如何从优化内容策略上，提高产品的用户体验？

《用户体验要素》于2002年出版（并于2010年更新）一度风靡全球，它帮助规范化了迅速发展的用户体验领域。

工作中，我一直在参考书中Jesse James Garrett介绍的5层模型——一种理解用户体验层次的框架，五个层次从下到上依次是战略层、范围层、结构层、框架层和表现层。

这种观点的突破性不仅在于每一层都对用户体验至关重要，而且每一层都依赖于它的下一层。（含义：战略应该是任何项目的基础。）

那么，为什么内容运营应该关心这些呢？

作为一个全新的数字领域，内容运营的职责可能是模糊而混沌的。内容运营究竟干什么的？他们需要对最终定稿负责，还是仅仅是负责“策略”？是要等客户表达了不满再开始设计， 还是恰恰相反呢？

随着诸如用户体验写作、产品运营、用户运营等新的细分市场和专业的不断涌现，内容运营实践日益增长的发展前景愈发难以把握。

从用户体验转转而从事内容运营之后，我重新审查了这些要素的说明，发现了一些非常有趣的事情：

上面这张图更加详细地展示了5层模型，进一步地解释了功能型产品和信息型产品的不同。

（提示：内容运营属于信息型产品的用户体验元素范畴。）

在功能方面，我们主要关心的是任务，在这里，我们把产品视为帮助用户完成一个或多个任务的工具或者工具集。

另一方面，我们关心的是产品提供了哪些信息，以及对用户意味着什么。创造信息丰富的用户体验，能够帮助人们找到、更好地吸收和理解我们提供的信息。

——Jesse James Garrett

用户体验设计需要同时从功能和信息的角度去影响产品，而内容运营者主要对信息型产品的体验负责。

在这篇文章中我们将逐一介绍与内容运营相关的5层用户体验，同时会关注到在每一层中，该如何优化内容策略来提高用户体验？

一、内容运营的战略层

战略关心5W：谁，什么，何地，何时，以及事物背后最显著的原因。

你的产品是什么？你的用户是谁？你为什么要创造它？

战略层关注于定义商业目标（将转化率提高5%！）和用户目标（找到能帮我减肥的健身教练！）重合之处。

虽然不同的角色之间可以通过调研，与用户沟通，与利益相关者合作来促进彼此的相互理解，但内容运营在这方面有一个独特的视角：这里发生了什么故事，我们应该如何讲述？

这一层的发现和头脑风暴通常由产品团队的不同成员共享，包括内容运营者和设计师。

战略层的内容运营策略，需要在调研，与用户沟通，与利益相关者合作的过程中，通过总结经验来制定。

相关的运营成果：

1. 用户分析：调研，分析用户回访记录、聊天记录，分析用户角色
2. 竞品分析和比较（C&C)分析
3. 对以上分析结果进行总结，拟定出初步的内容运营方案

二、内容运营的范围层

范围层是基于战略层已建立的目标，来定义需求。设计师专注于诸如产品特性的功能需求，而内容运营者更关注于产品内部的内容需求。（功能需求可能是程序运作，内容需求可能是视频或文案的创作。）

内容需求包括：所有用以告知、指导和指导用户整个体验的必要信息。

处理内容需求需要理解内容类型和创建它们所需的工作水平。内容类型包括常见的文本、图像和视频，也可以是模板、元数据和其他组件。

内容运营的范围包括：区分格式和实际内容目的之间的差异。一个页面所呈现的内容需要能向用户清晰地展示，该产品该如何去使用的。所以，内容运营者要如何权衡内容类型（重图像设计还是利用文本？），以及从优化呈现的内容中去提高用户体验，就显得格外重要。

每一种内容类型都需要不同程度的创建和维护，因此做出合适的权衡也属于内容运营者的职责范围。

相关的运营成果：

• 研究内容要求，制作内容清单
• 分析内容需求，规范内容审核

三、内容运营的结构层

建立在战略和范围的基础之上，需要有一个概念结构，结构层定义了向用户展示体验的模式和序列。在原有的5层平面模型中，这一层由信息架构（信息产品）和交互设计（功能产品）共同实现。

交互设计 (“IXD”)关心一个系统如何响应用户的交互，而信息架构(“IA”) 是对促进内容理解的编排。

《Web 信息架构》里面提到：信息架构定义了信息如何组织、分组、排序和呈现。所以，在这一层上，内容运营者、设计师和产品拥有者之间的界限变得模糊了。

在用户体验兴起之前，信息架构是一个著名的领域。随着信息架构成为设计师的职责范围，内容运营这种新的实践也慢慢地受到大众的重视。后来，从用户体验设计到产品设计的转变拓宽了设计师职责范围，也为内容运营者创造了维护信息架构实践的机会。

在我看来，内容运营者是新的信息架构者：在信息产品中，内容运营的策略要能够告知用户如何对产品所传达的信息进行分类、标记、索引和组织总结，以帮助用户更加高效地在信息空间中穿梭。

相关的运营成果：

• 制作网站地图或网站架构图
• 卡片排序
• 分类系统和元数据
• 连接战略（入口/出口点）

四、内容策略的框架层

框架是用户体验设计最终呈现之前的设计蓝图。

在视觉层，可能关注的是：设计元素该如何排列，以便于用户能够与系统交互。对于会话体验，可能是加载到聊天机器人中的消息序列。

框架层由三部分组成：功能型产品的界面设计、信息型产品的导航设计、跨越层级的信息设计。

Jesse James Garret 这样区分三者：

• 如果它为用户提供了做事情的能力，就是界面设计。
• 如果它为用户提供了去往某处的能力，就是导航设计。
• 如果它能与用户交流观点，那就是信息设计。

虽然我一直把内容运营定位为信息型产品5层模型中的一部分，但从这里来看，还是会有一些交叉。

内容运营涉及到了框架层的方方面面，特别是关于“信息该如何呈现才有助于理解”：

• 界面设计：使用户通过文字，教学和解释性文本做事情。虽然内容运营者可能不会处理UI元素，但文本对于界面非常重要，内容运营与UI设计密不可分，
• 导航设计：能够让用户通过这些全站导航设计、引导流程和菜单设计去往各处。
• 信息设计：通过消息传递、格式化内容和“微”信息架构与用户交流观点。

框架层的这些方面可以被认为是结构层的表达，例如：导航是基于结构层想法落地的信息架构成果。

在任何需要阅读或理解的地方，内容运营者都可以就内容的认知负荷提供指导。

例如：“这堵文字墙应该被打破吗？”“这个页面需要存在吗？”“什么应该是用户第一眼就要看到的，什么又需要放在文件夹下？”这些都是内容运营需要考虑的。

相关的运营成果：

• 内容布局
• 内容地图和线框
• 导航设计：菜单、标签
• 页面层次结构

五、内容运营的表现层

终于，我们到达了表现层。

在这里，内容——包括页面上的文字，来自智能朗读器的提示或者设计配色，都能影响用户的感官感受。

不管我们负责的是功能型产品还是信息型产品，我们关心点都是一致的：最终产品的感官体验。

有人可能认为这只是是设计师的工作，但其实这也是内容运营者需要完成的工作。

如果内容无法被理解会怎么样？难以消化怎么办？如果内容杂乱无章怎么办？内容运营仍然需要对内容负责。

内容运营者能够从基本的设计规则中受益，以了解内容如何安排和使用。即使只是基本熟悉设计原则，如C.R.A.P.(一致性、重复、对齐、接近)，也可以帮助内容运营者为设计提供信息，并在设计评审期间给予适当的反馈。

内容运营需要和他们合作的交互设计师一样，掌握设计理论。

— James Reith, 内容设计师

事实上，一个叫做“内容运营”的日益增长的市场机遇让人们特别关注“如何以观众想要的方式，在他们想要的时候展示信息？”

——Sarah Richards《内容设计手册》

相关的运营结果：

• 界面副本
• 内容格式
• 风格、品牌、声音以及基调引导
• 与内容消费相关的排版：字体大小、行高、间距

五层模型：帮助定义内容运营领域

五层模型并不完美，甚至有时候，要素之间都很难以互相区分——根据项目的不同，过程并非总是线性地从战略层一直向上到表现层。

五层模型虽然凝练的是Jesse James’ Garrett’s对于内容的评赏，以及内容第一的设计理念。但事实证明，这其实也是一种在建立经验方面上的，具有弹性的参考模型。

所以，我强烈建议每一个从事互联网运营工作的人都要学习《用户体验要素》；以新的视角去阅读这本书，让我更好地理清了内容运营领域，以及它与更成熟的设计准则，和跨角色协作机会的相关性。我希望这本书也对你有用。