导语：
5月22日-23日, Goldman Sachs TechNet Conference Asia Pacific 2019在香港举行,吸引亚太地区众多知名科技、投资公司的高管参与,探讨科技领域最前沿技术潮流与投资热点。
作为国内领先的移动营销大数据与营销技术(MarTech)服务公司,有米科技总裁陈登坤(Duke)应邀出席会议并根据旗下产品App Growing的独家洞察发表了《广告是用钱投票Advertising is voting with money》的主题演讲。
Duke表示,广告是企业表达未来信心的晴雨表,是广告主用钱对未来趋势的投票。从第三方CTR数据看2019年第一季度中国广告市场规模,整体增幅同比下降11.2%(报纸、杂志、户外持续下降;电视、广播、PC互联网由增到降;电梯、影院增幅大降)。但宏观数据难以指导行动,通过用户视角的广告素材追踪平台appgrowing.cn的数据分析,可以洞察出真正的趋势与拐点,以及数据背后的行动含义。
1. 移动广告投放数量仍在保持增强趋势,部分解释了传统广告下降的份额转移到了移动广告
联系起国内主要移动媒体营业收入的下降,也表明了广告主对移动媒体的投放的价格敏感度更高,投放数量增加但媒体收入下降表明CPM单价有所下降。这也符合基本的供需规律,移动媒体的供给随着新的玩家的加入及买量扩大而所有提升,但广告主受宏观经济的营销却有所下降或更加挑剔,导致供给侧的竞争加剧而价格下降。
2. 国内流量平台头部效应进一步凸显,市场格局拐点已经出现
前三大流量平台的排行没有发生改变,但巨量引擎的份额快速扩大,而腾讯广告的份额正在减少,百度信息流虽有扩大,但离头部两名的差距甚远。这一比例结构的变化表明,中国移动广告的市场格局已经发生质的变化,腾讯广告与巨量引擎之间必有一战,争夺市场老大的位置。
3. 巨量引擎视频广告素材数超越图文广告素材数的拐点在4月出现
从App Growing的数据可以看到,巨量引擎视频广告素材数正在不断接近图文广告素材数,并在4月份实现超越。这预示了拥有多个领先视频平台(抖音、火山、西瓜)的头条系而言是一个非常大的利好。然而,穿山甲作为头条系的开发者联盟平台,在2-3月快速崛起之后出现回落,渐趋平稳,某种程度说明了头条系的用户质量及粘性对于网盟流量的带动力尚有不足。
4. 行业的格局变化既反映了市场本身,也反映了政策监管
1) 游戏行业的爆发能量正在聚集中
游戏行业仍然是广告投入最大的行业,受到游戏版号控制的影响,投放占比下降了0.7个百分点,同时主要是存量老游戏产品的投放,新增游戏投放占比约10%。这也同时意味着这个行业也因为政策限制聚集了巨大的能量,必将在版号释放后爆发。特别是TOP 5的游戏投放占比不足整体游戏投放的10%(非游戏行业集中度约30%),说明这是一个行业集中度还很低的领域,未来出现行业整合的机会还非常大,这样将是游戏巨头争霸的核心阵地。
2) 培训教育行业成为继游戏、电商、互金、文娱之外新的投放增长行业,一定程度反映出了人们对当前社会变革的主动应对行动
培训教育行业广告投放总体处于上升趋势,但由于从广告投放到变现的闭环周期相对较长,所以呈现出高低起伏的曲线。
学历教育与职业技能培训投放占比超过50%,反映出一方面中国大学扩招之后本科普及导致用人单位招人的起点开始升级到了本科,从而引致原本专科背景的人士主动通过各种学历考试培训改变自己的学历基础,从而获得公平的就业面试机会。
职业技能培训的大幅增长反映出当前中国行业的快速变革,特别是一些行业快速崛起又快速回落导致很多从业人员有了换行的强烈需求,加之在线培训与知识付费的逐渐普及,年青一代接受职业培训的需求被快速开发出来。
3) 直营电商再次印证了“宅男”消费特征以及社会老龄化的趋势
平台电商的流量成本成为很多电商无法承受之重。越来越多的电商希望通过直营的方式直接投放广告获取流量,直接转化,回收广告投放成本,一旦集中爆款,利润回报巨大。
针对电商行业存在的营销痛点,有米科技率先在行业推出专门服务于直营电商广告洞察与追踪需求的App Growing直营电商版。该版本可对相关广告进行深度分析,提取各产品品类的价格、卖方地区、销量、卖方公司等信息,为电商广告主提供选品指南及竞品情报追踪。根据App Growing在2019 Q1期间的数据监测,直营电商行业广告投放数Top 5产品分别是T恤、运动鞋、皮鞋、衬衫、老花镜。
男性的购物属于典型的所见即所得式的冲动型购物,往往不太喜欢逛网上商城,也不太注重试穿与对比。男装的T恤、运动鞋、皮鞋、衬衫成为前四大的直营电商品类,改变了电商赚女性钱的传统。而老花镜居然成为第五大的直营电商品牌,似乎表明了老年化就在身边且老龄标品的电商化流行。
5. 监管永远在路上,转型升级才是正道
针对广告行业的规范化与严监管,企业有两种应对方式,一种是东边不亮西边亮,一些企业不愿意转型升级而走向海外(如东南亚市场),但这种方式一定是不可持续的,对中国的国家品牌也将是非常巨大的伤害;一种是顺应监管趋势,主动转型升级,提升产品与服务品质,选择优质的流量与合作伙伴,追求合理利润而不是赚快钱,这才是可持续发展的正道。
有米在这种政策环境及行业趋势下,选择“坚守底线、正向创新”的经营理念,培育真实可控流量,推出有米云,沉淀大数据与算法能力,为客户创造可衡量的价值。
6. 洞察力对于广告投放与投资同样重要,看得清才能投的准
无论是投广告还是投资企业,都是对未来的投票。只有深刻洞察哪些广告是真正可以形成闭环的,哪些广告尚未得到变现的验证,才能真正洞察出哪些投资对象是真正面向客户创造价值的,哪些投资对象只是To VC,从而规避投资风险与陷阱。当然,这当中投资机构也必须要规避广告欺诈与作弊,才能更好规避风险。
有米科技作为一家以技术驱动的移动营销公司,拥有以SaaS模式打造的移动营销云平台产品――有米云(www.youcloud.com),旗下App Growing能够从广告受众(Audience)的视角,实时追踪50+主流移动广告媒体广告数据,依据35+行业进行细分挖掘,支持一键查询竞品广告创意及投放策略,可以帮助广告优化师提升广告投放效率和转化率,同时也可以帮助专业证券机构人员洞悉市场,知晓目标公司数据背后的动因,做出正确的投资评估与决策。
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