《都挺好》火爆背后：正午阳光的爆款营销法则

躲过了正午阳光的《大江大河》、《知否知否绿肥红瘦》，却终究没逃过集各类敏感议题于一身的《都挺好》。

开播半个月，隔三差五上热搜，豆瓣评分8.5，果不其然，正午阳光这局又稳了。 有网友表示，躲过了正午阳光的《大江大河》、《知否知否绿肥红瘦》，却终究没逃过集原生家庭、重男轻女、啃老、愚孝、养老、社会巨婴、道德绑架等各类敏感议题于一身的《都挺好》，随便一个丢在网上都是重磅、爆点话题。 我们发现这家公司在《琅琊榜》、《伪装者》、《欢乐颂》后，仍旧保持高效率的”爆款”生产速度，”正午出品，必出竞品”似乎也成了一种定律，那么问题来了，正午阳光这个”爆款制造机”背后是否拥有秘诀，我们做了简单的分析。 1 “精品”就是爆款，正午阳光天然的爆款基因 “精品”就是爆款，正午阳光最大限度地给予内容端人力、物力及制度保障。 a、 硬核的制片人+导演+宣发团队 提到正午阳光的硬核团队，不得不提的的就是著名的影视制作公司山影（全称：山东影视制作股份有限公司）。 2011年，山影著名三位导演孔笙、李雪、孙墨龙从内部出走，从而创立了自己的后期制作公司–正午阳光。因为前期的密切关系，此后正午阳光与山影也保持着合作，比如后来大火《琅琊榜》、《伪装者》就是双方共同合作的产物，山影在发行、营销上为正午阳光提供了极大帮助。 2014年，正午阳光迎来了重大的变化。山影著名的明星制片人侯鸿亮也从山影出走，将其团队中策划、宣发、制作、经纪、商务带到正午阳光，据此正午阳光完成转型，从单一的后期的制作到影视制作公司，创作+宣发形成闭环。 目前正午阳光已形成了成熟的制片人中心制，侯鸿亮负责选项目，抓剧本，另一边的孔笙则负责拍戏，带（培养）新人，比如最近热播的《都挺好》导演简川訸就是从孔笙的副导演成长起来的。 b、 停掉多线业务，团队专注内容 不过，拥有着高口碑的的正午阳光也并非一帆风顺，2017年《欢乐颂2》的广告植入在网上引发吐槽，还有《外科风云》、《琅琊榜之风起长林》的收视表现也相对平平。 经历了网上的几番风波，2017年正午阳光正式舍弃掉了多线的商业业务，专注内容制作。侯鸿亮在接受媒体采访中，内容上的成功后，各种资源迅速涌入，他也曾很困惑，到底是坚持内容还是多线发展做覆盖产业链的全能公司？ C、细节考究，被观众评为”良心剧组” 目前影视市场鱼龙混杂，各种粗制滥造（如P图、服装丑）的作品已在网上吐槽一片，此时谁能交出一部精品作品，谁就能突出重围。 正午阳光让人印象最深的一个特点就是”细节控”，重服化道、场景等细节。 比如《琅琊榜》中的”斐波那契螺旋”、”三分法则”等构图手法，《欢乐颂》剧组为剧中人物开设的社交账号，这些细节都成为网友津津乐道谈资。 又比如最近热播的《大江大河》，为了高度还原当年的场景，主创团队不仅多地取景，辗转上海、浙江、南京、安徽等地，此外还要人工搭景，他们就曾用了20天时间在泾县造起一座”小雷家村”。  2 成熟互联网营销策略 a、 素材年轻化，让作品自带卖点 随着现在影视制作流程（产业链）的完备，营销也越来越多地从头开始进入到影视作品的制作环节。 侯鸿亮此前在接受媒体的采访中表示，拍什么素材，什么剧，主创团队会经历一番讨论，策划总监会先拿出一个项目，导演、市场等核心团队在一起发表意思。 正如大家看到的，正午阳光主创在自立门户之前，主创团队创作上正剧偏多，如《闯关东》《战长沙》等，独立后则越来越多的开始向年轻人的审美趣味靠拢。这个转变实质就是现在常说的”以用户为中心”，为观众而创作。 比如有改编自网络热门IP的热播剧，已经播出的《琅琊榜》、《知否知否绿肥红瘦》、《鬼吹灯之精绝古城》，还有正在拍摄的《孤城闭》都来自网络热门小说，这些小说本身拥有大量粉丝。 比如还有专门聚焦社会热门议题的现代剧，《欢乐颂》中的女性、职场、情场、富二代、剩女等话题一秒将女性带入到现实的狗血与鸡汤；正在热播的《都挺好》更是集原生家庭、重男轻女、啃老、愚孝、养老、社会巨婴、道德绑架等各类敏感议题于一身。 正午阳光在演员的选择上多以偶像明星+实力演员的搭配。一方面流量明星可以增加人气，吸引年轻观众，另一方面实力演员的加持可以保证了电视剧的质感。 比如前段事件热播的《知否》就是典型的例子。用流量花旦赵丽颖挑大梁，并搭配大批成本不高却质量靠谱的实力演员刘钧、刘琳、高露等保证表演水准。 有了流量+实力演员的搭配，接下来正午阳光要做的就是适当的话题炒作。《知否》前期的热度很大一部分要归功于冯绍峰+赵丽颖官宣夫妇卖力宣传。《知否》开播后不久，冯绍峰借着剧情发布的微博”知否知否，应是一家三口”，又在网上推助了一波小高峰。 Social营销，简单来说，就是利用各种话题与观众互动，通过剧组+大V的联动，在网上形成营销热度。 这些话题一方面来自剧情本身的伏笔，比如在剧情创作的过程中就已经埋设了各种”梗”，供观众吐槽、讨论；另一方面，剧组也要积极的挖掘网友讨论的关注点，从而推助放大形成扩散效应。 剧组自己埋 “梗”方面，最典型的案例就是《欢乐颂》。《欢乐颂》开播期间，#《欢乐颂》处女座剧组#话题引发了多方关注，因为网友发现天涯里真的有抹黑安迪是小三的帖子，微博上真的有赵启平和曲筱绡的账号等等。 利用网友UGC并进行放大扩散，这正是《都挺好》剧组宣传方正在做的事情。 如网上刷屏的#学苏家男人说话#、#苏大强表情包#、#苏明哲 一部剧靠一句话#等，很大一部分都是剧组+大V利用网友UGC带来的联动效应。

图：苏大强表情包

#苏明哲 一部剧靠一句话#病毒视频

总结： 1、”精品”就是爆款，好内容自带传播力，现在国内的影视市场鱼龙混杂，各类粗制滥造的作品满天飞，网友对好内容的需求量远远高于供给量，这时候谁能提供”竞品”，谁就有机会突出重围，我们看到正午阳光就是典型的成功案例，在经历了一些失败的试水后，正午阳光也开始停掉多线业务，团队专注内容。 2、随着现在影视制作流程（产业链）的完备，营销也越来越多地从头开始进入到影视作品的制作环节。我们看到剧组在素材、演员的选择上也越来越多的考虑到市场因素，同时在影视作品的制作前段，就已经铺设很多话题营销。 3、停掉覆盖产业链的商业计划后，正午阳光转向以内容为驱动模式，目前里看，效果不错，也正因为此正午阳光在今年年初迎来了小爆发，连续三部剧在网上引发关注。侯鸿亮表示自己非常欣赏HBO模式，不难看出，接下来正午阳光的任务就是打造ip，走ip的商业化之路。  

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