为什么CRM要关注潜在顾客？如何识别优质潜在顾客？
小明作为一个CRMer，被老板怼了，原因是老板出去上课，回来后翻了翻小明的工作内容大怒。
小明觉得自己就是给老顾客发发短信，做做活动，提高老顾客销售就好了。但老板觉得小明应该将工作往潜在顾客延伸。
“一个CRM，应该关注顾客的出生和死亡，整个顾客生命周期都要纳入CRM的运营范围！”这是小明转述的原话
昏暗的灯光下，杯中倒映的是他迷茫的双眼。“潜在顾客什么的不是推广的事吗？关我屁事啊！”
“兄弟，那是5年前。时代，变了。”
“那我能怎么办？我要去发传单吗？还是去搞钻展直通车？还是去人家群里一个个加人？”
“潜在顾客的营销，确实是CRM的运营范畴，而且是非常重要的板块，不了解他们怎么来，怎么知道他们怎么走？”
经过一晚上的哲学三问：“我是谁？从哪来？到哪去？”小明顶着一头雾水回家了，也许他还是没听懂。
好吧，我在这清清楚楚写给你看。小明，好好看。
本文重点导读
- 为什么CRM要关注潜在顾客？
- 什么是潜在顾客？
- 潜在顾客的特性有哪些？
- 如何识别优质潜在顾客？
- 潜在顾客的来源
- 潜在顾客转化策略
- 案例实操应用
01 为什么CRM要关注潜在顾客
如果不知道顾客从哪来特征、需求、职业、收入、年龄等对购买行为有极大影响力的因素；不清楚作为营销者仅凭CRM系统中一点可怜的数据，能做出成绩可能靠的更多是运气和想象力。
能够知道潜在顾客是什么样的人，制定针对性方案引导潜在顾客成交和复购，才是一个优秀营销者需要通盘考虑的事情。
02 什么是潜在顾客
潜在顾客的定义是：可能成为现实顾客的个人或组织这类顾客有购买需求和兴趣，有购买能力，并且有购买的决策权。
要素
1）需求
废宅大部分是没有购买体育用品的需求的，能带他们出门吃个饭都是给了天大的面子。他们评估这些体育用品对他日常生活并没有帮助，也不能解决他们的问题，所以没有价值。
2）购买力
一个身无分文的流浪汉，就算他再怎么渴望有吃有喝，也不会有一家餐厅欢迎他，因为他没有支付能力。营销者欢迎的是能够带来支付价值的顾客，而不是做慈善。
3）决策权
电脑小白常常带一个懂行的朋友逛电脑城，这时相当于把决策权让给了朋友。销售们要攻下这个顾客，就需要先过他朋友那一关。购买决策权，决定了潜在顾客最终是否能转化为现实顾客。
03 潜在顾客的特性
此外，由于潜在顾客较之现实顾客具有更大的不确定性、消费需求的模糊性、购买行为的复杂多变性。因此，潜在顾客往往不易感知，不易把握，风险更大。
但是，潜在顾客通常具有以下四个方面的特性：
1、可塑性
顾客容易受影响：口碑营销中的1:8:25法则当1个顾客感觉良好时，最终会将感受传播给25个人。
这25个人中，可能就会存在潜在顾客当传播的内容是企业的负面信息时，潜在顾客就这样悄无声息地消失了反之，通过顾客传播企业正面信息，也将大幅提高潜在顾客转化可能性。
2、相对性
你的现实顾客就是竞争对手的潜在顾客：同质化竞争时代，导致了能够满足顾客需求的提供商非常多在这场顾客资源争夺战中，顾客既可以是一个企业的潜在顾客，也可能是另一个企业的潜在顾客。
3、转化性
现实顾客也会转变为潜在顾客：当现实顾客发现他购买的商品无法满足需要的时候，就会否定原先购买行为，放弃以后的持续购买，从而转化为潜在顾客。
这就是我们常说的“流失顾客”，所以企业需要维持与现实顾客的关系，满足需求促进顾客持续购买，对流失的现实顾客再次挖掘。
4、需求性
顾客的需求决定了其购买选择：
俗话说的“跨界打劫”，其实是从更先进的层面满足了顾客的需求。就如同滴滴打劫了出租车，外卖打劫了方便面，支付宝/微信打劫了钱包更高维度的需求满足方式可以将原有行业的潜在顾客抢走。所以，与其关注顾客购买了什么商品，不如关注顾客为什么需要这样的商品。
04 如何识别优质潜在顾客
- 劣质潜客：一般体现为在这个顾客的全生命周期评估下，企业的收益小于成本。
- 优质潜客：一般体现为在这个顾客的全生命周期评估下，企业的收益大于成本。
1、劣质潜客
1）常态化否定态度
这样的人习惯于用否定他人的方式来表现自己“不是那么好糊弄”和精明。
对这样的顾客，很难向其展示产品的价值和优点，从而很难对其销售商品。
2）无复购可能
常见于旅游景点，一般一辈子也就去这么一次。而商家的对策一般为“宰客”，在放弃了顾客后续所有收益的同时，将本次收益最大化。在他们看来，就是将单个顾客的全生命周期价值最大化。
3）延迟付款
常见于一些零售卖场，设置账期，账期越长，供货商的损失越大。
延迟付款，降低了企业的资金流转速度，从而减少利润。所以，企业更多的喜欢现款现货，或预付款的交易方式。
4）距离过远
现在的距离体现在供需双方的流转链路上，当1个商品经过“工厂-代理商-经销商-零售商-消费者”长链路分发后，层层的链路节点都会提升商品成本。
2、优质潜客
1）需求急迫
堵在前不着村后不着店的高速上的人，是不在乎一碗泡面是5块钱还是10块钱的，因为不吃饭可能就会饿死。
当潜在顾客对需求的满足越急迫，他对价格就越不在乎，只要能立即帮助其满足需求即可，这样的顾客能带来超平均贡献。
2）复购可能性
对企业来说，一个紧张、精打细算的顾客，和一个从容、挥金如土的顾客，肯定喜欢后者。因为前者可能攒了很久才能购买1次，而后者单位时间内复购次数可能会更多。
这样的顾客恰好满足企业“在一个顾客身上赚取最多利润”的理念，带来长期的现金贡献。
3）服务范围内
如果一个顾客处于企业日常服务范围内，而非以外，说明企业能以较低的供应链成本满足顾客的需求，这样的顾客转化成本较低。
4）规模效应
餐饮店喜欢一大群人，更甚于一两个人，因为一群人的平均占用面积要小于一两个人。
单位时间内，一群人的客单价贡献也要高于一两个人的订单，这样的顾客能带来大批量购买。
05 潜在顾客的来源
1、一般潜在顾客
即所有有特定的需求，且没有被满足的人群。
可能是早点摊眼中早上进入写字楼的上班族，也可能是景区饭店眼中饥渴难耐的游客；
2、现实顾客复购
购买过1次的现实顾客较新顾客有更大的可能再次购买。所以，现实顾客同时也是企业的潜在顾客。
3、口碑传播
购买过的现实顾客会将自己的购买体验传播给亲朋好友，影响其他人对企业的印象。所以，需要培养顾客忠诚，忠诚顾客不仅可抵制其他品牌的促销诱惑，还能主动向周围的人推荐本企业的产品。
4、新市场开辟
开辟新市场是获取潜在顾客最直接的形式，这里的新市场可以分为地理区域上的新市场，如城市/农村、国内/国外。
也可以分为不同职业的新市场，如学生/白领、工人/警察，还可以分为不同层次的新市场，如高消费/低消费。
5、竞争对手现实顾客
市场的增量是有限的，开辟新市场的成本也非常高，从竞争对手中抢到现成的客户，相较开拓市场成本更低。
6、员工关系
很多公司都会做内购，而且效果还不错。因为一个人能成为一个企业的员工，正常情况下对该企业的产品认可度较高，更有可能将产品推荐给自己的亲朋好友。
06 潜在顾客转化策略
1、潜在顾客转化路径
知道潜在顾客大致从哪些渠道进入，我们就要在该渠道设置一些营销节点，以促进潜在顾客的转化，这些节点一般可以通过时间、地点、人物去划分：
1）时间
① 需求周期：
顾客的需求强度类似正弦曲线不断波动当需求不被满足时，顾客的欲望达到顶峰，当需求被满足时，顾客的欲望达到谷底比如饥饿时吃东西，下班后休闲放松需求到顶峰时的解决方案比较适合线下即时性消费
② 转化前置：
线上或大宗卖场消费则是将顾客转化时间提前至需求顶峰来临前商家通过低价/大量等措施，引导顾客提前购买，以应对顾客的未来需求。综上，让顾客对品牌产生印象需要在顾客需求高峰来临前。
2）地点
3）人物
顾客画像：同样的欲望在不同人文环境、性别、职业等方面的体现不同如饥饿，北方人选择馒头馍馍，南方人选择米饭面条企业在做市场调研时，需要描绘目标人群画像，把握核心目标人群，放弃非目标人群区域
2、潜在顾客引导
知道潜在顾客大致从哪些渠道进入，我们就要在该渠道设置一些营销节点，以促进潜在顾客的转化。
1）品牌心智潜客定位
2）利益引导
商家最常用促进潜在顾客转化的方式，就是通过小让利作为“钩子”，钓起顾客这条“大鱼”。
如：在美食城门口派发抵扣券，提供买赠服务等。让顾客产生“买一件东西，还能得到一件礼物，超值”的印象。
3）心理引导
逛商场时，有经验的导购常常会夸赞顾客，以满足人们被尊重的需求，进而降低沟通的难度，挖掘顾客的需求。
如：理发时，理发师常常会夸赞顾客的头发茂密、头型好、发质好、软（好打理）、硬（有型），进而推荐强化该优点的商品或服务，以获得更多销售机会。
4）服务升级
企业需要分析顾客与企业的所有接触点，解构顾客在不同接触点的需求、想法、感受，提供不同触点的解决方案。
如：若顾客去饰品店购物有送礼的需求，非常关心包装精美度，店家需提供多样可定制的包装形式，可极大提高顾客的满意度通过服务的升级，能提高顾客满意度顾客复购和传播正面形象的可能性也会上升。
5）竞品挖掘
谁跟我抢客户？
这个是企业必修课竞争对手往往是企业的镜子，借鉴对方的优点和缺点，往往能够发现本企业不足之处通过对竞品的分析。
反过来确定自身未来发展方向，取长补短，或强化自身的优势如：三只松鼠对良品铺子，优势是网络营销的高效，缺点是线下门店体系的沉淀。天猫和京东，优势是全品类商品，缺点是无自营物流体系等。
6）价值衡量
让消费者能够快速做出价值衡量判断，消费者的投入，如果能在短时间内获得更多的回报，能相当程度上促进销售的转化。
如：淘宝88VIP会员，赠送1000减100元券，顾客需要购买手机时，只用支付88元立刻可减免100元，获得12元纯让利，并且88VIP还有许多附带优惠，这些足以让顾客迅速下定决心购买。
7）宣传策划
传递各种信息对顾客的心理和思想施加影响，不仅有助于保持与现实顾客的关系，还有助于吸引大量的潜在顾客。
如：咨询顾客对产品和服务的看法、传递最近活动信息、表达节日关怀等一方面可以提高顾客对商品的熟悉程度，另一方面还可维护与顾客的关系保持长期友好持续的关系，能帮助企业通过老顾客开发新顾客。
07 案例实操应用
1、案例背景介绍
宠物店：
- 附近5公里为2个青年公寓小区和1个普通住宅小区。
- 养狗的人挺多。
- 同时有2家宠物店竞争。
- 对比另外宠物店比，店面大1倍，且有休息区。
- 拥有更多的宠物用品销售展架。
- 地理位置较差，人流量少。
- 前身是宠物学校，拥有更多更专业的宠物咨询师。
2、潜在顾客转化思路
1）潜在顾客来源渠道分析
- 时间：由于青年小区占多数，大多数人与宠物相处的时间集中在早上、晚上和周末。
- 地点：门店方圆5公里，所以需要提供外卖服务以接送猫狗。
- 人物：年轻上班族，上班时间无暇陪伴宠物，缺少专业养宠物的经验。
2）品牌心智潜客定位
- 寻找空当：发挥店面更大、店员更专业的优势，诉求“舒适”和“专业”；
- 创新：创新服务为“猫狗零距离”，让潜在顾客与商品深度接触；
- 聚焦深度：提供“认领代养”服务，门店代为抚养，顾客有空时过来撸猫/撸狗。同时开展猫/狗同城会，打造成宠物社群，进军私域流量运营。
3）利益引导
① 新手利益引导：
“充值2000元”送名牌猫/狗，同时赠送2周的粮食、2次体检、2次代养、1次除虫等，帮助新手减低养宠物的金钱成本和时间成本。
②新客利益引导：
充送活动，充值即可赠送1~3次洗澡、剪毛，让新顾客感受到获得更多服务，超值。
③ 老顾客利益引导：
分享免费领活动，即老顾客分享给自己的朋友，邀请3个人关注个人号，他和朋友都可获得30元宠物服务代金券。
4）心理引导
邀请顾客进入宠物生活区，摸一摸宠物，与宠物玩一玩，体验猫/狗毛茸茸的手感，并在旁边张贴主人与宠物的生活照，和不同品种的宠物简介。
这种体验一方面刺激了购买者的购买欲，另一方面降低了决策者的防备心，促进了转化
5）服务升级
推出宠物代接送服务，即线上下单宠物洗澡/打针/寄养等服务，派人摩托车接送宠物，主人足不出户即可获得宠物服务。
6）竞品挖掘
通过对标竞品，发现竞品的宠物品种较少，集中在“雪橇三傻”、泰迪等品种犬上，我们主打丰富多样性，同时加强服务内容，发挥大空间、专业性优势。
7）宣传传播
由于地处偏僻，采用了三种宣传策略：
- 遛狗：员工身着品牌文化衫，牵着3~5条狗，于20点~21点在公园、小区门口遛狗，利用大场面吸引注意；
- 摆摊：在附近的商圈、公园支上一个易拉宝，和一个折叠桌，宣传充值免费送洗护的活动；
- 视频传播：借鉴仿造抖音高赞视频，糅合自身宠物门店特点，拍摄自己的抖音视频，并将视频传播在个人号的社群、朋友圈，邀请主人拍摄视频素材，作为抖音等视频APP的素材库
3、策略总结
总结：潜客转化是一项体系化、组合化的工作，需要运营者从品牌定位、顾客需求分析、核心竞争力、服务创新、品牌传播等多方面入手。
作者：瑶光，玉衡，微信号：suphie0524，微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾在零食top3品牌负责用户体验管理。
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