一、减小改变成本
对于一些产品，消费者要想获得其带来的价值，往往需要付出非常大的改变成本才行。 这些产品大致可以归为两类： 1、不符合过去习惯或认知的产品 这类产品往往会在价格、样式、功能等方向上挑战消费者的习惯或认知。而这就导致消费者在理解产品、接受产品上变得非常困难。 比如那些在同类产品中售价奇高的产品： 消费者在过去已经建立了对相关产品的价格认知，这时如果面对一款价格显著高于其他同类的产品，必然会难以接受。 “矿泉水本来几块钱的东西，为什么要要卖40元？太不值了吧” “砧板就是百八十的东西，这个却要2000元，难道上面镶钻石了？” 那如何解决呢？ 一个重要的方法是：转换产品的归类（相当于切换了消费者的心理账户） 举个例子： 一个铁杆科密，很可能会花大价钱买一双科比曾经征战NBA赛场的战靴，但如果你让他花同样的价钱购买一双科比的最新款战靴，他却不愿意——尽管最新款性能更好，也没被穿过。 为什么会这样呢？ 这是因为这个球迷已经自动地将科比穿过的球鞋归类为收藏品（而非实用品）——在这个专门为收藏品准备的心理账户里，高价格是很正常的，自然容易接受。 因此，如果你的产品在同类中处于高价，消费者基于过去的认知很难接受。就可以用“转换产品归类”的方法，把产品转移到一个对你有利的品类，来消除消费者的这种“不值得”的感觉。 比如20多元的煎饼果子，显然被人感觉太贵了——因为煎饼在消费者的印象中不过是一个几块钱的早餐而已。 这个时候单纯说服用户往往没有用——你很难改变用户的习惯，让他们买一个好几倍价格的东西。 但是黄太吉把这个煎饼果子放到了它装修精致的线下店里，从而把消费者对煎饼的传统归类（早餐）转换到“休闲特色小吃”这个类目下，就让消费者感觉不那么贵了——一顿饭的预算都30元，相比之下20多元的煎饼果子并不显得贵。 2、初次接受门槛高的产品 对理财产品、保险产品、线下培训等产品，最简单的办法就是倡导简单的第一步。 比如： 理财产品的推广人员鼓励路人扫码关注公众号，只要关注就送小礼品——相比于让他们直接购买理财产品，扫个码简单多了； 保险推销员经常让消费者留下电话——相比直接购买险种，填个电话号码自然容易多了； 线下培训机构鼓励感兴趣的人前来试听，满意再付款； 因此，对于这种接受门槛较高的产品，营销上要设法减小门槛，倡导消费者先完成简单的第一步。 除了上面说到的这些之外，还有一类产品，虽然初次接受门槛较高，但一旦尝试第一次，消费者就会形成习惯。 解决这种产品的最好方法是：给予消费者无法拒绝的折扣。 典型的例子是当年滴滴的快车服务。 在过去，消费者出门时已经养成了乘坐出租车的习惯，此时快车作为一个“新物种”出现在大家面前，其实并不符合过去的习惯和认知，甚至当时大部分人宣称专车就是常说的黑车并拒绝乘坐。 总之，当时大部分人是不愿意改变过往习惯去尝试乘坐快车的，这在当时给滴滴的推广造成了很大的阻碍。 后来，为了让消费者迈出尝试的第一步，滴滴开始疯狂补贴用户，让用户可以花和出租车相同甚至更少的钱，享受更优质的出行体验（比如司机的优质服务、车上免费提供矿泉水、纸巾等）。 “花同样的钱，为什么不选择乘坐更好的呢？” 这也是当时人们心理的真实写照。 这样一来，那些习惯乘坐出租车的人也逐渐开始尝试迈出第一步，选择滴滴出行。而滴滴公司也借此达到了它的目的，在产品推广初期打破了进程较为缓慢的困境。 类似的产品还有游戏、香烟、毒品等。 所以，如果你的产品接受门槛高，但消费者一旦尝试第一次就能形成依赖。你就可以通过提供足够的折扣优惠来降低消费者的接受门槛，驱动他们尝试。二、增大动机
1、转移动机 有一类产品，虽然需要消费者作出的改变成本并不大，但他们就是不购买，也就是缺乏动机。前面说了，所谓动机，就是“消费者是否需要用你的产品来完成某个任务”，消费者对完成任务的心情越急切，动机就越大。 消费者面对特定产品时，作出购买决策时的动机往往有很多，其中关键动机会有一到两个，还会伴随着一些次要动机。 那么，如果消费者选择我们产品的关键动机很小怎么办？这些产品就没有机会了吗？ 其实也不是，一个关键的方法是转移消费者动机，尝试寻找次要动机中哪些可以得到转化，以达到间接增大动机的目的。 比如当年电动牙刷刚刚推出时，主打“更方便，更快捷”的定位，但销量平平。为什么呢？原因很简单，对于消费者来说，刷牙其实是一件例行公事，用普通牙刷并没有感觉不方便，不快捷。所以改变动机很小。 直到后来，电动牙刷改变了自己的定位，强调比普通牙刷刷的更干净，结果成功激活市场。 2、强化动机 一般情况下，消费者的动机不足，最好的办法是转移动机。然而，如果实在无法转移动机，还可以强化消费者原有的动机，对他们诉诸重要性。 比如医院会大力强调身体健康的重要性，从而让人们定期检查身体。 整形医院会诉诸微整的重要性，他们会说“一个微整就会起到画龙点睛的作用，让整个人的气质得到大幅提升”，从而让那些平常没意识到微整重要性的女性朋友，考虑去拉个双眼皮、打一针玻尿酸。 结语 市面上有那么一些产品，它们要么给消费者制造了较高的改变成本，要么是没有提供给消费者特别需要的服务，导致动机不足，抑或者二者兼有之。 这时候就往往需要通过某些方法来降低改变成本或增大改变动机，来实现消费者的最大化购买。 这些方法主要有： （1）改变成本大 转换产品的归类 倡导简单的第一步 给予消费者无法拒绝的折扣 （2）改变动机小 转移动机 强化动机，诉诸重要性 （PS：文中只是选取了两个较为重要的影响因素，其他影响消费者购买的因素还有很多，这里不做赘述） 本文作者@Leo 青瓜传媒 爱盈利（aiyingli.com）移动互联网最具影响力的盈利指导网站。定位于服务移动互联网创业者，移动盈利指导。我们的目标是让盈利目标清晰可见！降低门槛，让缺乏经验、资金有限的个人和团队获得经验和机会，提高热情，激发产品。【转载说明】 若上述素材出现侵权，请及时联系我们删除及进行处理：8088013@qq.com
