大约在前年，我去参加BAT某家的年底招商会，台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。
他说，明年平台的营销资源会越发生态化，广告主可以不止于视频营销，可以围绕IP，把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口，做全面的整合营销。
但是，中国有几个广告主，能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢？
这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境：世界的媒介格局越来越碎片化，我们都知道要把媒介整合在一起，才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP，面对满眼的综艺大剧，没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。
- 最早，阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型；
- 后来，腾讯明确提出了“全链路营销”；
- 今年，字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型；
- 年底，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。
为什么这么说？我们先来看一下整合营销的概念，以及它诞生的背景。
简单来说，整合营销就是：在不同的地方，用同一个声音说话。
不难看出，“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代，企业如果想向消费者传递100%信息，最终能留在消费者记忆里的只有1%。
一是，信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。
即便是整合营销之父的唐·舒尔茨恐怕也预料不到，引爆信息的不是炸弹，而是原子弹。
二是，数字营销在不断进步，广告对消费者的影响周期缩短了。
以往的广告逻辑是什么？因为广告和卖场是分离的，所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片，便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时，能回忆起品牌。
而现在的数字营销，广告和卖场是一体的，广告可以所见即所购。
三是，在2019年，营销的潜台词是效果而不是品牌。
很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告，但身体却格外诚实，背后计算着每一笔广告的ROI（投入产出比）。
腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队，整合集团内的品效资源，无差别地服务广告主。
那什么是“链路”呢？
企业要在消费者的关键行为决策点上布局，从而让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。
例如，同样是做头部综艺营销，十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》，和现在的蒙牛纯甄《创造营》有什么区别？前者是在做整合，后者是已经开始做链路。
蒙牛酸酸乳《超级女生》
蒙牛纯甄投放《创造营》时，当年做过的东西一样都没少，但是已经有意识搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。
- 首先是，节目内会有口播和画面，讲解撑腰活动；
- 而后粉丝可以拿起手机打开微信小程序完成投票；
- 如果缺票，可以直接跳转小程序商城完成电商购买；
- 用户拿到购买产品后，在产品端扫码，也可再次进入小程序投票页面。
大家可以看出前后两张图的区别吗？
“链路”在整合之余，更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响，它在空间维度外，加入了时间维度，它更在于驱动消费者的行为决策。
所以，我们才说：整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。
- 第三个阶段为S，Search，主动搜索品牌信息；
- 第四个阶段为A，Action，即达成购买交易；
- 最后一个阶段S，Share，即分享，分享你的购买感受。
电通的这个理论模型直到今天还是适用的。只不过AISAS理论也有自己的适用范围，它更适合一些“高决策力”的产品，也就是汽车、手机、房产这些产品。因为这些产品价格很高，消费者往往需要深思熟虑，多方打听才能下定决心购买。
而且，当互联网从PC时代进击到移动时代之后，大量互联网企业诞生，他们的营销目标和传统的实体企业有很大差异，消费者的行为路径再次发生了变化。
一般而言，实体企业的营销目标是“卖货”，而互联网企业的营销目标是“获取用户”。例如，农夫山泉的营销目标是卖出更多的矿泉水；而MOMO的营销目标是让更多的用户下载APP。
而“链路营销”也出现了新的营销模型，最典型的是大名鼎鼎的“增长黑客”理论里，提出的“AARRR”模型。
“增长黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”，把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建，在全球经济下行之余，更是受到甲方的追捧。
以上是各大媒体的全链路营销模型。但是这些个看似高大上的链路营销模型，到底是伪概念，还是真链路？我们来谈一下链路营销可以成立几个原则：
所谓链路，从概念上来说就是一个环环相扣的链条。如果我们拿着一个五个环的铁链子，其中有两个环没有扣在一起，那么这就是一个残次品。
- Ａ，消费者先在优酷上经常看到宝马的广告；
- Ｉ，有购车需求时，消费者在汽车论坛上浏览这款车的相关参数，得到了一次试驾机会。
- Ｓ，后来，消费者百度上搜索奔驰、宝马、奥迪等相关品牌信息，对比几款同类型车型的优劣，发现宝马最近有优惠；
- A，上次试驾留下电话后，4S店的导购员近期常向他推销，最终他决定购买一辆宝马7系。
- S，驾驶了一段时间后，在宝马论坛的车友圈里，品牌有偿邀请客户分享驾驶故事。
比如，消费者可能近期对宝马广告没印象，只记住了奔驰，于是直接去论坛搜奔驰的信息；
但现在，随着营销技术的发展，我们可以有方法让链路更高效，方式之一就是：缩短营销链路。
俗语讲“夜长梦多”，广告营销也是如此。牢牢抓住消费者的每一步心理活动是一种办法，不让消费者思考，直接让他行动起来是另一种办法。
看到广告——直接行动
有这样的链路营销吗？有啊，那些发你拼多多链接的，被网友戏称“已经向生活妥协的人们”不就正在干这事吗？
而拼多多的“拼团”，抓住了人性的两个特点：一个是占便宜，一个是限时。“占便宜”激发了消费者强烈的购物欲，而“限时”又他们没时间去犹豫。
这就涉及另一个链路成立的关键原则：数据和媒介的无障碍流通。
第三个原则，数据要能无碍流通
比如，一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章，他并没有选择点文章尾的小程序链接下单，而是跑去天猫店购买。企业虽然获得了一笔订单，但却不知道这笔订单怎么来的。
所以，很多公司在做整合传播规划时，企图用一个营销链路打通全网，这是不现实的。你要做的是在不同的媒体生态里，使用不同的链路模型。
1）媒体有没有“后链路”数据。
所谓的“后链路”数据，也就是最终的市场端数据，以三只松鼠而言，就是天猫店铺的销量数据；以拼多多而言，就是APP的会员拉新和购物数据；以奔驰而言，就是收集到的销售线索数据。
而驱动消费者什么行为呢？当然是最终的购买行为、下载行为、留资行为等，而不是广告的点击行为，观看行为，因为一切营销都要服务于最终的市场结果。
可以说，只有打通后链路的数据，才能有效指导广告如何定向、内容素材如何制作、选择什么样的广告位置，这些最基本的广告投放问题。
而腾讯体系由于缺乏电商平台，只有京东和唯品会等第三方平台接入，数据的流通会相对滞塞一些，但随着小程序电商的完善，腾讯的零售链路生态会进一步加强。
那字节跳动呢？他们自然也缺少后链路数据，但是他们前链路足够强。
2）媒体要有足量的前链路数据。
这几天看到新闻说，“字节跳动2019年上半年广告收入500亿，已经成为中国第二大广告媒体商”，而字节的广告技术依赖的是“前链路”数据。
从广告角度看，“前链路”数据就是广告行为数据，也就是消费者广告的浏览、点赞、评论、观看完成率等数据指标。
为什么说这部分数据要“足量”？因为大数据技术成立的前提就是数据要足够多，颗粒要足够细，才能在数据里看出趋势和端倪。
同样是信息流广告，我们对比朋友圈和头条，前者一天只能有三条广告，后者一天有N条广告。获取的广告行为数据越大，广告能优化的空间就越大，这是字节系天然的优势，微信自然志不在此。
而长视频媒体呢？他们的媒体广告形态核心是贴片而不是信息流，而贴片可不是一种可以充分互动的广告形态，用户无法像玩抖音一样，对贴片广告产生划过、点赞、评论等行为，所以，贴片广告更适合品牌夯实用户心智，而不是驱动用户行为。
2020年，“链路”将成为我们做广告时，最该被牢记一个概念，重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”，因为“链路”意味着广告营销是一个体系，而不是一次全年规划、一波campaign或一个项目。
每个企业都要找到自己的链路，自成一个生态，而不是成为别人生态里的一员。
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