留存、召回、复购，才是流量增长的核心。
作为教培行业观察家，笔者看到的文章，要么多谈招生转化、流量获取，要么就跟风于互联网圈，大谈增长黑客、裂变拉新，都感觉疲乏了。
其实，只要做过教育且对教育有深刻理解的人，都会有这样的一个共识：教育产品的增长，不是看流量，而是看留存。
尤其是近年火爆的在线教育，更应该重视留存，但很多互联网圈的人进来后，把互联网的打法直接套用过来，典型案例就是某某头条，结果呢？
所以，作为教培行业未来的发展方向，在线教育的留存能否做好，至关重要。本文就系统性的分析一下，在线教育该怎样做用户留存。
为什么在线教育需要做好留存
1、留存的复利效应
任何产品的增长，都会看重留存，在线教育尤其是k12教育，更是如此，这是因为较高的留存率，会更有助于长期的、稳定的增长。
《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉曾在书中举过这样一个例子：
假设a公司和b公司从零起步，a公司月留存80%，月新增500万用户，b公司月留存95%，月新增250万用户，6个月后，a公司依旧领先b公司，3年之后，b公司将反超a公司。
这就是留存的复利效应，它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会，以时间换空间，而能实现这一战略目的的前提，就是拥有较高的留存率。
所以，如果把a公司和b公司换成任意一家在线教育企业，道理都会是一样的，只要留存率明显高于竞争对手或行业平均，一段时间之后有非常大的可能成为领头羊，并且借助高留存带来的口碑效应，让增长变得更加良性，这就是教培双子星能吊打中小机构的原因之一。
所以，留存率是在线教育增长需要关注的核心指标之一。
2、留存不止是复购
谈到在线教育的留存率，大多数人认为是续班率，或者复购率（复购=续班+拓科），实际并非如此，因为续费率的计算有非常大的操作空间，你用什么时间节点来计算就很有说道，是按照第一节课还是最后一节课，还是按照提醒续费开始的时间？行业没有统一标准，每个企业都可自定。
所以，笔者看到某些在线教育公司说自己的复购率80%，都是在心中打问号的，虽然它们说的可能是事实。
那么，在线教育的留存应该怎么评判？笔者认为是三个部分，退费、续班和拓科，对应的指标就是退费率、续班率和拓科率。
不过需要说明的是，拓科的目的是以增加消费频次绑架用户，从而稳定和增加留存，而且，拓科的用户后期也要进行续班。
于是，为了方便起见，留存率可以从退费与续班（复购）两方面进行计算，即留存率=「续班（复购）用户数+召回用户数」/（续班（复购）前用户数+退费用户数）。
那么，该如何提升留存率？这公式已经给出了方向。
两方面助力在线教育提高留存
笔者说过，留存包含三个部分，即退费、续班和拓科，所以，想要提高留存率，就需要做到两件事：减少退费、积极续班和拓科。
1、减少退费：防退、召回与超预期服务
教育产品有一个特点，就是超低频和使用周期长，学生学习的频次往往以周来计，学习的时间少则两三个月，多则半年一年甚至更长，再这样长的使用周期内，用户中途退出是在所难免的，而如果在教育产品使用周期内能降低流失比例即退费率，可以显著提升留存率。
减少退费，可以做好三件事情。
（1）流失预警
根据学员学习过程中的表现以及数据反馈，提前预判学员的退费可能性。
如连续几节课未出勤、未打卡、未做题、未提交作业，较长时间联系不到或无法沟通，连续出现正确率的下跌等，一旦学员出现以上情况，可以第一时间提醒学员，比如app或短信提醒，老师主动电话或微信联系等，并且和对方沟通、安抚等，尽最大可能降低退费风险。
（2）超预期服务
一般来说，教学产品出现退费的情况是很正常的，主要原因是效果不显著或需求不再匹配，这部分学员可以通过预警提示与沟通来减少退费。
但是，如果能让学员感受到超过预期的体验与服务，退费的风险同样可以降低，甚至帮助续班，一直跟随下去，这叫做情感粘性。
所以，在制定教学产品服务标准时，可以规定最低要求以及最高要求，并用出勤率、退费率、续班率与绩效挂钩，把控和提高整体服务水平。
尤其是出勤率，无论从逻辑还是经验，较高的出勤率，都会带来较高的留存和转化，无论是低价课还是正价课。所以，从服务角度来说，提高出勤率应是重点，至于具体方式，可以对课前联络的时间点、节奏、方式等作出标准，并且在产品层面设计奖励、兑换、升级等游戏机制。
当然，对很多k12在线教育产品来说，针对以提高出勤率、完课率等为核心的教学流程制定标准是最好的方式，比如教学七步法、八步法、十步法等等，不过这些实际都大同小异，重点是每一步都对老师的行为标准和频次做出规定，比如课前必须联系几次、课中必须陪同多长时间、课后多久必须进行答疑、课后多久完成作业和回放等，保证课耗，提高完课率，如果大部分能保证执行到位，合理退费率就有保证。
（3）召回
召回是教学运营中非常重要的工作，虽然学员短时间内会离开，但在下一个学习周期是可以继续回来学习的。
具体的召回工作是这样的，在续班节点，用push、短信、老师电话联系等手段提醒新班报名及优惠信息，尤其是老师的一对一沟通，需当作召回工作的重点，最好的办法是设计统一的沟通模版和沟通培训，保证召回效果最大化。
比如，对召回的话术逻辑进行设计：第一步询问学习情况，第二步根据结果推荐报班或拓科，第三步告知新班优惠及其他福利，第四步引导购买成交。
2、积极续班和拓科：可续性、节奏与分层
续班或者复购，对于教育产品的增长来说，是核心般的存在，而续班率或者复购率，是教育产品是否合格的核心考察指标之一，而一个合格的教育产品，续班率或复购率至少60%以上，优秀的则要达到80%，甚至95%以上。
这是因为，续班率越高，越说明用户对产品越认可，对机构越认可，口碑招生的效果就越大。
那么，如何提高续班？需要关注如下四个方面：
（1）课程体系的可续性
教育产品的使用者能够续班，从根本上来讲是因为教育产品本身就有可续性，因为学习是一个连续的过程，用户选择在某一个机构学习，有很大可能性是一直跟随的。
不过高复购率的教育产品，一个最明显的特征是有清晰的体系，用户可以按照这个体系一步步达成学习目标，实现学习效果，而这个体系一定是有梯度和级差的。
以小学数学为例，先学加减，后学乘除，在学混合运算，然后学加括号，最后再学更复杂的运算，这就是有梯度、有级差，也是为什么数学产品的续班率高，以及有全国品牌的原因。
在看语文产品，为什么没有全国性的品牌？就是语文产品没有可续性的设计，比如作文，一年级到六年级都可以写“我的梦想”，学生难以看到突破，所以续班就差。
可见，课程体系的可续性设计，是续班的前提。
这一点可以学习某龙头机构，其打造的小学数学完整体系，并根据学习周期设定对应目标，层层升级，即保证内容的可续性，又保证能力的可续性。
（2）优惠及福利设计
续班的优惠设计，是该工作的重点，一般遵循以下原则：
首先，一定是要给予新老用户一定的优惠，一般原则是老用户的优惠要多于新用户，并且老学员的最大优惠窗口期要提前于新用户优惠期。
笔者一个朋友曾经对k12的续班优惠做过调研，通常的优惠折扣在9.2~9.5，优惠券发放多设置阶梯和使用门槛，且优惠券面额在20-200元之间。
其次，续班时可以增加拓科优惠，一般有两种形式，不同科不同优惠和多科联报优惠，后者使用的概率和频率较大。
再者，转介绍优惠也是续班优惠设计的一个要点，通过对老学员与新学员设置邀请激励，可以同时做到招新与维护老生，一般原则是老学员邀请新学员，双方保持相同的优惠力度，而老学员的优惠额度可叠加，但会对使用进行限制。
另外，优惠的时间点与发放形式也要进行设计。
对于同步班（比如寒春续暑秋）来说，老生有两次优惠截止期，一次是长期班中段，一次是新长期班开课前，而新生只有一次；对于假期班（比如暑假续秋季）来说，优惠截止期则与假期班每期的结课时间相近。
至于优惠的形式主要有两种，打折（现已很少用）和发券，其中发券有很多创意可以使用，比如砸金蛋、开宝箱、拆红包等等，增加优惠的趣味性，提升用户的参与率。
以上就是续班时的优惠设计，关于案例，可以看某线下机构的暑秋续班优惠如何设计：老生续报优惠期比新生提前四天，且优惠额度高出50%；新年级科目有四位数优惠额度；暑期和秋季联报额外增加优惠；多科联报优惠额度翻倍等等。
当然，除了优惠设计，还可以额外赠送一些课程，比如训练营、微课、名师讲座等，或者附赠周边、教辅、图书等能够体现价值感的实物。
（3）老学员分层制定沟通策略
一般来说，确定了产品和优惠，就可以通知老学员续班了，多使用push、短信、微信、电话等形式和渠道，而无论哪种通知形式，想最大化提升续班率，就需要对老学员进行分层。
老学员的分层维度，多依据学习数据和沟通记录，具体实施时可以选取两个维度，比如出勤率和续班意愿，这样能对老学员区分出四种类型：自动型（高出勤高意愿）、主动型（低出勤高意愿）、被动型（高出勤低意愿）、放弃型（低出勤低意愿）。
四种类型学员，每一种都设计不同的沟通策略：
自动型：直接通知，适当关心，系统介绍产品信息、优惠政策、续班节奏等；
主动型：直接通知，并进行一定程度的交流，了解具体情况，以后要经常关注；
被动型：仔细了解学员的情况，尤其是低续班意愿的原因，先给解决方案，再引导续班；
放弃型：不要直接无视，依旧正常通知，然后转入流量池进行运营，实行长期感化策略。
以上只是老学员分层的演示，并非唯一的方法，而要根据实际情况灵活设计，灵活调整，并且除了沟通策略，可以设计个性化的服务策略，比如推荐符合用户类型的活动、福利等等。
（4）发布会、讲座、课程、活动等续班节奏的设计
续班是要讲究节奏的，不可能我们想让用户什么时候报就什么时候报，一定要给用户考虑的时间，而且也要给与用户沟通铺垫的时间，所以，续班的节奏安排，需要符合教学周期规律。
在具体落实上是这样的：
课程服务中期进行续班的评估，由老师与家长进行初步约谈，并收集第一波续班数据；
正式续班前一个月，对老师进行统一续报培训，对用户发起相关福利活动；
正式续班前一天，召开面向全部学员的发布会，老师组织班级家长会，介绍课程体系、续班政策、时间安排；
正式续班开始，在各渠道进行宣传，包括官网、push、短信、微信、老师一对一沟通、班级群宣传；
不同续班窗口期之间，展开各种运营活动，分阶段总结续班情况，直到整体续班结束。
以上是续班的整体节奏，其中，不同续班窗口期运营活动的设计，可以与招新、拓科、转介绍进行结合，与续班组合成一个完整的获客战役。
比如打造一个噱头，推出组合活动，里面包含讲座、训练营、资料、答疑等服务，限定老学员参加并赠送优惠券，提醒续班，也可以让新学员参加，但必须由老学员推荐或拓科而来，通过这一门槛设计促进招新、拓科。
作者简介：独孤菌，头部教育公司运营负责人。
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