SaaS 公司用数据驱动增长?你需要了解这四个关键指标(上)

作者：揭发

如果说2015年是SaaS的元年，那么2016年就是SaaS的爆发年，经过一年多的爆发式发展，处在风口的SaaS企业将会何去何从?流量获取的价格越来越贵，SaaS企业精益化运营之路又该怎么走?

SaaS(Sofeware as a Service，软件即服务)行业不同于传统的行业，其资金投入与收益过程具有显著特征。下图展示了一个SaaS企业客户生命周期内的资金流模型，左下方的黄色柱体表示获取用户的前期巨大投入，包括市场部门推广、销售部门洽谈以及技术支持的成本;上方的蓝色柱体表示从客户来的收入，SaaS行业一般按照时间定期收费。只有当蓝色柱体累计等于黄色柱体的长度时，在这个客户上才能实现收支相同，接下来才开始盈利。

如果一家SaaS企业年收入是1000W，用户流失率是30%，那么下一年就会流失300W的收入;当这家企业的年收入达到1个亿的时候，下一年就会流失3000W的收入。当这家企业用户增长速度达到瓶颈的时候，如果此时用户流失率还像30%那么高的话，就很可能导致用户或者收入增长停滞甚至倒退。

经过上面的数据分析不难看出，SaaS行业具有一系列显著的特征，并且对业务产生了深刻的影响：

1.获取客户成本高。获取一个B端客户需要市场、销售、技术支持等多部分跟进，消耗大量人力、精力;

2.ARPA(客单价)很高。相比于To C产品，企业级服务客单价非常高;

3.产品迭代需要要数据支撑。SaaS产品的每一次改进都需要从用户角度出发，用数据衡量效果;

4.用户续约和留存是业务基石。SaaS行业，LTV(用户生命周期内的价值)应该大于三倍的CAC(获客成本)，这样才能提高效率。

针对这些特征，SaaS行业需要在以下四个方面进行深入探究：如何高效获取用户、如何激活和转化用户、产品如何迭代和优化、如何用数据驱动客户成功。

一、如何高效获取用户

提高获取用户的效率，第一步要建立精细化的渠道追踪体系;然后要衡量每一次内容、每一个活动的效果;最后要关注转化的每一步，优化转化流程。

1.1建立精细化的渠道追踪体系

不同于以往拍脑袋主观判断渠道的质量，现在我们用UTM参数配置来追踪用户的来源。如下图所示，UTM提供了五个可以自由配置的参数，方便我们追踪用户广告来源、广告媒介、广告名称、广告内容和广告关键字。

通过UTM渠道追踪体系，我们可以精准衡量内容营销、社会化营销、SEM、DSP等推广工作的效果。

1.2衡量不同渠道的转化效果

建立了UTM渠道追踪体系后，开始日常投放和维护，然后对追踪到的数据进行定期的分析。衡量一个渠道的质量，可以从引流的访问用户量、跳出率、访问时长、访问深度等多个方面进行精细数据分析。

在渠道评估的过程中，我们需要根据实际的业务需求和应用场景选择合理的指标，持续性评估渠道的质量和引流效果。(渠道跟踪推荐阅读：这个「追踪利器」能帮你节省50%的运营推广费用)

1.3不同渠道的转化漏斗分析

最后，我们需要对不同渠道的转化率进行深度分析，不仅要知道总体的转化率，也要知道转化路径每一步的转化率，以便优化转化路径。

同时，我们也可以按照不同的维度拆分转化率，例如广告来源、浏览器、操作系统、用户地区等等维度。如上图展示的两个不同广告来源新用户的转化率，除了总体的差异，转化的每一步也各不相同，值得深思。

二、如何实现用户上手和激活

SaaS产品功能复杂，有一定的学习成本;SaaS企业需要在产品层面帮助用户尽快上手。在这个基础上，我们还要分析用户关键行为路径的转化，激活用户。

2.1用户如何使用产品

一个SaaS产品会有不同的功能模块，不同用户对不同模块的使用频率、使用深度上都有差异，SaaS企业需要持续监测用户在你产品上的表现，通过百分比堆积图等形式观察用户在不同功能上时间消耗比例：

以上图7月11日为例，用户在不同产品功能上的时间消耗比例开始有了大的变化：有两个新的功能的使用时间比重大幅度上升，这可以清晰告诉我们用户的功能偏好以及变化趋势。

2.2关键路径转化分析

用户在使用SaaS产品的过程中，存在一些关键的路径，例如注册路径、加载SDK路径、支付路径等。GrowingIO通过机器学习的方法可以快速识别出来用户的转化路径，并且计算出不同路径的经过人数比重：

关键路径的顺利与否，直接影响着用户能否被成功激活或者转化，所以SaaS产品关键路径的每一步都需要进行精细数据分析：

一般我们借助”漏斗模型“来分析关键路径的转化情况，上图展示了一个SaaS产品注册路径。不难发现，第二部到第三步之间存在明显的流失，需要我们去深入分析。

数据分析层面，我们可以将这部分流失的用户分群出来，然后借助用户细查查看用户操作行为，分析原因。产品层面，最好的方法就是自己亲自去注册体验一下。如果这一步是验证手机号的操作，那么是不是用户收不到验证码呢?还是提交验证速度太慢了?

SaaS产品功能复杂，有一定的学习成本，SaaS企业需要在产品层面帮助用户尽快上手，那么怎样提高用户的注册和激活转化?如何迭代与优化产品?用数据驱动客户成功需要分几步?

End.

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