麦克卢汉说 ：“每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”在21世纪的第2个10年里，在移动互联网的井喷风口上，兼具媒体、电商、娱乐、服务等多功能为一体的各类产品渗透到了民众生活的方方面面。不同的群体，因喜好不同，各自占领着不同特点的媒介平台，正如有段子云：“都市青年用抖音，小镇青年用快手，文艺青年用豆瓣，动漫青年用b站，加班青年用微信，热血青年用微博，进步青年用学习强国……”在新媒体来势汹汹的形势下，传统媒体纷纷探索着新出路。作为“中国最新锐的生活方式周刊”，《新周刊》是较早接触互联网新媒体的传统媒体之一，从最早的网站、论坛到后来的博客，再到现在的两微一端，《新周刊》均有涉猎，并且一直保持着颇大的影响力。以微博为例，新周刊在2009年11月开通新浪微博，至今吸粉1900多万。微博的字数限制，决定了只有简短精炼而带有鲜明个性的语言才能更吸引粉丝的关注，而这种语言，正是《新周刊》所擅长的，个性的语言、独特的视角、有思想性的批判，使《新周刊》成为微博上拥有粉丝数最多的杂志。事实上，这是一个艰辛的历程。从一本好看的杂志，到一个极具影响力的全媒体传媒品牌，《新周刊》用了20年来打造优质内容和服务。那么，新周刊在转型新媒体的路上，有哪些经验心得呢？终于，清博君有机会对话《新周刊》副主编、新媒体CEO唐元鹏，让我们对《新周刊》新媒体转型之道一探究竟。
《新周刊》新媒体CEO唐元鹏
清博君：《新周刊》的新媒体团队一共有多少人？人员是如何分工的呢？唐元鹏：《新周刊》的新媒体团队，分成内容和运营两个部门，工作内容包括APP、微信、微博运营和一些衍生周边文创的运营。大团队有30人，具体到做内容的同事，总共有10人，负责五个微信公众号和两个微博号。清博君：《新周刊》的微信、微博粉丝有怎样的用户画像？唐元鹏：我们的用户主要以都市白领为主，是年龄介乎于二十到三十岁这样的青年人，文化层次较高，并且对社会具有一定的敏感度。唐元鹏：其实没什么特别的，我们最重要的就是《新周刊》一以贯之的价值观和文本风格，以及我们对社会、对文化的新锐观点，成为我们增加用户粘性的核心竞争力。我们的这种价值观延续，是从杂志到新媒体一以贯之的，不同的是新媒体的更新速度更快，更贴地气一些，我们要对热点或者我们感兴趣的事件人物迅速作出反应，并且找到与新周刊一致的观点切入，只能说两者的形成时间有不同，但内核是相同的。举个例子，对于巴黎圣母院火灾的热点，就是新媒体必须要反应跟进的，那么我们要在短短几个小时的时间里找到切入观点，并且成文，因此需要不同于杂志的操作模式。清博君：《新周刊》杂志最独具特色的部分当属封面选题，角度切入准确，对整个期刊市场都有着巨大的象征意义，对于新周刊的一众新媒体矩阵号，策划选题的方式也同纸刊一样吗？在自媒体时代，任何人都能发声，角度也非常多样，《新周刊》这种选题优势会相对受到影响吗？唐元鹏：媒体形态已发生了一个巨大的变化，即自媒体的崛起。过去的传统媒体不再是议题制造的中心，这也是大家讲了好多年的，叫“媒体的去中心化”。《新周刊》在这个过程中，也是会受到冲击和影响的。那么，为什么我一直在强调我们的精神力和价值观呢？是因为我觉得不管议题是什么，它的中心如何转移，《新周刊》看待话题的价值观是一以贯之的。还是拿巴黎圣母院火灾这个热点为例。当时，我们已经没有第一落点，因为第一落点全世界媒体都在报道。那么我们怎么办？《新周刊》传统的方法论和价值观发挥了作用。我们发现，当时网络上有一些人以爱国为名义，去对这样一件很令人遗憾惋惜的事情、对世界文明来说是一个极大灾难的事情，保持一个幸灾乐祸的态度，甚至拿火烧圆明园等历史事件作对比。于是，我们就用观点去打击这种态度。我们认为，像我们中国这样的文明国家，对于这样一个全人类的灾难，是应该抱持同情、悲天悯人、乐意提供帮助的态度的，这才是一个正常的文明人，或者说一个正常的、正在崛起的大国该有的风范。于是，我们就用这种观点来操作了这个选题，结果得到了广大粉丝的赞赏，文章最后的数据也非常好。这说明了我们坚持的价值观，得到了广大粉丝们的认同，这就是我刚才说的，内容的力量。清博君：除了坚持的价值观、以及方法论，《新周刊》成功转型新媒体，还有哪些其他的必要条件？唐元鹏：在《新媒体》转型的过程中，我们坚持说真话、说人话的价值观，但同时，内容生产模式、KPI考核制度改革也要更新。以KPI为例，过去，我们半个月出一期杂志，但现在而言，我们的编辑一、两天就需要写出一篇文章来。因此，我们如果要达到这种速度，就需要一套不同于传统媒体的考核制度来配合。此外，我们也会吸收很多其他新媒体非常好的运营经验。举个例子，我们会对一个选题庖丁解牛，来找到它的目标用户是谁，以及分析面对这样一群用户，文章中需要表达出哪种情绪。并且，我们也开始用互联网思维打造自己的IP。比如我们今年着手打造的艺术时尚IP“F小姐”，这个做法跟我们之前的完全不同。我们是先对《新周刊》的喜欢艺术时尚方向的粉丝进行深入调查后，再结合《新周刊》的特点来做一个人物分析。我们非常细致地勾勒出这位F小姐的特点，具体到她的身高、体重、血型、毕业学校、星座、爱好等等，然后再结合打理F小姐MissF公号的同事自身的性格，打造出一个人物形象非常丰满的IP。这种方式，是非常互联网新媒体化的一个尝试，市场反应也特别好。在不到半年时间内，这个公号的粉丝已经突破了10万，文章打开率也能保持在10%以上。这种操作方式与我们原来的传统媒体的操作方式是完全不一样的，我姑且把它称之为“互联网化新周刊在转型过程中的一种积累”。除此之外，我们还需要运用一些新技术，比如利用大数据来感知社会热点，来分析目标用户画像。此外，我还想强调一下数据指导的意义。对于传统媒体而言，过去我们是没办法知道读者的反馈的，只能从销量、或者广告投放来判断这个内容是否成功。而现在，我们在推送出一篇文章的一小时内，便能通过阅读数的增长快慢来判断它是否是一篇好的文章，读者到底能否接受。我不会绝对地说数据流量好的文章一定是好文章，但是，流量差的文章，一定不是我们的目标读者，或者粉丝所喜爱的，这是能很轻易得出的结论。对于新媒体而言，文章是要给自己的粉丝看的。他们认为好的，他们会主动去传播，那你就成功了。这种判断标准的转变，也是传统媒体向新媒体转变中一个很重要的方向。做内容的人，都强调内容为王，但这个说法被一些同行解释为“好不好我说了算”，这种思维仍然是停留在过去的纸媒时代，可能本质是为了对抗数据检验。但不得不承认，数据是新媒体无法绕开的问题。清博君：刚才提到内容为王和数据检验，在新周刊团队内部也是根据数据来KPI考核吗？唐元鹏：是的，客观数据占据团队KPI考核主要分量。“新周刊”这三个字在选题策划的过程中会渗入每个环节，保证这个推送不会走形，那么推出之后就用数据来检验质量的高低。清博君：那如果一篇文章推出后，没有达到预期的效果，要如何判断是哪个环节出了问题？唐元鹏：我们会根据三点来判断：一选题方向是不是切合读者感兴趣点；二是文章写得好不好，文笔、文章逻辑、事例铺排论证，文字本身的魅力有很大影响；三标题起到一定的作用，但我个人认为，不会起到至关重要的作用。因此，如果一篇文章数据不好的话，我会从这三方面进行检查。并且，同样会依赖数据来辅助检查。通过相近的选题在过去的数据里检索，我们就能很快发现问题原因，比如这个选题太陈旧了，已经很多人都写过了，或者你的观点不够新锐，别人看着都审美疲劳了，也有可能是写的不够好，文字没有魅力，或者是标题不好，完全没有吸引力。改进措施也很简单，如果是选题的问题，那么以后遇到这一类的选题，在没有找到新的观点、新的事实、新的故事之前，我们是不会碰的；如果是写的不好，我们会在这方面提高个人的写作技巧；标题的问题，则需要群策群力，发挥集体智慧。清博君：有人戏称《新周刊》是“标题党的鼻祖”，您怎么看？，如何看待现在的“标题党”？唐元鹏：过去，《新周刊》的一些前辈都在文字方面有很高的造诣，他们中有诗人，有小说家，他们对文字的表达都有自己很独到的方式，所以他们可以创造出许多让人看着非常惊艳的标题。文人嘛，对于文字都有自己的追求，语不惊人誓不休。而对于现在的标题党，比如震惊体之类的，毫不客气地说，我觉得这是一种哗众取宠。对于《新周刊》而言，历来是坚持说真话，实话，人话，因此，我觉得如果表达上精妙，并把我们的观点带给大家，那么就是一个好标题。我们总结的经验是：任何这种“xx体”，都比不了你说的是一个大实话。清博君：目前新媒体这一块，主要的盈利渠道来自哪里？唐元鹏：我们现在的主要盈利渠道，一方面是广告，另一方面呢，来自我们衍生的文创产品。可以这么理解，广告就是to B，然后文创产品是对我们的用户价值的一个深挖，可以叫做to C吧。清博君：《新周刊》在转型新媒体时，遇到最大的困难是什么？如何克服这些困难？唐元鹏：最大的困难，我觉得是观念的转变。就像我刚才说过的，一些传统媒体人还是会存在一些传统意识，另外，对于一些传统媒体人而言，他缺乏一种紧迫感，文人都比较追求自由，但是在效率上可能就跟不上互联网新媒体时代的要求。因此，在转型过程中，我们不仅要改变观念，对人员的管理制度也要改革。以及，还要学习新媒体的运营方式，比如把评判标准数据化，要擅于利用数据来了解运营质量、预制运营方向、控制运营成本等。唐元鹏：下一步，我们有一个很重要的计划，就是将会重新打造一个《新周刊》的APP。因为微信号，或者微博号，都是建立在其他平台上的，我们需要一个真正属于自己的平台，去展现我们的产品。因此，未来一两年之内，我们会去重点打造一个拥有完整自主知识产权的APP。第二，我们在积极地尝试挖掘粉丝价值。比如，我们《新周刊》旗下的品牌——繁象文创。这是我们去年开始做的一个新项目，内容是推出文创类型产品，包括首饰，手机壳，帆布袋，雨伞等，然后通过流量进行变现。这个项目走的是一种文化艺术路线，品牌形象非常契合《新周刊》的气质，这也是我之前说的to c端的项目。第三，我们还会培育动漫IP新周猫。这只猫以前是一只流浪猫，后来被同事收养了，成为了我们新周刊的镇刊之猫。现在我们把它做成一个动漫IP，试图打造成为非常受大家欢迎的漫画形象。清博君：现在很多人都说流量红利消失，各种APP对用户的争夺是非常激烈，那么现在来新开发一个APP并且引流进来，会不会难度很大？唐元鹏：这个肯定是会有难度的，但是，有两个因素让我们认为自己在这方面还是有前景的。第一个原因是基于《新周刊》本身巨大的IP力量；第二个原因，就是基于市场上人们对这种优质内容的需求。事实上，我们依然会看到很多类似APP的存在。因此，《新周刊》的APP也是具有自己生存的理由的。并且，当我们有了一个自己的平台后，我们也能够去用更多的媒体融合方式，来展现出更好的内容给大家，所以我相信这并不是一个大的问题。
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