作者 | 杨一多
我对于新媒体的认识并不深刻，如果让我给出一个粗浅的定义的话，我认为新媒体可以归于西方学者阿多尔诺所提出的“文化工业”中，指的是以互联网等新兴技术为依托，有别于传统媒体，充分发挥互联网带来的高效率，大范围和多元性的新型媒体。由于新媒体本身呈现的多元特征，导致了新媒体的运营方式也各具特色，所谓新媒体运营就是要探讨研究新媒体有效合理的运作方式。
近些年来，新媒体出现如雨后春笋，其中自然也良莠不齐，不善于运营的新媒体往往过早地夭折了，而掌握了新媒体运营诀窍的个中好手，则越做越大，占据了大量的市场份额，大有形成垄断的趋势。种种因素导致中小型新媒体的生存环境极差，如何在群雄中脱颖而出，成为了困扰新媒体的难题。我们需要认识到，对于成功案例一味地照搬照抄，导致媒体的特色不够明显，核心价值无法体现，只会加速其灭亡；而忽视借鉴成功案例，也无疑是不理智的，闭门造车终究难成大器。
那么，成功的新媒体运营，需要的关键因素有哪些呢？
首先，我认为可以将新媒体大致分为两类，一类是诸如淘宝、美团、饿了么、滴滴打车等，这类新媒体提供平台的功能，卖家借助平台得以扩大市场，而买家则拥有更多的选择，更加便利的服务体验，平台的盈利是从卖家或服务提供方的收益中得到分成。这种新媒体的运营方式，所面临的问题是，当有类似的平台出现时，提供同类服务的平台往往难以形成自己的特色，从而抓住大部分的用户，平台之间比拼的往往是优惠力度。比如各种外卖软件，当一家实体商店同时拥有两种以上的平台作为渠道时，消费者只会选择优惠力度更大的平台。再比如打车软件，优步遭到出租司机的联合排挤，原因就在于它的价格远低于滴滴打车等软件。
而想要解决此类问题，需要新媒体形成自己独特的服务特色。我们不妨从实体产业的案例中寻求灵感，比如人们熟知的麦当劳和肯德基之间的竞争，近些年麦当劳最显著的变化，就是增添了单独的柜台，售卖咖啡和茶点，这是其它汉堡店不具备的服务，无疑大大提高了麦当劳的竞争力。而平台类的新媒体想要抢夺更多市场，需要的正是这种不同于同类产品的服务。
第二类新媒体则是诸如百度、新浪、知乎、微信公众号等，以提供文章、视频、图片等免费的文化产品，吸引读者，提高流量，最终通过广告或ip等形式变现的新媒体。这类新媒体所面临的问题是，如何设定自身的定位，选择合适的用户群体，进而以满足用户需求的手段，将流量变现。其中对用户群体的定位最为关键，决定了用户的需求和消费能力，最终也决定了流量变现的比率。如果用微博的营销号来举例的话，诸如小马甲、张江、榜姐、同道等成功的营销号，他们的粉丝人数同变现能力挂钩，为了获得更多的粉丝，他们将用户定为普通民众，针对其用户群体的特点便是良莠不齐，地域、素质等差异巨大，为了稳固并吸纳更多粉丝，这类营销号一般不探讨实事，不发表自己的看法，这种做法提高了其微博的包容性，让大量粉丝共存成为可能。
反观知乎将其核心用户群体定为少数的精英阶层的行为，则宛如一把双刃剑，一方面，它所面临的风险是，在这个粉丝经济的时代，话语权实际上正从精英阶层滑落至普通民众手中，媒体的“不接地气”往往会成为受到诟病的缺点，但从另一个方面来说，知乎别具特色的核心价值和用户定位也是成功的典范。
至于运营失败的案例，可以参考环球黑卡，曾有文章分析其失败的原因，指出环球黑卡的价格定为199，暴露出它的用户定位并不是少数的富人，而是普通的民众，满足普通人的“特权梦”，但其用户群体注重性价比的心理特征，导致他们无法真正给予管家应该有的权力，自然也并没有享受到管家的快捷服务，最终管家形同虚设，整个产品不伦不类；还有微博营销号日食记，近日推出一款168元的酱油，也因为其用户群体的定位问题，产生了不少争议。
综上，不论是第一类还是第二类的新媒体，想要成功运营，除了有宏大的全局观念外，还要对自身有清楚的认知，从自身问题寻找突破口，彰显自身的价值和特色，可能才是新媒体运营的王道。
