昨天奥迪错把自己的朋友圈广告投放成英菲尼迪的事,想必多数人应该都知道了。
不知道也没关系,反正就是个瓜,它提升不了你的幸福感,最多也就是给我们平淡的生活,添了一份社交谈资。
我觉得里面有意思的,是两个品牌的临场反应。
奥迪不是以往我印象里那个一板一眼的奥迪,英菲尼迪也没有表现出天上掉下个大馅饼的意思。
至少明面上,双方把这个瓜,种得是更甜了。
乌龙
事情的起因,来自下面这条朋友圈信息流广告:
点进去以后,投放广告的是奥迪,播出来的却是英菲尼迪。
不明真相的人,还以为奥迪跟英菲尼迪在一起来了一波跨界。
这件事先是在朋友圈发酵,然后传到微博,各大主流媒体跟进报道后,进而从一桩乌龙,变成了一起传播事件。
甚至是一起危机公关事件。
有网友戏称这是奥迪和英菲尼迪组 CP,还有的怀疑奥迪是不是想要收购英菲尼迪?
更有网友,连词条都想好了,直接把这称之为「迪迪事件」。
事件关联方中,最先在官方渠道站出来盖戳声明的,是腾讯广告。
它在微博上发了一封致歉函,给出的解释是「由于华东二区某汽车行业服务商的疏漏,在对接宁波区域汽车朋友圈广告投放时,发生了广告素材错播」。
图片来自微博@腾讯广告
而在这封致歉函发出来之前,网络上先流传的,是另一篇腾讯广告未盖戳的致歉函。
而让整件事走向娱乐化的,是沃尔沃发出的这样一条微博:
这条「缺德」的微博发出来后,网友们看热闹的心态也跟着被带了起来。
一些汽车品牌的官微,还跑到这条微博下面来打卡。
只不过,那些看起来市场地位不对等的品牌,被网友们直接给劝退了……
更让人没有想到的是,沃尔沃这条微博发出来一个多小时后,奥迪在下面跟着做出了互动。
并且还回复网友,可以多圈出一些品牌一起来玩。
它称对方为兄弟,并表示感谢奥迪送给自己 30 周年的生日贺礼,还回赠了对方 4 个 logo。
奥迪也在留言区来了一波商业互捧,两人甚至还来了一个爱的抱抱。
就是这段文案,肉麻得实在让人不知道该从何挠起……
这样的互动,不仅引来了天猫等一些官微的吃瓜围观,网友们看到以后,则称赞两边的团队情商高,这是一次很棒的公关。
至此,这件事从乌龙开始,算是以拥抱结束。
奥迪错把广告投放成英菲尼迪的乌龙事件,最好的结果,是英菲尼迪明天也帮着奥迪「错投」一次,然后两家顺带组织一波车主联欢也未尝不可。
因为这件事本身,对品牌自身的价值资产伤害不大。
而对吃瓜的人来说,无非就是平淡生活里突然多了点谈资。
既然现在已经变成吃瓜了,不如就着这个瓜田,把这个瓜种得再大点,那样就真的是「与你有瓜」。
当然,想归这么想,估计是不太可能的,车企的决策流程就能把这件事的热度给拖没了。
而从最终奥迪和英菲尼迪对这件事的回应来看,包括腾讯广告在内,它们的反应都是比较快的。
算下来从事情突发到彼此做出决定再到公开,中间持续了 10 个多小时,三方都没有让这件事拖过去。
并且给出的结果,处理得也比我原本认为的要恰当。
整个过程看下来,奥迪给人的感觉是处理得比想象中的「快」,英菲尼迪则是躺着「赚」。
奥迪快在没有不吱声,也没有用官方辞令给出非常严肃的声明,而是以一种相对平和的语气,在这件事中保持开放的姿态,跟网友和友商们交流。
英菲尼迪赚在一分钱不花,被网友们讨论了一整天上了各大媒体,最后还得到了一个情商高的声誉。
当然,究其根本,这件事能这么处理的原因,我觉得本质上这是一起因人为过失引发的乌龙事件,而不是一起因产品质量引发的品牌危机。
人为过失的情境下,网友们除了看热闹,在当事方解释清楚后,也会将心比心。
如果是产品质量或者售后服务等问题导致的,舆论就不仅仅是看热闹和围观的心态了,恨不得能把你按在地上使劲摩擦。
这起事件中还有一些声音说奥迪这个错误犯下来,直接提升了英菲尼迪的品牌段位,也把自己从 BBA 拉到了和英菲尼迪一样的段位。
我倒觉得没有夸张到那个地步。
因为汽车这类的产品,在消费者购买层面往往是个重决策,在品牌建设层面是个持久战。
奥迪不会因为这一起乌龙事件,就失去那些正在考虑它的潜在车主,比起乌龙事件,他们更关注的是性价比和口碑。
英菲尼迪在今天躺着赚到的声量,在明天也同样需要靠产品和品牌来维系。
在这起事件中,沃尔沃蹭下的热度,属于无伤大雅,博君一笑。
但也由衷地希望当有一天其他友商真的发生品牌危机时,沃尔沃不会跳出来踩上一脚,那不是一个大品牌该有的胸襟,尽管商场如战场。
媒体也没有必要去过度吹捧奥迪这一次做出了教科书级别的公关,英菲尼迪做出了一次高智商的回应。
在人人都有社交媒体账号的时代,品牌们面对这类的突发事件,像奥迪这样的临场反应和英菲尼迪的回应方式,它理应成为一条及格参照线,而不是一条最高标准线。
成熟的企业也好,新锐的品牌也好,都有必要在内部建立起一支既有决策权、又能面向公众输出有沟通力的内容型公关团队。
他们可以是 3-5 个人,身处在不同的部门,但是当事情发生的时候,他们可以快速地组织在一起,做出或灵活、或严肃的反应。
要知道今天的公众,事情发生时,在互联网上围观得快,事情有了个明确答案后,散得也快。
如果当事方一直不回应,事情当然最终也会被时间淹没过去,但那些敢于用开放姿态及时回应的品牌,不会被公众快速遗忘,乃至会在危机中建立起好感。
最后想说的是,奥迪可以借此机会去复查广告投放时内部的审核流程,腾讯广告也可以借此机会去梳理内部媒体内容的审核流程。
但愿的是,奥迪在对待这起乌龙事件中参与媒介投放的代理商,真如它微博中所说的那样:
「今日,宜包容。」
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