导语：
2019年5月26日,得到App正式上线3周年。「得到」团队通过16场主题演讲,完整公开了从事知识服务3年来的工作心法。
得到App《每天听本书》负责人阿狮,是得到App最年轻的副总裁。24岁的她从零开始搭建了「每天听本书」团队,并率队将「每天听本书」打造为得到App明星产品。在此次演讲中,她分享了“如何做一个有长期目标的产品”。
以下为演讲全文。
大家好,我是阿狮,得到App《每天听本书》的负责人。今天,我要分享的题目是,如何做一个有长期目标的产品。
3年前,我接到一个任务:做一个产品,用20-30分钟的时间,让用户快速了解一本书。对,这个产品就是现在你们看见的《每天听本书》。
但是3年前,别说每天听本书,一本听书都没有。用特别时髦的话来讲就是,我得完成这个产品从零到一的过程。
我找到罗胖,我问他:你告诉我,你到底想要啥。
罗胖说:你看,人类历史上那么多经典著作,我们得挨个捋一遍。
我说:行,这活规模很大,但我心里有数。领了任务准备回去埋头苦干。
没想到,罗胖又补了一句:新出版的书,好书,也别错过哈。
我说:啊?这咋整啊,每年新出版的书20多万种。我这活得干到啥时候啊。
罗胖一脸慈祥说:我初步估计,怎么的,也得30年吧。而且30年间要持续保证这个产品能盈利,受欢迎。
我崩溃了,我说:老板,你行行好,我才24,我想象不出来30年啥样。
罗胖说:你得用创始人的心态来想这个问题。
说完还扔下一句,你行的,就走了。
这哪是从零到一,这简直是白手起家。但那也得想办法啊,我就想,创始人做一个公司,他光靠自己一个人肯定不行,通常得有个好几个人的董事会。那我如果是个创始人的话,我也得有人来帮我。
确定了找人这个思路,就好办了。我把《每天听本书》想象成是我要做的一桌菜。什么样的客人,可以在这张桌子上陪我30年?帮我一起把《每天听本书》做成得到大学的图书馆?我一个个地计算,至少要请到6个人。
好,现在八仙桌已经摆开,推门进来第一位客人,没等招呼,直接上桌。
这位客人二话不说,一拍桌子,问,有什么新菜?这一位,是我现在的用户。已经上桌的客人,那是我必须要招待好的、最优先的客人。
他的诉求很明确,就是要了解新书,他迫切想知道身边正在发生什么,对他有什么影响。
人家提哪本热门书,他得和人家有的可聊,他得说得上来,这都是知识刚需。那么好,我们全力做新书。
我们的主编,是守在各大出版社的门口。直接拿人家还没下厂的排版文件,回来和作者老师磨稿子。基本上就是新书上市之时,就是听书上线之日。
好,第一位客人招呼到位,第二位客人推门进来,位客人翻翻了新菜菜单,撇了撇嘴问,你这有啥招牌菜?
我秒懂了,这位客人口味跟前一位不一样,他要经典书。他是一位十年后的用户。
如果我们做的,都是三招教你如何炒房这类书,这个10年后的用户,他肯定不同意啊。他希望知道人类历史上那些不变的,历经三十年依然闪光的东西。
因为有这位来自未来的客人监督我的工作。我们有了“镇馆之宝”,就是各个学科的经典,这些书已经经受了时间的考验。而且这张书单会越来丰富。像商务印书馆的汉译学术名著,肯定要做啊,我们的目标是收全。别说三十年,像《理想国》《吕氏春秋》,都2000多年了。
既然是经典书,当然得有专业的解读。这些经典书,我们还请到了像施展老师团队这样的学术队伍。西方历史的经典书,李筠老师包圆了;哲学经典,刘玮老师搞定;美术艺术相关的,有曹星原老师。
你放心,经典书我们一定会做。我绝对不会让你30年后,跑去和我年过古稀的老板罗胖投诉我――你这个产品只有时效性,没有经典价值。我很明确,我要做的不是快消品,而是耐用品。
好,第二位客人招呼到位了。第三位客人,敲门进来了。这位客人没要菜单,直接把口袋的钱往桌上一放,说,我就这些钱,你看着随便上吧。这位客人就是一个普通人。
看着随便,其实是全方位的考验。举个例子你就懂了,各位男同学,当你问你女朋友晚上吃什么,她说随便。你懂的。
那这个最普通的用户。他的意义是什么呢?就是解决我的品控问题。
一般来说,做一个这么大体量的产品,包括这么多专业学术书,品控应该很难。不容易列出通用的标准。
但你用人的办法来破它, 品控这事儿就好办了。
人和人对一个东西感受力是差不多的。人听音乐时,遇到大调感觉宏伟辽阔,听见小调觉得忧郁悲伤,因为大调的主音是大三和弦,小调的主音是小三和弦,大三和弦就是明亮的,这是直接作用于生理本能的,不用你听懂大三和弦没有半音,你也能感受到,所有人都一样。
你应该听出来了,第三位客人,就是我们测试产品的标准线。这条线画在哪儿?一个普通的求知者,有一颗朴素的好奇心,是最适合的。
这个人,他听一个我们今天上线的音频,他有没有听懂?他能不能听下去?他觉得我们的作者和转述老师真不真诚?他的感受,就是我们的标准。
我们的产品,虽然跟用户隔着一层屏幕。但我知道,我们在感知上都一样。不需要懂这个行业是怎么运作的,一个产品听了之后好不好,他和我的感受不会差多少。他觉得你语气不真诚,那就是不真诚;他觉得没听懂,那就是你没讲清楚。当然,他可能说不出具体原因。我们不能说你行你上,也不能追着问用户问他认为该咋改,我就是明确知道,你要不满意,我就想办法。
有一个用户就反馈过一个这样的问题,他说有位转述师的声音听起来感觉很吵,让他觉得很不舒服,听不下去。很吵是什么意思?
这位转述师是一位合作很久的老师,我们马上找来音频听,听的时候,发现没问题啊,老师咬字清晰,也非常流畅,语气也没问题。后来继续找原因,发现了,这位用户的使用习惯是连续播放,他每天的习惯是先听罗胖的节目,再听知识新闻,然后听听书。而这位老师的音频的音量比其他的音频音量要高8个分贝,在连续播放的时候,就会出现声音突然变大,显得很吵。经过这个事情,统一音量,变成了我们日常工作的必要环节。
现在这张桌上,谁是这个普通人的样本呢。就是我自己。
第三位客人正点评各个菜呢,第四位客人来了。第四位客人,其实我还没见到他,我把他想象成一个明年要毕业的博士生。他现在面对两个选择,一个留校当老师,讲一门课,然后升副教授、教授一路这么下去。第二个,就是来到我们团队,成为我的专职作者,做专业的讲书人。我非常建议他选择第二条路,加入我的团队。
我们这个新的行业,已经产生了新的技术,将会导致知识界出现新分工。
我心里随时想着这么一个未来的,即将毕业的博士。在这里,成为专职作者,能不能释放他的学术理想,表达他对学术的尊敬,完成他内心知识的尊严。我得想着他心里想的是什么。我心里想着这么一个即将毕业的博士,在我的团队里,成为未来的行业里做带头人。
好,第四位客人听完我的介绍,也落座了。一推门,第五位客人来了,他是一位出版社老师。这位客人我特别重视,他是我上游,是我的供货方啊。没有他供料给我做菜,一桌人都得喝西北风。
我的内心,肯定是希望,如果他手里有一本年度重点书,就交给我来解读,并且作为这本书的首发式。但我知道他的担心。一本书的出版,这本书的策划编辑、责任编辑可能密切跟踪好几年。可以说,编辑是这本书的月嫂,孩子好不容易生出来了,带大了。你拿去做听书,你都说完啦,读者是不是就不读书啦。
其实我比出版社老师更担心这个问题。一旦这个问题出现,出版行业都不出书了,那我上哪去讲书啊,这是自杀式的循环。
那,我们做的是什么?不是替代用户的阅读,而是通过20-30分钟的解读,把最能刺激大家味蕾东西挑出来,尽可能让大家品尝到食材的新鲜,品到它的味道。
用户不读书,不是不想学习,而是没有被唤醒。一本书的知识,光靠封面、腰封、广告、能传递的信息太少。我们做的,正是通过人的解读,用人点亮人,点燃读者对知识的好奇。同时,我尽最大可能推荐它的电子书,鼓励用户听完听书后找来电子书来看,在书里找到自己的答案。
好,这桌菜距离开吃,还差最后一位客人,这位客人是一本书的作者。
当一本书被重新解读时,作者本人多少是有点忐忑的,他会担心你过分夸大他,更担心你误读了他。我特别喜欢的作家廖一梅在话剧里有一句话叫,“在我们的一生中,遇到爱,遇到性,都不稀罕,稀罕的是遇到了解。”这也是我的爱情观。我们读书虽然不是在谈恋爱,但一位作者,他最渴望的,大概也是遇到了解。否则,他就不用出书表达自己了。所以,这位作者客人是一个随时会皱起眉头的客人。
他心里想的是,我有没有真正的理解他,有没有把他真正想传达的意思传达到,有没有真正还原他的当时的处境。我要做的,就是要打消他的疑虑。
做了这么多本听书,最难解读的是文学作品。看中国文学,莫言的作品绕不开吧,我们请到了莫言的知己,也是他的编辑,朱伟老师来解读。为什么朱伟老师合适?莫言给朱伟老师写过一首诗:“沉迷乐海三十年,重返文坛眼更尖,谁能读我二十卷,还是朱伟知莫言。”朱伟老师的解读,莫言是放心的。
朱伟老师解读完之后,第一个听到音频的,第一个用户就是莫言。他听完之后说:“听君一席话,胜读两本书。”到这时候,作者眉头舒展,我才能放心把作品送到用户的面前。
好,到现在,这桌饭才能真正开席。
看起来这个产品是我一个人在负责,但我自己知道,我哪有那么大的能耐。其实,我心里有一个六个人的董事会。是他们在共同投票,左右我的每一个决策。虽然我不知道他们姓什么叫什么,但我心里一直装着他们。
我们长期主义的信念,不只是坚持就是胜利,和谁打消耗战。而是感知和用好来自这几个方向的力量。他们的存在,在不断修正我们的行为,让《每天听本书》的价值有更丰富的内涵和弹性。
这六个人分别是――
一位我现在的用户,我们会不断为他带来最新的书。
一位来自十年后的用户,我们共同分享不变的人类智慧经典。
一位普通的求知者,他的感受,决定我们的品控。
一为即将毕业的博士生,我们的团队等待他的加入。
一位出版社的老师,我要帮他唤醒读者。
一位这本书的作者,我要让用户真正了解他。
他们在不断地提醒我:回应现实世界,注意长期价值,做好良心产品,打造专业分工,嵌入社会网络。
他们和我一起建造得到大学的图书馆,做成一个穿越时间的产品。
我们现在这支队伍,已经有了六个人,他们就在这样的新分工当中,做这样的事情。
贾行家,他是这个团队的第一个人,他的加入让我特别有信心,因为我们起手就薅到了一位著名作家。李南南,资深电视人,在我还是一个小朋友的时候,我就看过他的作品,湖南卫视的《新闻大求真》就是他做的。卞恒沁,他是我们组拥有学位最多的作者,北大的国际政治博士,日本早稻田大学的社会学博士,一个人提高了整个组的学术水平。刘玄,北京语言大学古代文学博士,除了搞文学还能弹古琴,就是那个门槛特别高的乐器。闫冠男,中科院心理学博士,心理学畅销书《自卑与超越》《九型人格心理学》就是她翻译的。怀沙,万维钢老师的转述师,以前是央视的纪录片导演,现在除了转述他还专职做科学科幻类的作品解读。
这只队伍现在的战斗力非常强,他们在各个领域分兵把口,涵盖了国际政治,历史,文化,心理学,社会学,科普科幻等等类别。他们天天泡在一起磨手艺,手艺越来越精。
很多时候,你会觉得从头做一件事情的时候很难,总是很难决策。这时候,不妨参考我这个办法,在脑海里摆开八仙桌,把各位客人请上来,一一请教,这个请教反正也不花钱。看看他们会怎么做,获得他们的指点。
更重要的是,有这些人在,我就有了前进的勇气,因为每当我回头看,我就会发现。我不是一个人,我是一支队伍。
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