8月2日，由罗斯基联合闯奇科技、热云数据举办的《流量机会挖掘与海外市场拓展》游戏出海沙龙在上海举办。活动邀请了多位研发发行、渠道平台以及营销买量的公司负责人分享。分别从市场趋势、流量数据、产品发行、营销买量等多个角度讲解了游戏出海的相关内容。
在本次活动上，NewCode创始人兼CEO Vickie Chen带来了《突破买量瓶颈，海外市场游戏营销实战解读》主题分享。说到出海，我们首先想到的是买量获客。但实际上，在海外成熟的游戏市场，特别是重度游戏都会采用买量+营销推广相结合的方式，营销网红价值大。作为北美出海第一整合营销平台，NewCode致力为于中国科技行业的出海企业提供北美、欧美、南美本地化营销策略和执行服务，助力成功出海。其服务的游戏公司包括：腾讯、网易、紫龙、莉莉丝、游族网络、完美游戏等。在本次分享中，Vickie Chen主要对欧美市场的用户数据和营销案例进行介绍，分析了欧美市场成功的产品营销案例；并结合自身的营销经验，讲解了海外网红营销如何从入门到精通。
以下为演讲内容整理
大家好，我是Vickie Chen，很高兴可以和大家交流海外营销的内容。游戏出海是当下最热门的话题，无论进入哪个市场，第一步肯定是买量，这是毋庸置疑的。但是随着产品数量的增加，竞争日益加剧，当产品发展到一定阶段会遇到市场营销的瓶颈，今天会结合一些营销的案例，和大家分享一下如何做市场营销，突破瓶颈。
一、欧美市场用户：社媒平台渗透率高，直播平台用户量大
根据第三方数据显示，欧美用户的触媒习惯基本产生于社交媒体。Facebook和YouTube依旧是美国用户使用最多的社媒平台。根据调研，在美国成年的用户中，73%的用户经常使用YouTube，68%的用户经常使用Facebook。在18-24岁的年轻用户会更加频繁使用多类社媒平台，同时年轻用户会使用更多的新社交媒体，78%的用户使用Snapchat，71%的用户使用Instagram，45%的用户使用Twitter。
美国最大的游戏直播平台是Twitch，其次是YouTube live以及Mixer。Twitch是出现最早的直播平台，大部分用户是游戏玩家，Twitch的用户以PC用户和主机用户为主，更加偏爱FPS、战术竞技、MOBA等竞技类游戏。YouTube Live的的用户属性更综合，无论是使用设备或是喜好的游戏类型，都有各自的用户群体。在手游营销的时候，更多是使用YouTube或者综合多个平台一起使用。
二、欧美大厂市场整合营销案例：《APEX英雄》如何做推广
整合营销的含义是：基于产品自身的情况和发行目标，结合当地市场的用户兴趣习惯，制定一套策略性的打法、明确产品定位和目标用户、组合资源、注重节奏。整合营销具体主要包括媒体公关、网红营销、病毒营销、社媒运营、线下活动、品牌广告以及创意&制作。
下面，我们通过欧美大厂市场整合营销案例《APEX英雄》的营销推广来进一步了解。
1、核心用户宣传
第一阶段，预热，制造热度。游戏在正式上线前，邀请美国游戏直播的网红，参与私人活动，吸引粉丝的关注。主播在参与私人活动的前后，都会在社媒平台发帖预热。游戏官方会要求主播，在产品上线前不能透露任何游戏信息，营造神秘感。
接下来，主播会根据官方的安排，产出统一的宣传内容，使用hashtag #ApexPartner继续制造热度。
第二步，强势上线赛事。游戏上线一周后，官方迅速组织Twitch主播进行对抗，共邀请48名来自全球各地的主播，包括多个顶级主播。游戏官方与Twitch官方合作，在Twitch的比赛频道Twitch Rivals进行推广，提供200000美元的赛事奖金。
通过主播前期预热以及上线后的比赛热度，《APEX英雄》成为了Twitch热度游戏的第一名。单Shroud一名主播就为游戏带来了222K的CCU。游戏总体带来656K CCU，霸榜Twitch热度第一。
在预热和赛事之外，游戏官方也在持续进行媒体公关。通过各大主流媒体对游戏进行报道和评测，文章的角度也呈现多元化，例如游戏的宣传片、产品数据（下载和同时在线人数）、角色介绍、道具介绍、作战技巧、枪支介绍、游戏内活动介绍等。
在网红营销中，会重复使用网红，宣传内容统一hashtag。
网红类型匹配：APEX使用了所有PUBG和Fortnite的网红，重点的网红会多次使用，反复强调，吸引粉丝。
时间节点集中：网红宣传的内容会在3日内集中放出。
内容形式组合：以Twitch和YouTube直播为主，配合YouTube频道做直播高亮视频。
推广hashtag：统一使用#ApexPartner，形成话题效应。
2、扩大宣传：娱乐性网红扩展用户
在对核心用户宣传之外，官方使用了娱乐主播，对泛用户进行宣传。游戏官方邀请了一位大网红，这名大网红再邀请39位YouTube最火的娱乐主播网红，进行线下现实模拟Apex Legends实战，视频总观看量达到22400000。
整合营销带来的最终效果，游戏上线八小时，用户量达到100万。上线三天，用户量1000万，上线一周，2500万用户，上线一周的同时在线人数达到200万。
三、海外网红营销，从入门到精通
怎么我们应该如何借助海外网红资源来助力游戏推广呢？具体有五部分：
1.制定明确的营销目标和预算
当前阶段营销的目的要明确，例如预热、带量、预注册。多个目标混在一起，会影响整体的营销效果。
正确示范：在产品内测期间在美国带来3000+的下载，并收集用户反馈，预算在10K美金左右。（设置：时间、地域、目标、预算）
下图是无限法则第一波在北美上线，通过推广游戏的Trailer，拉动预注册。
以纯带量为目的的厂商需要考虑以下3点：
1)预算不高的情况下，靠小网红带量的效果不会明显。
2)不能纯粹的将网红带量的用户成本和买量成本进行简单的比较。例如买量的用户可以持续跟踪用户行为，从用户的下载，转化，付费，每一步都可以跟踪到。但是网红带量的用户，大部分用户是看了宣传内容后，自行搜索下载。
3)受社交平台的限制以及粉丝习惯的影响，网红给粉丝的直接连接只能反映部分数据。
2.寻找合适的网红KOL
需要分析网红的类型以及创作的内容，寻找同类型，或者创作内容匹配的网红。
根据网红粉丝的数据，例如年龄，国家，喜好等，分析网红与产品的契合度。
锁定第一梯队精准网红，以及第二梯队相关性强的扩展性网红，扩大粉丝覆盖范围。
3.向网红提案，撰写Talking points
中西文化存在差异。北美网红个性鲜明，有独立的思想和风格，非常在意粉丝感受。他们希望和厂商合作的内容是非常自然的，可以和自己平时产出的内容相结合。网红名气越大，越遵循自己的创意。可以给网红提供一个整体的宣传方向，具体内容由网红自由创作。
1)和北美KOL沟通时做好产品特色的包装和强调，力争让KOL认可你的产品，对自己项目产生兴趣；
2)一定要给网红自由发挥的空间，让网红结合自身的特点，创作出符合他自然风格的内容，这样，才会更被其粉丝接受；
3)厂商的 talking points 不宜太多，一般在 3 条左右为宜；
以《PUBG Mobile》为例，在对扩展用户宣传的时候，我们和Roblox最大的网红合作，允许他在擅长的内容和PUBGM之间切换，提供talking points，同时允许网红自由发挥。
4.品效合一，网红推广效果监控
网红营销很大一部分作用是对品牌的口碑宣传。最直观的就是观看人数，播放数量。所以除了点击率和下载量之外，厂商还要关注游戏的搜索数量和自然下载数量，监控整体的营销效果。
5、海外网红营销误（踩）区（坑）
踩坑实战一：粉丝越多的 KOL，推广效果越好
如何衡量网红的价值：行业知名度/社区影响力；粉丝数和平均观看量；和产品的匹配度
踩坑实战二：只找与产品同类型的 KOL 推广
与产品同类型的 KOL 确实比较精准，同时，虽然有些网红平时制作的内容并不是直接相关，但是其背后粉丝的画像重合度高，也是可以覆盖相同用户
PUBG Mobile x Resident Evil Campaign with Mr. Beast
6、谨慎选择Agency
营销的坑很多。友情提醒，在海外营销中，与当地厂商合作，一定要选择有一手网红资源的公司，可以和网红直接联系合作。当然选择靠谱的公司也是非常重要的。
本文转自微信公众号罗斯基（ID：tvsiji）
