拆解2019年天猫双11活动的一些营销套路

2019年双11 ，天猫最终成交额突破2684亿。开场 1 分 36 秒，天猫成交额已经突破 100 亿；1 小时 3 分 59 秒，天猫成交额突破 1000 亿；14 小时 21 分，天猫交易额突破 2000 亿元。

双十一作为全民参与的千亿大项目，是怎样让人一步步入坑的呢？本文主要解析电商的活动套路，扒开营销的外衣看本质，看电商是怎样通过活动刺激用户消费，最大程度释放用户的消费能力的。

其中最需要打磨的就是活动玩法，通过各种各样的方式去吸引用户参加，以达到活动目的，这个也是活动的爆点。好的活动能引起广泛传播，用户都不愿意参与进来玩的活动就是失败的活动。下面按活动五要素来拆解下这次双11，你会发现在复杂的活动都瞬间变简单。

虽然近几年阿里都说不设立GMV的目标作为双11的目标，但是落到具体的运营人员身上，你懂的，还是要扛。作为电商平台，GMV是衡量平台竞争力的核心指标，GMV=流量*转化率*客单价，这个公式几乎适用于所有电商平台，所以在双十一这个重要的时间节点上，各个电商都在从抢占流量、增强转化和提升客单价方面做出努力。为了吸引更多流量，今年不少平台都选用了拉长活动时间线的方式来抢占流量，京东更是将双十一活动提前到10月18日。

活动就像在布一个局，不同时间点做不同的事，等局布好了，就等着收获了。而把握好活动节奏，是活动成功的关键。活动节奏通常分为：造势期（非必须）、预热期、正式期、发酵期（非必须）、尾声。

当然，没有那么有影响力的公司可以忽略造势期，毕竟用户没那么多耐心。电商一般没有发酵期，事件营销就看中发酵期，通过利用槽点等引发讨论，造成二次传播。

以天猫为案例分析关于活动的节奏如何把控。

1.造势期（10.20-10.31）

预热期开始前5-10天，炒热氛围，带来巨大曝光度，透露活动亮点，引发用户猜测和关注。2019年双十一主题是“天猫全球狂欢节”，通过线上线下的广告投放，例如让快手红人来参与“带货网争霸赛”，让头条用户参与“全民锦鲤”活动等。

2.预热期（11.1-11.10）

正式期前3-5天，活动亮点及利益点公布，在电商主要表现为曝光活动商品、预售、玩游戏领优惠券和红包等。

3.正式期（11.11.）

通常1-3天，将聚集流量转化，优化至转化环节的各个细节。

4.尾声期（11.12-11.15）

对内总结复盘，对外宣布此次活动圆满结束，包装活动的亮点、爆点，做一次漂亮的公关。双十一刚过，淘宝给我发了这样一份战报，还有类似于会员返场的活动，有趣又有料，如下图所示。

03、活动主题（噱头+利益点）

大家为什么乐此不疲的去参加这些活动，因为这些活动利用了人的猎奇心理包装了一些吸引人的噱头，利用人爱贪便宜的心理包装了一些大的利益点。

噱头和利益就像孪生兄弟一样，噱头吸引眼球，要一开始就提起用户兴趣，用户才会去进一步了解，然后给出利益点，让用户享受到好处，引导用户完成我们的目标。

在制作banner上，电商平台的技法也是非常娴熟了。噱头在上，利益点在下，噱头足就放大噱头，利益点更吸引人就放大利益点。软硬兼施，一个高点击率的banner就出来了。

如下图所示：

04、活动玩法

每年的双11，其实不变的都是那些利益点——折扣、购物津贴、红包、优惠券。变的是各种玩法，就是怎么样有趣能裂变的把这些利益点发出去，不是白白的让你得到，而是驱动你做了一件利于传播为我所用的事儿之后才给你。

所以让我们觉得复杂的点就在于“玩法”。跟我们在微信端玩集赞、拉新送福利类似。只不过天猫有强大的开发资源，可以包装出各种好玩的活动。但难免也会让人眼花缭乱，挤兑出了一些时间宝贵嫌麻烦的高消费群体。今年的玩法中主推的是“合伙开喵铺瓜分20亿”活动，利益驱使下用淘口令逃过微信的屏蔽艰难的在微信生态圈突围。我身边玩的人除了阿里的同事，其他蛮少的。

玩法的精髓就是去找自身什么东西对于用户而言是稀缺的，或者造出稀缺的东西去影响用户。电商活动玩法就是不让用户白白得到利益点，而是让用户参与一些有趣的任务之后再给，由于损失厌恶心理，用户付出劳动后得到的优惠也更容易使用。这样通过在各类活动中加入特定玩法，将利益点分出去。我们会发现这样通过“玩”发出去的优惠券或红包或津贴在双11当天是更容易被消耗的。

最后一个活动的要素是复盘，这也是一个很重要的环节，却极易被忽略。身为一个运营人，活动做完了，就需要去复盘总结，回顾活动的整个过程，去看活动数据有没有达到预期，没达到预期的去分析为什么没达到预期，能沉淀出一些经验及教训，好的地方好在哪里，不好的地方如何去改进，这样以后的活动才会越做越好。

1）生态化思维

在活动期间，除了手淘、天猫、支付宝这阿里嫡系三驾马车之外，优酷、UC、高德、饿了么、口碑、飞猪等高流量体系内App均以不同形式、不同力度参与了本次大促，各自利用自身体系的营销工具通过任务、抽奖、游戏等形式发放双11红包和购物津贴，虽然参与度都及不上三驾马车，但或多或少的为卖货做出了自己的贡献，充分体现了多产业、多体系的协同作战。

两场晚会及线下线上广告，也把商家的资源用到了极致。

2）千人千面的推荐

有没有感觉平台越来越懂我们了，“猜你喜欢”的个性化推荐，常常让人忍不住再去多看两眼，通常会根据我最近浏览记录给我推荐一堆类似商品。上面提到做任务页面都是千人千面的，对用户的运营精细化到如此程度，推荐用户想要的，才更容易促成交易。

做得不太好的：

1)用户的学习成本太大，游戏机制不够人性化

这次“双十一合伙人”的活动规则较为复杂，需要看攻略才能懂。在游戏机制方面不少网友吐槽这个活动不够人性化，不能退赛，也不能重新组队，门票费太高输了之后几乎就没奖金了，也没有欲望再继续参与下去。作为这次活动的营销策划人可能要思考如何才能精减玩法，让用户直截了当地就了解到规则，同时设置合理机制激励用户一直参与下去。

2)活动时间长，对用户朋友圈好友的骚扰

这个也是这次活动另一部分人非常困扰的问题，因为整个盖楼活动持续时间较长，大家转发到朋友圈、群聊甚至私聊，对于部分人造成了一定骚扰，但是又不得不每天接受信息的轰炸,因此到后面很多人弃赛卖楼。拉人的活动持续时间长，且缺少即时反馈，最后的利益如果不够大很难让人坚持下去，所以需要思考如何如何在有限的时间内给到用户足够大的刺激。

主要还是没有社交基因的阿里对微信社交圈内流量获取，困难重重，却又不得不做，所以显得比较生涩，不是那么舒服自然的引起传播。

1）从88会员看用户分层精细化运营，从大前年，双11晚上22点突然给88会员发了大额红包开始，我开始觉得阿里是认真在做会员体系了。而且这部分高消费力的会员也没有让阿里失望。对高潜力用户超出预期的维护是值得的。而不是很多小公司才存活一两年动不动就拿一套会员体系来，却没人感知得到，没人给你玩。会员体系，需要时间、精力、财力物力上的准备。

88VIP，其实就可以解读为阿里深度挖掘用户价值的一种解决方案。既能提升用户的留存，又能提高用户忠诚度。88VIP除了可享受原本购物平台的优惠，还汇集了优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益。那么这个账号体系的打通，实则是将吃喝玩乐买住用行等全方位的日常生活数据建立了联系，这些多元的数据维度也在不断丰富完善用户画像，以此来进一步了解用户，实现精细化运营，使用户价值最大化。

在活动期间，阿里还“贴心”的推出了一个“淘气值冲刺，快速升级 88VIP”的活动。淘气值 800 以上的用户只需邀请好友助力，集齐 5188 的淘气值，就可以冲刺到 1000 淘气值，88元购买 88VIP。基本只要找到2个88VIP好友助力就能达到要求，机智的运营同学又趁机收割了一波付费忠实会员。

因此，运营需要思考，如何在用户量达到一定规模时，通过会员体系等机制筛选并维系好高价值用户，提高用户的生命价值周期。

2）从淘宝直播看如何通过机制持续活跃用户

今年，淘宝直播的爆发给双十一的交易额带来大幅增长，根据淘宝直播官方数据显示，10月21日预售当天，直播引导的成交额就比去年增长了15倍。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。另外，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。据说完成这些的只有12个小二，那这12个小二是怎样让主播卖力直播，疯狂卖货的呢？

为了让更多人知道淘宝直播，完成交易额的提升，淘宝直播采取了流量资源激励+赛马机制竞争机制，这套机制有效的刺激了商家和主播，为了更好资源位，卖命直播。

1）主播必须保证直播天数和时长才能进入淘宝直播

2）流量资源奖励激励主播推广和转化

3）排位赛不停的排名洗牌，赛选出最优秀的主播

通过激励主播和商家，并为他们赋能，帮助他们提升销售额，这实在是一种四两拨千斤的方式。所以有好的机制，直播体系能良性的运转起来，让商家和主播发挥最大价值，运营就能省时省力。作为运营我们需要思考，如何在日常工作中去建立机制快速高效的完成目标。比如建立会员体系，用户激励体系等。

双11并不是运营一个部门的事儿，是产品、品牌、市场、运营BD等集合起来的大练兵。它就好比把一年来最好的商品、最好的经验、最酷炫的玩法、最先进的人工智能、最好的资源、最大的曝光、最能体现战略的打法都集中爆发。所以我说，双11是在阿里乃至整个互联网里，让人成长最快的项目！是一场先进武器的阅兵式！

这么大型的活动背后是无数团队的协作，以及一些看不到的细节。我们能做的就是去研究学习一些基本的思路，总结提炼一些套路和亮点。结合自身的定位和特性，找到适合自己的方法。

不过在模仿时切不可生搬硬套，不切实际。像双十一这样大型的品牌活动，一般的公司没有达到一定的规模，没有厉害的团队，没有强大的资源，不可能复刻得出来的。