文：李建华
介绍：移动互联网自媒体人
文源：人人都是产品经理
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一、线下预装的历史
线下预装是移动互联网火爆之后才繁荣的一个市场，其实在智能机开始的时候，这个市场已经存在了。
最开始的时候，智能机开始在国内应该是2008年年底和2009年年初，那时候你手上拿一个以前的手机还是比较早的。那时候国内都是水货的机器，基本上没有国内的行货机器。那时候做线下预装的话，基本上都找刷机商。但那时候刷机商还没有形成规模，还是集中在北京的中关村、木樨园那边，那个时候刷机一直都存在。塞班，包括Windows，供货商的水货手机来了以后，给卖手机的刷一个系统，提供一周服务，卖手机的要给供货商钱。后面慢慢到了安卓的时代，供货商的手机ROM里面会预装一些App，然后卖手机的也知道这个东西了，慢慢变成免费了，后面反过来了，如果供货商要刷销售商的机器要给销售商的钱。
这个事情持续到了2010年年底，然后以中国电信为首，第一个做千元定制机的模式，已经在国内开始铺了。这时候国内的智能机就开始多起来了，到2012年、2013年，那时候就都已经换成安卓手机了。这个时候和厂商去谈App预装，还不是像现在的难度这么大，因为当时国内比较好用的安卓App还不是那么多，如果你的功能OK，对他们的产品本身也是一个提升的话，其实他们也比较愿意接受，甚至于可以谈成免费的方式，而现在经过几年的发展，线下预装市场已经非常成熟和体系化，所以线下预装谈起来也非常难了。但是无论怎么说，如果你对线下预装比较懂的话，还是有一些机会的。比如你如果可以自建渠道的话，每个地方都有你的人，也可以谈一下预装。还有一种就是和一些大的渠道商或者厂商谈，你可能受制于人了，比如说他可能做一段时间不想给你做了，可能就把你切掉了，他认为你的这个量的延续性不是很好。但是线下预装对一个App来说，是一个基本的量级的保证，有了这样一个量级以后，再做线上的推广就比较有底气了。
二、线下预装有哪些好处？
在App的推广方法中，除了正常的线上推广之外，要想达到上千万甚至上亿的量，线下预装是所有量大的App都会选择的一个渠道。线下一般来说就是通过在手机出厂之前以内置的方式把App装进去，就是用户买到手机后，打开手机就会自带的那些App，通常都是用户拿到手机的时候就看到这个App了，有一个先入为主的概念。特别是对于没有品牌认知度的App，如果能预装到三四线城市以下的用户手机上，他的留存率是比线上推广的用户留存率高一些的。
其次，线下的渠道不像线上那么分散和麻烦，这个比较集中。所以要是能够覆盖几个比较大的线下预装渠道的话，基本的量是可以保证的。现在比较大的一些国内的渠道，一天一个工具类的App激活上万是没有问题的。
再次，线下预装具有排他性，线上推广的话，用户在应用商店搜索一个浏览器的名字，可能会出来很多浏览器让用户选择，比如你搜索个愤怒的小鸟，会出来几百个，这样的话你的产品相对于别的产品来说不具有排他性的特征。但线下的环境为了考虑到，一个是手机内存有限，还有考虑到用户体验的问题。一般通常来说同类产品装一到两个，不会特别多，这些都是线下预装的优势。
所以线下预装对我们来说，是一个不可或缺的渠道，如果能做好线下预装，一个月做个几百万的用户都是没有问题的。
三、线下渠道五大环节
芯片商
芯片厂商主要是研发芯片的厂商，代表的厂商有展讯，展讯主要是做移动运营商的多一些。MTK属于中低端的芯片，像深圳的一些厂商，用他们家的芯片比较多一些，因为这个成本是比较低的。高通的成本比较高，因为它有一个授权费的问题，所以现在一般像三星，国产的大品牌的手机会用高通的芯片，他的量也是比较大的。如果和芯片商在推广环节上跟他们谈合作的话，他们其实就是源头，源头的量是非常大的，可能数亿，比如像这三个代表的芯片厂商，每年出芯片的片数都在几亿以上，这些是国内的，如果加上国外的，那就更大了。而且它有一个优势，它在系统的方案里面如果做起的话，通过是作为系统的一部分的，留存率会比较高一些。
再说和芯片商谈预装的缺点，芯片商虽然在上游掌握的量比较大，因为它不是直接生产设计最终的环节，它下面还要涉及到方案商、厂商各个环节，特别是他们和大品牌厂商的沟通上，他们的话语权往往是比较弱的。比如我是三星，我说高通我有一个产品，有一个旗舰产品要采用你的芯片。可能从高通的角度来说，我可能推荐你的芯片设计方案有一个东西，但是三星因为需求量大，我肯定不会接受你这样一个推荐，我会采用自定义的方式去做，甚至于不用你的了，我自己研发。这样就造成了一个实际在大品牌厂商的谈判周期会很长，然后最终一个环节一个环节达到用户手里面，就一年左右了。MTK是相对快一些，在这个环节里面。MTK因为现在做这种解决方案是一个相当于比较简化的解决方案，给到设计公司或者是最终的小品牌厂商的话，只要做一个ID的设计，基本上就可以去生产了。所以这个周期相对也会短一些。
在拓展上面不作为重点，但也不能忽视，因为量比较大，这是需要非常长时间的。像以前的遨游浏览器，之前和MTK谈合作的时候，他们跟了差不多两年的时间。
方案商
方案商是芯片厂商的下游，主要是拿到芯片方案以后，再做更进一步的细化的研发和设计，他是自己研发。研发成这种有芯片手机里边的主板，给到没有研发能力的小厂商。或者是根据大的厂商的需求，去做相应的研发。这些厂商主要集中在上海和深圳，有一些代表性的厂商，龙旗、华勤、豪成这些都是老牌的，像优思等都是后来起来的新品牌。深圳的话就是沃特沃德，鼎智。
后面还是说和方案商谈合作的优势和劣势，方案商也是产业链比较上游的。但是和方案商除了谈预装以外，还有一个新的推广的方式，就是它在系统层，其实留了一个权限。比如我是方案商，我可能给四五个厂商用我的，但是只要用我的东西我就留了一个权限，将来我需要推一个什么软件出去，可以从系统层直接PUSH出去。所以你和他们合作的话，除了预装以外还可以谈这样的一个合作。他们的优点就是这个行业在功能机时代是非常火爆，也是发展比较好的。但是到了智能机的时代，他们的优势就没有了，因为智能机对出货周期的要求特别高，元器件在智能机这块的话，每过一段时候就发生很大的变化。所以说就造成产业链逐渐的缩短，他这个链条就在逐渐的消失。以前比如说天宇、联想、酷派，这些手机大部分的项目以前都是通过方案商、通过设计公司来研发，然后采购他们的方案，自己去包装、自己去出货。但现在他们把这些都作为自研的项目了，所以说他们的量是越来越下降的。而且他们现在把一些国内的量都砍掉了，现在很多都是在做国外。
他们也是一样的，大的品牌商话语权也会比较弱。还有就算他们拿到了预装的空间也不会很多。一般就是三个左右的预装空间，所以谈起来也比较费劲。实际触达低率，周期长，这是上游渠道的特点。
他和大厂商的沟通比较费劲，他的话语权比较弱一些。对于深圳的像十万，或者十万以下的比较零散的，量比较多的山寨品牌的话，如果说商务的团队不是很大的话，没有能力一家一家谈，可以通过直接和这些方案商合作，把这些厂商全部覆盖。
手机厂商
然后就是比较重点的厂商渠道，还是要细分一下。大厂商的话我们可以讲到国内品牌就是中兴、华为、酷派、联想，oppo、Vivo、小米、魅族，还有国外的品牌三星。中小厂商基本以深圳的中小厂商为主，亿通、邦华、朵唯，这些品牌可能大家没有出过，因为他们的渠道厂商和上面的特点不一样，他们都是在四线的城市以下建立渠道，就是县级城市以下的。而且他们的销售方法也是不一样的，他们不是通过打广告，他们主要是给销售人员高提成的方式在销售。所以他们的量之前是很大的，像亿通、博瑞世纪这些厂商，一个月出货一百万左右是没有问题的，今年的国内智能机可能一个月出货就是20万左右。
前面提到的都是手机终端，下面还有一些就是做平板的。平板像一些老牌的，从做MP3、MP4逐渐过渡过来的数码品牌。现在华为其实在平板领域已经是国内第一了。和他们的平板厂商合作，相对于和大的手机厂商来说还是比较容易一些。厂商渠道的优势就是量比较大，看品牌，中小品牌量也不是很大，但是集中起来可以做一个非常大的渠道。像大厂商里边分为两块，中华酷联以前是走运营商渠道，现在都在走这种社会化营销渠道，所以他们的触达率比较低。但是OV、小米、魅族都不一样，他们的自建的社会化营销渠道比较完整，小米和魅族主要是走线上电商渠道。所以他们在渠道方面的触达率比较高，但是中华酷联比较低，他们的处理方式我回头会讲到。
缺点其实刚才已经提到了，大品牌厂商量越大，相对谈判难度就越大，体量周期也比较长。还有一个值得说的话，如果你是一个做游戏的CP，如果和平板谈的话，花的精力不用太多。虽然说现在的通话平板比较多，但是大部分的平板，或者说带通话功能的平板的用户的使用习惯还是不插卡的。所以和平板厂商谈预装做这种付费方式的单机游戏，用户付费率比较低，所以要考虑清楚。
基于他们的特点，渠道肯定是拓展的特点，关系要维护。前期比如说中华酷连、OV、小米、魅族，刚开始要拿他们不是很旗舰机型的项目去谈，在过程当中建立关系，然后覆盖权限。一般的套路都是这样的，除非你的资金特别好一下子可以给他们几百万过去，不过一般是不太可能的。
渠道商
讲到生产环节完了以后就涉及到社会的分销渠道了，渠道商里面，大家一说渠道商可能一下子就能想起来就是这些了，传统的承包商比如天音、爱施德都是三星给他们的，迪信通都是从他们拿货的，现在国美、苏宁的线上和线下都做得不错，这是传统的一些分销商。然后还有就是现在比较火的刷机的公司，刷机商主要集中在以前的省代、地区代，这一级的代理渠道商。他们通过包机。比如说你是一个卖机器的渠道，你一天出几百台手机的店，我过去以后就跟你谈，你装我的软件，刷机设备我来提供，甚至说人员我给你培训，我一台机器给你四块到八块钱这样不等的费用，一台机器给你补贴，你用我的软件。也分机型，平均装15个左右的软件进去。现在比较大的刷机商有北京的德龙，德龙应该是河南和东北这边的量比较大，然后鼎开是北京的，帆悦是上海的，天湃是杭州的，这些渠道商他们一天的刷机量都在一百万左右。
我把运营商也放在渠道商的范畴里面，其实运营商从2010年底千元定植机扮演的角色就是包销的形式，包括营业厅门店、包括销售渠道，他的能力就是可以触达能力比较强，网络建设特别早、特别完善。可以触及到县一级的城市，甚至于说农村，触达能力比较强。但是和运营商的合作，当然现在集采包销的模式不做了，是在2014年做的，一般还要有品牌的要求。他们现在各省各地的零售终端渠道是可以谈的，两种方式去做。一种就是通过自己的商务人员去各省找他们的负责人去谈，还有刷机商渠道，他们除了做刷机以外，也做门店的。比如说深圳的掌性立意做这个就是一个特色。优势就是量大，覆盖的品牌多，比如说中华酷联，通过合作原来触及的厂商，如果搞不定这些厂商可以找渠道商把他们搞定。然后渠道覆盖比较广，特别是刷机商和运营商这些渠道，他们的渠道覆盖能力比较强。起量相对比较快，就算是在仓库做预装的话，基本上两个月左右也起量了，如果说你是走的门店的话，基本上隔天就可以起量，但是能够达到一个非常大的量级还是需要一个过程。
缺点就是他们的竞争比较激烈，比如说我现在找了咱们深圳一些厂商谈，德龙可能会找过来，说让你把他弄掉，我再给你六块钱。你可能会重复计算你的成本，成本会比较大。你涉及到后续的数据监控、项目管理，对这个团队的要求也是比较高的。
建议就是如果无法搞定那些大的品牌厂商，特别是三星，其实三星是比较难做的，你可以找爱施德，但是爱施德不太敢做这块了，因为他们毕竟是一级分销商。但如果不敢和他们做的话，就可以和德龙这些中间的刷机商去做。当你需要注意的就是做的过程当中一定要对这个数据有及时的把控，对综合的成本要有一个综合的核算。前期的话不建议你一下就把量都覆盖了，比如说你可以和他谈，我一天就控制在一万的刷机量，先做几单我们看一下，如果量多的话再做起来，如果一下子触达非常大就会比较麻烦一些。
阿里云os
这个阿里云OS我放在这儿，大家会觉得比较奇怪。阿里云是做系统层的东西，但是它现在已经作为一个不可忽略的渠道了。为什么呢？像以前深圳、上海的一些方案商，包括中小厂商，接口就可以了。现在阿里云OS直接把这块垄断掉了。他们基本上把方案商和厂商，我自己估计60%以上的量他们都拿下了，因为他们的补贴率是非常高的。他们不是说几块钱那么补贴，他是几十块钱，如果你用我的系统，比如说我找到一个小厂商，或者是一个方案公司，你如果用我的系统，我几十块钱补贴给你，这个量是非常大的。因为阿里云现在的利润率非常低，一台机器可能就挣几十块钱，可能都挣不到，他们把钱都补贴下去，抢到了非常大一部分量。他们比较挑产品，机器总体偏低端，因为深圳小厂商的机型，别看卖价还可以，一般都是千元左右，但是因为他这个渠道的原因，要给渠道留的利润空间比较高，现在来说千元机级别的机会，给渠道人员留的利润是一百块左右。所以只能把外观做得很好看，屏做的大，参数漂亮，但是整体的性能是一般的，内存也比较小，可预装的空间也比较小。比如说你的包比较大的话，比如说你是一个10M左右的产品，去谈起来就比较费劲了。这个新生力量已经拿下了大部分的中小商场和DH，如果说商务团队有限的情况下，可以把它作为长期跟进的渠道。刚才说的覆盖方案商和覆盖DH的思路是一样的，你目的是通过它把中小厂商覆盖掉，而不是一个一个谈。
我把刚才讲的东西总结一下，各个环节在两个维度上，一个是量级上，一个是控制力上。量比较大，控制力比较低就是这些，方案商、仓库渠道、门店。还有中华酷联、运营商、芯片商。控制力比较强，但是量比较小的，中小厂商，像刚才提到的深圳的易通，博瑞世纪。还有门店渠道，量级比较分散，比较小，因为它涉及到最终端的用户了，下一步就是普通用户了，所以他的控制力比较强。这里比较好的，商务人员关键拓展的重点就是OV、小米、魅族，还有阿里云OS。
四、线下预装的两种计费方式和价格
刚才提到了各个环节，再讲一下现在常用的计费方式和价格，装机或者叫包机，就是软件安装到手机就算计费了，比如你和渠道或者和厂商谈，这批货我要出十万或者多少万，这批仓库来了一千台机器，我装进去就算了。然后优势就是单价低，费用大概在0.4元-1元不等，因为他是批量做的，所以一般都是几毛钱去做的。如果说你愿意以这种方式做的话，渠道更愿意跟你谈。但缺点就是说，因为这个数据是渠道给你的，我这批机器出了多少台，渠道给你的数据可追述的其实是比较有限的。而且刚才我提到在渠道商的反销率比较高，综合成本会比较高一些。建议就是除了少数控制能力比较强的厂商和渠道，刚才也提到了，除了这些渠道以外，这个方式不建议长期使用。但是也可以作用前期推广扩展的方式之一，比如说你和一个渠道一开始谈的时候，你如果上来就谈那些方式，人家不太接受，但是谈这种方式他们比较接受。在限定他们量级的情况下，把关系做一下，建立合作关系，合作加深以后再尝试谈别的商务模式，这也算是一个中间过渡的方式。
然后就是达到，达到是常见于刷机商这类的方式。比如说他们在仓库里刷机了，这台手机达到最终用户了，这才算钱，如果被反刷了，这个不算你钱的。所以它的优势就是说对于CP，对于开发者来说，对于软件公司来说，他部分能解决反刷的担忧。但他相对也有缺点，达到的数据还是渠道商来提供的。虽然说部分可以做，但是运营压力还是很大的。
运营压力是什么意思呢？虽然说ROM达到了，但是用户的使用情况还是要监控的。建议就是刷机商有比较多的方式，如果说你们能建立比较长久的合作关系的话，要以这种方式去做。在这种方式去做的情况下，你要做的就是监控渠道质量和总体的结果成本。
还有就是现在大家最清楚的激活的方式，按照软件被终端用户首次使用的数量计费。这个优势也是比较明显的，是由软件商提供的数据依据，可控性对于CP来说肯定是最好的。但是缺点就是大部分的渠道，特别是大的渠道基本上不认可这种方式。如果你非要谈这种方式，那你要把这个可控性掌握在你手里，你要付出沉痛的代价，价格比较高。大渠道都会要求你预付的。你要求他做一个月做多少量，先把费用付了，要再下一批的话，还要做预付。
再就是中小厂商、方案商，我觉得可以按这种方式来谈，他们相对来说还是比较认可这种方式的。不会说一定要让你做包机和到达，现在的情况暂时他们还不会去这样做。
五、线下预装的缺点
说了这么多，只要是一种形式都会有缺点。一个就是它的周期比较长，但是这个周期长我们说的是和线上总体的比较。具体来说不同的渠道环节周期是不一样的，比如越到行业链的上游周期越长，下游周期越短，特别是对于零售渠道比较短，可能第二天就可以出数据了。
有效用户的成本比较高，从线上来说比如说软件商店或者是一些广告的形式，基本上都是以那种向用户展示，然后用户有自发行为，就算是诱导行为，用户也有品牌的认知度，才会产生下载。软件商店来说比较主动的下载，但线下的渠道是被动的行为，就是事先给用户植入进去了，用户被动的使用。这样的话会造成有效用户的成本高一些。然后就是线下的产业链总体的环节比较长一些，各个环节都有一些不可控性。这个会涉及到一些渠道管理上面的难度。
说到最后，无论任何一个渠道都有优点和缺点，但是对于创业者来说，要想把一个App做到上亿的量，线下预装渠道是一款不可放弃的渠道，我们要学会利用好其优点，做好每一个细节，才能把App推广做的更好。
