一、动态调价的前世今生
曾经阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家的创始人孟醒就曾大肆夸奖动态调价的提出者——Uber,称其应该拿诺贝尔经济学奖。 但正如上文所说,这一套完美机制在国内外都受到了很大的争议。比如,之前在巴黎发生了恐怖袭击后,Uber由于没有及时关闭动态调价而在网络上广受非议。在国内,大家似乎更加不接受动态调价的现象,随随便便在网上搜索“滴滴 + 加价”的相关信息,都会有成千上万条帖子在飙着脏话。 今天我们想站在产品的角度分析一下,动态调价到底为出行行业解决了什么难题?以及,既然这套机制有着这么大的争议,为什么Uber、滴滴还都选择了这种定价模式? 但是在说“动态调价”之前,我觉得大家有必要先简单了解一下滴滴的商业模式。二、滴滴的商业模式
外界一直称滴滴为中国最大的移动出行平台,而滴滴的平台属性又与淘宝很接近:服务提供方并不是滴滴自己,而是千千万万在滴滴这个平台上面注册的司机,它起到的作用只是尽可能撮合需求方与供给方达成交易。但和淘宝不同的是,滴滴不像一个平台一样会把定价权开放给服务提供者,也就是供给方,而是由平台统一对定价进行管理。 这种定价模式也是滴滴最为人诟病的一点,无论你在网上搜“滴滴司机收入低”,还是“滴滴越来越贵”,都能听到同样量级的声音。但由于出行领域的需求独特性,滴滴又不得不选择这种两面不讨好的商业定价模式。接下来我就来说明一下为什么滴滴不能选择成为淘宝一样的“平台”。 我这里简单画了一张淘宝购物的时间路线图,它体现了我们在一段时间内货比N家后,最终在某个店铺进行交易的时间路径。
- 供给较为稳定:卖家们基本上常年无休的在坐等“亲们”的光临,宝贝们除了全年手指头都可以数出来的那些个大促销以外,也很少会出现一下就被抢光的情况。
- 需求时间窗口较长:淘宝上的购物需求通常不需要即刻达成交易,从需求出现到最终的需求被满足,可能要经历相当长的一段时间。例如很多姑娘会把不急需的心心念的宝贝们如数放到购物车,坐等降价再出手。
- 不受空间限制:淘宝为全线上交易,交易并不会随着空间的变化而变化,你在任何地点登录淘宝都可以买到想要的宝贝。

- 需求时间窗口较短:乘客一般会在出门前几分钟开始使用滴滴叫车,若短时间内叫不到车就会改乘其它交通方式,毕竟公司打卡不等人……
- 供给的空间波动较大:出行需求的运力匹配只能在你周围2、3公里的范围内进行,而车辆都是时刻流动的,导致服务的供给能力会在当前的可交易范围内不停变化。
三、动态调价
如果仅仅从用户角度出发的话,更恰当的应该称滴滴为出行工具。 这就很有意思了,一个“工具”属性的产品是不是应该时刻保持其可用性呢?如同一个计算器应该时刻保证能计算出正确的结果。我们给滴滴的预期是“几分钟之内打到车,准时将我从A点送到B点”,这时候矛盾就产生了,因为滴滴并不能永远保证做到这一点。 既然定价以及交易的撮合规则都是由平台完全管控的,那如何使用价格杠杆来调整供需,并最终实现其“工具”属性,就成了最大的难题之一。这时候如果从纯产品逻辑出发,我们应该如何解决这个矛盾呢? 我们先试着抛开滴滴这个问题,而从问题的原点出发考虑一下“当资源有限的时候,应该如何做出产品决策呢?”。在不考虑特殊情况下,一般的决策路径一定是优先满足“核心用户”的需求,然后依次满足“忠实用户”、“普通用户”、“潜在用户”的需求。

- 对各层级的用户需求进行了公平对待,仅仅按照进入的先后顺序派单,也就是将运力平均散落在用户之间;
- 对于上文中所说的核心用户或者刚需,排队系统是无法满足的;
- 无法刺激司机进入供需极不平衡的区域。
四、总结
其实关于动态调价的争论一直都没有停歇过,以上所有的讨论都是仅从产品逻辑出发,并不考虑如社会影响等其他因素。 当然,你可以说作为一个产品经理,理所应当要权衡功能的合理程度以及朋友圈刷屏的骂街声,但其实,能在出行这个复杂领域提出一个这么优雅的解决方案,我内心还是很佩服Uber的产品经理的。 毕竟,产品人就应该干些产品的事,其他的就留给公关小姐姐们搞定吧~【转载说明】 若上述素材出现侵权,请及时联系我们删除及进行处理:8088013@qq.com