头号学院线下课程回顾-《激烈市场竞争下的流量思维》

  这篇速记对“增长”这一关键词的梳理十分清晰，与此同时也通过数据来剖析了当下激励的市场环境。流量的红利不再，资本的谨小慎微，作为创业者的每一步决策都生死攸关。而在增长这个环节，尤其需要扎实的内功基础来保证产品长久生存和发展，希望本文能成为大家“增长”的助力。    

6年的工作经验中我发现非常多推广、运营的例子存在共性 ，是可以去总结下来可以去复制的。尤其是我看到樊登老师的一本书，《可复制的领导力》，感触非常深，我们团队也想做一件事情，将好的推广运营经验、思路变得可复制化。

为什么要做增长，因为工作的关系，其实我会遇到非常多的CP，大家会跟我说，火火，我觉得我的idea超棒，我觉得我已经把整个业务的盈利模型想得非常非常清楚了，我觉得我的团队非常牛逼，但聊完之后，其实我会问大家一个问题，我说你的用户从哪来？你的增长怎么做？这时候其实很多人会停下来，愣住。大家可以想象愣住的那个状态。然后他说，我的产品会做得很棒，当然会有用户用。

其实理想和现实是有差距的，只有做好增长这件事情，你的产品才可能是一个满足需求的产品，一个会被资本认可，有不断的资本流入的产品，更是一个有直接变现能力，在市场上获得更大定价权和收益的产品。

在我看来，可能增长就分两个部分，一个是用户的内部的分享、裂变，一个是产品的外部流量的获取。

这个案例我印象非常深，市场上真正玩好裂变做好内功的产品是做什么？抓人性，打造自己强的邀请属性或者是分享属性。

还有一个，这个是我看到的一篇2017年的数据，说口香糖的销量下降了30%，归因归到了微信上，说微信抢占了大量用户的时间。如果以互联网因素来分析的话，我觉得它还不够全面。

用户在闲暇的时候会做什么？可能会打开微信，也有可能会打开爱奇艺，。视频软件抢占了用户大量的闲暇时间，空下来的时候不是拿起一颗口香糖，而是打开视频软件看一集综艺或者电视剧。

同时，支付和购物软件其实大大的弱化了购买口香糖的场景。大家可以想想看，口香糖大部分时候你们会什么时候买？去便利店，然后看到货架上面有一排口香糖，顺手拿一个。但是网上购物的普及，口香糖只有在客户明确想要购买的时候才会出现在购物车里。

互联网对口香糖销量的下降其实是有这些产品综合影响的结果。

包括有嘉宾说到，用户对整个商业模式的不断了解不断熟悉，其实已经让我们整个流量红利的阶段，慢慢的成本越来越高了。包括我们可以看到一个数据，这个数据应该也是TD上找到的，2018年全平台移动效果广告的总点击量下跌39.1%。

    包括我对渠道了解多少，刚刚20个渠道，每一家渠道有每一家渠道的优势，用户的画像也会不尽相同。拿出了对渠道本身的了解之外，很重要的一个点是什么？是产品，在这个平台上投放的竞品的情况。比如说有没有竞品投放，竞品投放是什么样的转化率，竞品投放获得什么样的成本。这是我们做流量之前要注意的一个事情。

    包括很重要的一块，我们会看过很多例子，我们也会看到非常多好的转化率，好的结果的运营方式。其实我觉得要沉下心来想一想，我们自己的团队到底在哪一块是擅长的。比如说吴昊的产品做得非常牛逼，可能吴昊选择的就是打磨产品这一块。比如说我们平安比较擅长做用户的拉新和用户留存，那可能团队在这一块的关注度就会多。

我之前觉得是说，我应该把自己变成一个桶，每个板子一样齐，我可以接更多的水。现在反思一下不是的，我只有把长板变得更长，才能立于不败之地。

    还有一点，大家可能会忽略，就是有多少人会配合？我也是从最基本的换量工作做起来的，除此之外还有一个常见的情况是，老板，听说这家渠道投放非常低，让你去看一下。那个渠道听说用户质量特别好，你去试一下。最后一天12个小时是不停的在运作的，但是人的精力是有限的，做出来的结果可想而知。大家要想一下自己团队的伙伴，到底团队有多少人，能够做什么样的事情。

    还有一个点是，竞品在做什么。以积分墙为例，积分墙的用户的获取可能有的人知道，我们大部分是以大使，就是有头部流量的那些人来帮我们拉新。但是当我们在分析这件事情的时候会发现一个问题，第一，这些用户的重合度，比如说A家和B家的重合度非常高，刚才我说了，如果大量的用户在玩积分墙的话，其实整个用户质量是偏低的。另外一点是，每一家都在跟大使说，你推我们家，我给你们多少钱。其实慢慢大使的要价就会越来越高，而我获得的成本，获得一个新用户的成本就会越来越高。

    所以你要看一下竞品在做什么。当我们意识到竞品在不停的往大使身上砸钱的时候，我们可能就选择在其他渠道投放，获得更纯粹的用户。

还有一个现实的问题，大家手里有多少钱，手里有30万的预算的时候，KOL不是一个特别合适的点。那其他情况也是一样的。核心就是希望大家能通过一系列问题，当然，我列的问题还不够全，一定要找一条自己的出路，或者是适合自己当下阶段的一条出路。

    我只提一个我们常用的方式，刚刚趣头条的杨骥也说过，当我们推一个运营活动的时候，习惯去找竞品，如果竞品有类似的运营，我会去数，到底点击多少下用户才能触达我的核心功能。

    有时候比如说，竞品用了13步，而我用了16步，这时候我会问运营团队，真的要16步才能让用户进来吗？还是可以让流程变得更简单？

还有一个点是内部配合，其实很多时候，很多公司的现状就是这样，增长只是推广一个人的事，增长只是市场一个人的事。但其实我们所有实际上思考整个产品的运作，不管是推广还是任何一个板块的时候，其实会发现所有的事情都是整个团队的事情。比如说增长这件事情，在我看来是团队应该去设计共同的指标共同进步的一点。

    包括数据是否能够获取到，我自己也做产品做运营，所以我有一个很切实的例子，就是有一次我们策划了一个自认为可以啊哈的一个环节，但是做完之后，我跟运营说，你把数据拉出来我看看。然后他去找技术拉数据，技术说，我没有埋这个点。这是我踩过的非常现实的坑。

还有一个事是，是否有人去监控。大公司可能都有，但是在我们小公司，例子也是类似的。有一次，我们做完整个活动，然后我们去复盘。我们其实发现当中有几个节点的数据的波动非常异常，但是后来分析下来，如果我们做到了实时监控，每一天都去看这个数据，但是就会发现，大家就能够第一次在我们产品数据波动的时候，就能够去解决这个问题，保证后续整个运营活动的流畅性。这是有人监控。归根结底，数据才是唯一的检验标准。

还有一个点就是，迭代再迭代，我希望可能，我觉得大部分的运营活动，爆款的活动，一定不是一次就做成的。一定是在整个产品，可能以第一次的结果为目标，不断的迭代、更新、优化，从而到最后形成自己的一套方法论，打造自己的爆款。所以，我觉得最后一句话就是，一个总结，找自己。

最后一点，也是这次会议的重点，就是当大家在寻找外部的渠道、外部的推广合作方的时候，要找到靠谱的，比如说像我们这样的，像我们这样懂产品、懂运营、懂媒体的合作方。