从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么？

刚搬家，需要买一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全，又懒，就没去超市。淘宝对这种便宜的单品又有包邮限制。我一想， 试试拼多多吧。

牛逼了，1块钱也包邮啊，大大的财务自由感，爽呆。

之前听说拼多多的商品质量感人，忐忑的拆开包裹，结果真的并没差啊。

这以后，只要不贴身，不讲求品牌的东西，我都在拼多多买。讲真，之前觉得用拼多多太low，但一用，却发现人家拼多多的购买流程设计、用户需求洞察，是真牛逼。

李叫兽说，优秀营销的本质是：更懂得识别和满足用户需求，拼多多做得炉火纯青。

营销的概念和本质

再复习下营销的概念：营销就是有盈利的满足用户需求的过程。我们可以明确两个流程：

1. 用户端是需求被满足的过程；
2. 营销端是满足用户需求的过程；

• 用户端（需求被满足的过程）：产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为
• 营销端（满足用户需求的过程）：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点）-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为

不管是写文案、卖货、做活动，说白了是需要用户行动起来，看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。

总的来说，都是一个通过营销端满足用户需求、在用户端的需求被满足，从而让用户行动起来的过程。

总结：

营销要做的是：抓对了用户动机，用创意和技术做包装，想办法降低用户付出成本，让用户行动起来。

因此，营销策划的万能公式，我总结为：

营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

在用公式解读拼多多前，先提一个问题，你认为它和其他电商平台的最大差别是啥？

拼多多的最大差别

我脑子里蹦出的是：便宜到1元包邮、哪儿哪儿都是拼单、有很多游戏玩。

为什么要这样设计呢？

取决于拼多多针对的主流用户群，他们是谁？有什么特点？

它针对的用户是三四线城市等下沉市场的女性，25~35岁家庭主妇，钱少但有闲，对价格敏感

三四线下沉市场人群的特点有：熟人型社会、价格敏感属性、闲暇娱乐属性（参考：《还原一个真实的下沉市场》，36氪）。

（1）熟人型社会：整个城市绕一圈，跟大多数人都能扯上关系，不是同学的朋友就是亲戚朋友的朋友。邻里、亲戚、好友，熟人社会，大家愿意相互帮衬。这是拼多多得以实现病毒式社交裂变传播的前提。

（2）价格敏感属性：挣得不多，可以花的相对少，对价格变动非常敏感。几毛几块的价格升降，就可能改变消费决策。这是拼多多采取低价刺激的主要原因。

（3）闲暇娱乐属性：工作之余，大把时间可以逍遥，所以愿意玩游戏来kill time。在大家相互帮忙的氛围里，为了便宜几块钱而动用亲朋好友关系，不觉得是浪费时间和面子，反而是一种社交沟通手段“我觉得又好又便宜的东西，希望和你一起分享”。

总结来看，拼多多的设计，就是围绕“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”三个关键营销维度展开。从用户需求层面入手，三者相互融合，共同打了曝光、拉新、留存的组合拳。

如何围绕这些维度，来进行平台的营销设计呢？拼多多为什么设计成现在这个样子？

拼多多的营销策划分析

咱们看看公式：

营销策划/设计公式（拼多多平台营销设计）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

挖掘用户需求（内外动机）：“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”，从三个维度看，倒推出拼多多挖掘的用户的内在需求是：

内在需求一：及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损；

内在需求二：社交联系-互惠心理+求助、成就感、懒惰；目标趋近心理、未知与好奇；

内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）。

如何活用先进玩法+降低用户付出成本？

内在需求一：及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损

要用怎样的活动玩法展示出来呢？如何降低用户付出成本？（分别从创意、形式、技术、贯穿动机、降低用户付出成本的维度来分析）

活用先进玩法一：创意：专为你打造的个人专属“商品推荐”和“优惠信息”，让你感受到平台的专属感，且不被不需要的商品信息打扰，帮助用户快速决策，提高商品转化率；

形式：

首页：商品推荐，都是可能会想买的商品；

（因为我购买的全部为家居小百货类商品，所以首页只有同种品类推荐）

推荐：基于之前拼团和搜索，推荐的相关商品，完全没有其他品类商品打扰；

聊天：只发布用户关心产品的优惠信息和推送；

（非常贴心的专属给个人的优惠活动通知）

继续贯穿动机的设计：及时拥有，我想要的现在就要，不想延迟满足；推荐的商品都是个人想要的，形成一种专属感。

技术：作为电商界的今日头条。拼多多通过“分布式AI”的技术，研究用户可能存在的消费需求，实现“货找人”。这是能实现以上创新的所有基础。

降低用户付出成本：

降低了决策/信任成本：不给过多干扰项，而是推荐同一品类商品。给的选择越少，用户越容易快速决策。

如在推荐页面，出现了沐浴露、香皂、纸巾等其他品类，我可能会忘记最初想要购买的商品，然后逛来逛去，觉得头疼，啥都不想买了。这些商品的出现其实是不利于“我做出快速决策的”。

金钱成本：在聊天页面，针对你已经想购买产品，还送无门槛优惠券、5.5元还要送2元的优惠券还包邮，这真的是暴击，这么便宜了怎么可能不买？

思考成本：在拼多多平台，你基本不会出现“我是要购买什么东西来着？”的想法，而是你还没想到的需求，他已经提前帮你想好，直接推荐给你了。你只用“买买买”就行。

时间成本：节约了用户的思考时间。

活用先进玩法二：创意：没有“购物车”的电商平台。

形式：菜单栏没有购物车，而是看中一个买一个，引导用户快速决策、立刻购买，提高商品转化率。

（不同于任何电商平台，顶部没有“购物车”tab）
降低用户付出成本：

降低了决策/信任成本：低价刺激，花的钱少所以不这么担心购买结果，不用货比三家，而是想马上“占便宜”，立刻拥有。

时间成本、思考成本：

• 不用花时间想需要购买什么，页面都是我可能想买的东西。
• 不用在一家店里，为了满20包邮，而费脑子想，我还应该买点啥？而是想买一个产品，马上直接买。

技术：

低价策略+精准的“AI分布技术”，还是货找人。

继续贯穿动机的设计：

及时拥有，看中不纠结，马上下单；占便宜心理，已经很便宜了，不能再等了。

活用先进玩法三：

创意：拼单页面的白痴决策设计。

形式：每个产品页面中的“单独购买”、“发起拼单”，让用户做选择。

（299元和18.5元，这种白痴的选择，意义在哪里？）
贯穿动机：厌恶亏损。正常人都会选择发起拼单，或者直接“去拼单”，两个按钮都放出来，给人的感觉是“自己赚到了”。相比起低价，用户更喜欢的是，通过自己的努力“占到了便宜”。所以这个选择题，就是给用户这种感觉。

技术：两个购买选项的设计。

降低用户付出成本：

金钱成本：这样的设计，潜台词里面就是在帮用户节约钱。

学习（理解+思考）成本：一目了然，两个选择二选一，数字清清楚楚，操作也很明确，要么自己“单独购买”，要么和朋友一起购买，自己“发起拼单”，嫌麻烦的话，后路也帮你想好了，可以和陌生人一起“拼单”。

决策、行动成本：2选一，选择一个按钮，比另一个节约了不少钱。

内在需求二：社交联系-互惠心理+求助、懒惰、成就感、占便宜心理

为满足用户的上诉内在需求，拼多多又设计了怎样的营销玩法呢？

活用先进玩法一：

创意：主动发起拼单或参与拼单。

形式：裂变。每个产品页面中的“发起拼单”、“去拼单”，引导用户有“更便宜的捷径”来获得商品，通过商品的社交裂变，提升产品曝光和转化率。

贯穿动机：

互惠心理、占便宜心理：我觉得便宜又好的东西，想分享给身边有需求的人一起购买；

求助心理：有人已经发起拼单，我直接参与就可以购买，不用重新“发起拼单”就获得了帮助，我的懒惰心理得到了满足；

成就感：拼单成功页面会显示“成功信息”，并配合动效，给人成就感的反馈。

技术：拼单流程的设计。

降低用户付出成本：

金钱成本：通过拼单，求助他人或帮助他人，为我自己购买节约了钱。

学习（理解+思考）成本：“发起拼单”、“去拼单”，两种操作方式非常清晰，不用过多的理解和思考。

活用先进玩法二：

创意：寻求好友帮助的游戏裂变，以“天天拆红包”为例（砍价也是类似的裂变逻辑）。

形式：

天天拆红包 ，通过（好友帮拆、帮拆好友越多，获得奖励越多）来刺激你分享，通过裂变，让你身边更多人看到拼多多，提升产品曝光和活跃度，同时所获得的无门槛优惠券进一步提升用户购买商品转化率（更便宜）。

帮忙的好友也可以获得随机金额奖励，有利于新用户注册。

贯穿动机：

占便宜，通过点击就可以获得现金优惠；

社交互惠心理，分享给他人，“朋友因你而获得”现金，分享人不会厌恶这件事（当然，现金的多少也很重要）

技术：拆红包流程的设计。

1. 平台赠送1个红包，你领取后，立即提示邀请好友帮忙拆，红包总额没有上线，邀请好友越多，获得金额越多；

2. 获得的金额，7天内有效，过期失效；

3. 当满足对应人数时，有额外的奖励；

4. 每人每天有3次帮开的机会，每天可帮助同一个人开一次；

5. 获得的奖励，兑换为现金券（小程序专用，无门槛）——兑换等级为1、3、5，兑换过的等级就不能再兑换；

6. 活动页面下面，是展示的商品，提示用户，浏览商品，有机会会得红包。

降低用户付出成本：

金钱成本：帮助用户赚钱，何乐而不为？

学习（理解+思考）成本：拆红包如何操作，微信红包已经做了老师

决策、行动成本：路径很短，操作简单

内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）

创意：

边卖边玩。没有哪个购物平台，是把游戏化的植入那么明目张胆，放在如此突出的页面。整个购物平台反而像游戏APP一样，这是和之前天猫、京东等搜索型、完全以购物为核心的方式截然不同的。

天猫、京东等电商平台就像传统商超，乏而无味、传统的货架陈列方式；拼多多大概像是游乐园里的商铺，这玩玩那买买，更愉快些。

为啥要这么做？《顾客为什么购买》里有个完美回答，当用户沉迷于游戏时会更容易购买。

游戏化设计，娱乐+购物，游戏最抢眼的“个人中心”，还开发了天天领现金、１分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。除了裂变功能，也实现了让用户上瘾的设计。

形式：

个人中心，最打眼的不是购物相关的按钮，而是游戏。

技术：

多种游戏组合，让人上瘾。

随机类游戏（人们会上瘾于多变的酬赏）：抽奖类：一分抽奖；

养成类游戏：多多果园，触发粘性；

解压类游戏：爱消除；

利益类游戏（简单粗暴）：天天领现金；

以养成类的多多果园为例，来进行拆解：

继续贯穿动机的设计：

养成类游戏更多的是利用目标趋近、目标阻碍、使命感和成就感、拥有、未知和好奇，这里也贯穿了实物奖励，引发用户占便宜的心理。

游戏形式：

给果树浇水到一定次数——果树开花——通过任务获得化肥——（浇水60次可长出果子）可获得实物水果。

一个游戏，同步实现增加APP打开率+提高用户粘性+提高购物转化率+拉新促活，它是如何做到的？

我们来复盘下多多果园游戏：

游戏元素：

点数：以水滴克数为计算机制。

任务：为使果树快速成长，开花结果，需要不断获得水滴。

通过游戏类、引流类、购物类三种积分获得方式，实现了促活、拉新、提高商品转化率的目的。

游戏类拿积分：完成游戏任务，获得水滴——增加APP打开率和用户粘性。

1. 连续登录签到、定时进入页面；
2. 游戏中再套简单单机游戏、抽签、占卜游戏。

引流类拿积分：邀请好友、进行互动，获得水滴——用户粘性和拉新促活。

1. 添加“拼多多”好友
2. 邀请好友一起玩多多果园
3. 邀请好友下载APP
4. 邀请好友组队一起种树、提醒好友浇水
5. 邀请流失好友返回

购物类拿积分：提高购物转化率。

1. 浏览商品1分钟

2. 在指定页面连续购买商品或拼单成功

3. 拼单购买助农产品（公益心激发使命感）

奖励机制：

短期回馈：目标趋近、成就感、多变的酬赏

1. 通过每一次行动（这里的游戏设计就引导用户的留存、拉新、提高购物转化率等），可以获得不同水滴克数（也就是积分机制）
2. 每次浇水消耗10g水滴，会给不同的惊喜礼物（如多赠送的水滴数、限时派送的果园免费券），提示“再浇水X次橙子树就能开花啦！”
3. 每次任务引导的购物产品，均为之前用户浏览过、有购买动机的商品（提高购物转化率）
4. 增加反馈，点击水壶可缩短浇水时间间隔（反馈非常重要）

长期回馈：获得实物水果，奖赏、目标达成的成就感。

总结

复盘和拆解，是为了更好的运用。

回到我们总结的营销策划底层公式：

营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

首先明确需求

在策划一个营销活动、裂变活动、或一个产品、APP、小程序的时候，先考虑针对什么用户，满足了什么需求？

外在需求就是比较明确实物奖励、现金红包等等，如何挖掘用户的内在需求？有两种方式。

（1）分析法

1. 表面的消费行为
2. 行为背后的动机（外在动机）
3. 动机背后的原因（内在动机）
4. 围绕原因的层层动作

比如：

行为：回家给长辈送礼

外在动机：解决生活、送礼送健康

内在动机：哄老人高兴（给老人炫耀和社交的资本）

（2）李叫兽的需求三角：从不同视角找用户的内在需求

然后活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）。

创意：

确定完用户需求后，我们去构思创意，用怎样一个更有趣、更炸的方式，在满足需求的前提下，让用户看见我。

跟人的颜值一样，突出的话，才可能一眼被看见。

形式&技术：

活动和流程的展现形式、实现技术，随着从图文→H5、短视频、游戏、海报裂变等，不断先进化。

除了流程能跑通，更重要的用户在这个过程中的体验感。

有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等，这里可运用参考游戏化设计方式。

渠道：

宣传渠道，总结来，基本都是两步。推平一块地，先找到牛逼的炸药，然后布好位置，最后密集引爆。

第一步，找到冷启动人群，精准触达。 抓住超级节点、关键人物、种子用户等，找到引爆的炸药；

第二步，控制传播的节奏，密集引爆。

尽可能在集中的时间发布，以确保传播“传播密度”，掌控好传播的节奏。

思考如何降低用户付出成本：

一定要为用户赋能，降低用户的付出成本，这包括金钱成本、学习（理解+思考）成本、时间成本、决策/信任成本、行动成本、社交成本+形象成本、健康成本等等。

明确你的每一个步骤是不是增加了用户的付出成本？能不能规避甚至降低？

注意，有一个重点一直贯穿其中，就是对用户动机的利用，这是从始至终的。这么一看吧，拼多多带给我的思考，还真不少。

作者：王木木，5年品牌营销人