文： 边城
文源：姑婆那些事
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姑婆说：本文作者边城，美食APP“微吃”运营。微吃是一款发现、推荐美食的APP，自有“福利社”商城，商城以瀑布流形式，由编辑每天精选推荐一款零食。今天邀请边城哥来分享如何通过优惠券的方式推广APP。
与多数O2O项目一样，补贴销售是吸引用户扩张版图的常态手段。
微吃商城项目大约于10月中上线，最初的策略是新注册用户默认送80元直减券（20元3张，10元2张）。10月末，微吃更新2.2版本，上线券码兑换入口。考虑到对外合作时，优惠券的可拓展性和成本控制。该版本上线，80元直减券组合重新改成了10元8张。而作为对外合作部分，优惠券（直减券）力度从10元-20元不等，多以15元和20元为主。
从某种程度上讲，优惠券可以视为单一应用产品，它与APP一样面临着如何分发、如何推广的问题。以下就以我个人优惠券（直减券）分发经验，与大家做个共享。
分发目的
不同产品阶段、不同优惠券类型，以及不同营销活动，各有不同的分发目的和策略。因而，在列优惠券分发目标前，需先明确分发目的。
个人愚见，分发目的可粗略分为两类：
1，拉新；
2，促成交。
拉新多是成长团队分发优惠券的首要目的，如年初前后滴滴打车优惠券，微吃的注册送优惠券。而促成交则多是成熟团队分发优惠券的首要目的，如年中下旬的滴滴打车100元组合优惠券。
确定目的后，则开始制定分发策略和寻找渠道。
分发策略和渠道
1，预估人均补贴
从一定程度上讲，对于成长团队而言，拉新与促成交具有一定冲突性。我们在制定分发策略、选择投放渠道时，需要对投入与产出比，即人均补贴做一定预估。
由于微吃是以工具为主标签，用户在这上面可找美食、推荐美食，也可把微吃当做贴纸相机。玩法的多样性导致用户的视觉焦点与注意力，未如纯购物类应用那样，打开应用就是“买买买”。从这点上说，微吃用户的平均购物欲远远低于纯购物类应用。
我并未接触过纯购物类应用的优惠券分发策略，也并未了解这类应用的人均补贴价是多少。因而两者人均补贴数值是否具备对比性与一致性，不得而知。所以人均补贴预期并无具体数值。
2，分发策略与渠道
由于微吃优惠券推出不足两月，远未触及促成交这一目的，故暂不表促成交的策略选取与渠道投放。
已经明确分发目的是拉新，我们在策略选取上更多倾向于广撒网，从而达到曝光和引流量的目的。广撒网，这一形式与APP上架分发类似：重点覆盖维护大渠道，小渠道也要一个不落。毕竟再小也是块肉。只要有人收，就准备素材。
确定广撒网后，开始寻找分发渠道。以平台为维度，优惠券分发渠道大抵可分为以下四类：
A，应用市场用户福利，如小米卡券、百度手助福利等；
B，优惠券分发平台，如全民免费、领呀领等；
C，应用内积分商城，如酷划锁屏、网上厨房等；
D，友军运营活动，如1月17日的应用宝星耀APP之夜福利招募。
其中，第四类运营活动类较为特殊，并无固定寻找方式。若有此类收券，一般是在朋友圈、运营群、市场群发布。靠运气拼人品。
一般来讲，内置有积分商城供用户兑换礼品的应用，均会对外收券，不过门槛与要求各不相同。搜寻时，可根据应用名到应用市场群找到官方联系人，由他们引荐负责积分商城的具体对接人。
网上厨房APP 11月份的厨币商城记录
B类优惠券分发平台分为两类：应用与公众号。搜索方式较为单一，只需在AppStore或微信搜“优惠券”，根据搜索结果，逐一联系。
不过囿于多重因素，BCD这三种分发形式较为单一，周期也相对较长。因而谈妥合作后，下载关注合作方，待上线后每周打开跟进状况即可。
至于A应用市场，需耗费较大精力。目前，国内主流应用市场基本上都能接受优惠券合作形式，即特权活动合作。有的如小米、百度、应用宝等专门开辟优惠券频道。同时，应用市场也会根据节点在相关渠道（一般是Q群）发布运营活动招募。如此次1月17日“应用宝星APP之夜”部分福利即是在应用宝优惠活动大本营群招募。
部分分发渠道如下：
渠道分发特点及要点
D类友军运营活动可遇不可求，暂时撇开。B，C两类渠道与A应用市场从分发条件上讲，有本质区别。
前者，对券的需求量有限，且通常需要用户消耗一定积分才能领取对应优惠券兑换码，从而进一步引导用户下载应用。这种1V1属性造成了用户在下载应用时抱有极强的目的性。
而且，1v1性质也锁定了无法从合作方批量导流至我方。因而在商品图（banner）、优惠券标题与介绍的设置上，可以倾向于品牌推介。尽量潜移默化地吸引用户自行搜索下载。
同时，准备上线素材时，应事先关注对方平台，了解平台大致风格，如若能获知用户群画像，那在素材（文字、图片，优惠券着重描述点）准备上至少能做到有的放矢。
后者，应用市场对券的需求量大，万张起步，且用户领券无门槛。发券活动时间周期、文案标题与内容上，有更大的自主性与策略性。
应用市场的福利专区（发券/特权）与日常运营活动，从本质上讲是属同一性质，两者的活动策略有一定共通性。如在发券活动时间周期上，时间并非是持续越长越好。
考虑到用户审美疲劳与活动更新频率，总结经验为：发券时长7-10天、有效期10-15天为佳。
小米卡包1月份优惠券记录
以小米卡包为例，一个发券周期有三次PUSH，其中两次为常规PUSH（一周两次，周三周五各一），剩余一次为券即将到期提醒。一般券上架后，可享受2次PUSH，常规和到期提醒各一次。
在券数量的供应上，要经过几轮线上测试。最终确定一个发券周期内，小米用户对自家常规券的领取量。一般第一次以10万张为基准测试。
如果该券被小米主推，一晚上领的券量是8万张上下（此前小米主推过微吃一次，数据由此得出）。这与百度手助今日福利首位一样，是特殊情况。
以上是时间和券量的设置。至于标题，借用小米卡包-彩泥的话说是，“最好的描述方式，是直接告诉用户用券后的实物价格是多少，但是这种情况是在商品价格非常有竞争力的情况下。其次，是直接说明内容，告诉用户这个卡券是无门槛使用的。”
注意事项
1，不同渠道不同营销素材与策略，各有不同的分发效果。
一味比对渠道之间的数据效果，并无实际意义。数据是用于优化，而非比对筛选渠道。因而这篇文章里我也不对数据做分享。
2，在优惠券分发日期的设置上，与首发不同，不需要权衡自身应用竞争力而主动避开高竞争高流量日期。
以应用宝为例，优惠券栏分多个类目，每个类目下有多个推广位，竞争压力相对较小。在符合审核规范的前提下，优惠券介绍与领取方式描述得当，基本都会通过审核。
3. 在考虑优惠券力度时，从运费成本中解放出来。
以20元优惠券为例，若商城中有低于20元商品时，可以在标题描述上以“0元领XXX”为噱头，描述中则注明用户需支付10元邮费。
4. 虽然极少会有用户同时安装两个以上应用市场，但如果时间充裕，营销素材的准备上最好有一定区别度，特别是banner。
而至于小米卡包，每期准备的素材和优惠券着力点都要有所不同（即便都是20元优惠券，却也可以拎出不同商品作为噱头）。毕竟始终面对的都是同一个批用户，不然妥妥地审美疲劳。
5. 能否争取到优质推广位，取决于优惠券力度与优惠券描述。
毕竟，现在阳光底下已经没有什么新鲜事了。推荐位的争取，更多是基于如何讨好应用市场用户——这也是CP与应用市场的双赢。
结尾
总结以上，用一词即可全部概括，即“测试”。分发模式没有万能模板，只有反复不断地摸索与测验，才能得出最适合自己的分发方案。可探索的不仅限于直减券，有条件更应加上更多券种，尽量都尝试一下。
我的这些经验多是来自于应用市场相关业务对接人，感谢。这里也强调一点，优惠券上线前后，依据数据反馈，尽量多与他们沟通、取经。毕竟他们是最了解自家用户群画像、最了解自家用户喜好哪些福利的一批人。
虽然上面这些并不涉及游戏礼包码的发放，但我想经验总是相通的。不管是游戏攻略类应用，还是游戏应用本身，都可以尝试着把礼包的价值最大化。
就是这些。权当抛砖引玉，欢迎加好友交流。
