品牌出海应该注意哪些事情？

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来源：抖商之家 311265 2019-10-29

今天我们先来聊个有趣的数字——11.38亿。

最新数据显示，2019年Q2中国移动互联网用户首次下滑，为11.38亿人。同时从今年2月开始，MAU（中国移动互联网用户月活跃用户）已经不再增长，用户每日使用时间也在6小时左右放缓。

中国总人口14亿，抛去不知事的孩子和丧失行动力的老人，以及部分偏远山区的贫困人群，基本我们可以得出一个事实——中国移动互联网的人口红利快吃光了！

品牌出海

这意味着接下来中国互联网市场迎来了真正刺刀拼刺刀的阶段，从流量转向存量，市场就那么大，想活着，就得有人倒下。

得出这个前提后，我们就不难理解为什么从15年开始，就不断有中国互联网品牌出海的新闻，例如小米手机多次登顶印度销量排行榜。以及现在快手出海搞kwai，抖音的TikTok成为海外爆款。还有各种各样的跨境电商平台。

就跟当初蒸汽革命后欧洲国家四处建立殖民地，倾销工业品一样，中国互联网企业也为更大的市场和利润而选择了出海。但海外与国内决然不同的生态环境又往往让出海的品牌水土不服，甚至折戟沉沙。

海外互联网究竟怎样的生态？这个问题比较大，我们先讲讲海外KOL网红经济。

跟国内不同，国外KOL主要聚集在YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等主流APP。

不仅APP生态环境不同，粉丝量也有着巨大差距。尽管例如油管一哥PewDiePie有着1个亿的粉丝，但大部分KOL的粉丝数可能只有几千、或是上万，超过10万已经有一定影响力了，而加入粉丝破百万，那就称得上是“大号”。而在国内，粉丝破百万堪堪只是网红的敲门砖。例如李佳琦的微博粉丝数就有320万，雪莉高达768万，更别提1130万的张大奕了。

品牌出海

所以相比KOL，也许用KOC来称呼他们更加合适。

这一定程度上也与海外的社交媒体生态有关，海外没有像国外形成一个领域类的垄断情况，例如微信之于社交、微博之于自由媒体、抖音之于短视频。海外往往出现一个领域内三足鼎立的状态，同时还有大量体量较小，但仍具备一定影响力度的次级平台。这直接分散了粉丝群。同时海外大部分意见领袖都崛起于社交媒体里，往往第一批收拢的是他们的朋友，同时性格对固定风格的影响比较大，由此聚集起一个小范围的影响力。

再一点就是海外品牌的需求也不相同。通过对海外MCN机构的调查，可以发现相比国内，海外品牌更喜欢是做中长尾的意见KOL营销。也就是利用这些小KOL的身边人。因为这些KOL的领域更加细分，同时每天分享的内容也更加垂直。同时本身较小的体量决定了他们会对接到的广告更加用心，这一点在粉丝互动率上也很明显，粉丝越少，互动率越高，品牌广告的影响度也越高。甚至还出现了和粉丝讨论这个产品的现象。

品牌出海

根据以上的内容，我们可以看到的是相比国内动辄几十万、数百万的网红营销花费，其实在海外往往更适合匹配几十个中小型的KOL去做营销推广，单笔可能只在几万左右，总价上差距不大，但效果上却要更好。而且相比国内的多渠道营销，其实海外64%以上用户往往都是通过社交媒体去了解一个新品牌，并且信任度和购买度都较高。这也是为什么海外更适合“广撒网”式的网红营销。

品牌出海

事实上，无论是国内还是国外，互联网生态都有一个相同的特点：高质量忠诚粉丝稀缺，“自来水”和“白嫖党”总是占大多数。而这种情况，就造成了忠诚粉丝进一步受挫，形成掉粉循环，最终沦为过气网红。

科技教父凯文凯利提出的理论：任何创作人只需要一千名铁粉，就能糊口。

这些铁粉虽然数量少，但是对整个生态却起着重要的作用。无论是内容支持还是商业支持，铁粉们的力量都远高于普通流量。

回过来看，国外的铁粉数量质量还是要高于国内。国外的KOL可以很久都不过气，而国内的小网红可能几个月不刷存在感，商业价值就没了。国外的那种亲密互动，是国内红人没办法做到的。

因此品牌想要再复制国内的“流量经济”，可能要多思量思量……

本文转自微信公众号抖商之家（ID：DSZJ728）。

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