重要的触点。

线上的渠道，像天猫、京东这些线上的渠道，它们跟微信其实又有很多区别，微信你可以跟用户用非常多的方式去互动的一个平台，天猫、淘宝它有自己的生态。第三方的渠道，像比如说像一号店、本来生活，这种就是纯粹的电商渠道。

每一种我们以前叫做渠道的东西，它其实都有截然不同的价值。所以并不是像很多人以前看待的，互联网品牌只不过是把线下的零售业态搬到了线上渠道。每一个所谓的渠道它不仅仅只是一个流量的作用，并不是说我线上卖了，线下就不卖了。而是说，每一个渠道都能够给用户提供不一样价值的方式、工具。

我的补充思考：结合乐纯的背景，关于渠道，并非说渠道不重要和可以忽略，而是你到底以什么为中心来开展工作的问题。我的感受是，在现今的环境下，你先充分拥有了用户的背书后，其实是可以以之为杠杆去在渠道层面撬动更多资源，获得更多回报的。

从这个层面看，至少在一项业务发展早期，不应过度依赖于外部渠道。

黄：我的理解，其实每一个渠道对应的是一种特定的用户场景。比如，我想订购乐纯酸奶，每天早上在家收到酸奶我打开就能喝，这是一种典型的需求和场景。我到超市里面闲逛，正好看到了，觉得它挺好的，我就买过来尝一下，这也是另外一种场景。

从做产品的方法论来说，一开始的时候你可能只瞄准一类用户需求和一类场景来做，更容易做得极致，或者说更容易做得比80%以上的人都要好，这样你可以建立起很好的认知和口碑。满足这个条件后，再慢慢考虑延展或者扩大一些这个产品可能触达到用户场景，这样的逻辑会更为顺畅。所以其实，你们也在应用着一些做产品的方法论在做乐纯。

D：是。

3.只有拥有自发增长能力的产品才具备运营价值

黄：我注意到一个小小的细节，在你们两年的发展过程中，其实你们的增长似乎更多都是由用户来去发起和驱动的，这中间好像你们花钱做广告投放或者推广很少。我们在三节课给大家讲运营时有一个核心的方法论或者叫观点是这样的：在产品发展的中早期，对一款产品来讲，只有当它拥有自发增长能力的时候，它才具备运营价值。

也就是说，如果你要做广告投放那最好是你的产品已经有了自发增长能力，你再去投这时候才是值得的。否则在一款产品推广的中早期最好不要花钱，相反应该把要花的钱拿回来以某种形式去补贴给你的用户。对这个事你怎么看?