解密年销超过200亿加多宝的春节宣传“大招”

下面，我们试图分析本次活动传播方式及效果，探寻加多宝集团的春节营销策略有哪些可学习借鉴之处。

加多宝CCTV广告

一、传播路径

（一）信息传播渠道丰富多元，加多宝双微发挥信息传播策源地功能

2019年1月1日，加多宝广告亮相央视黄金时间，在广告正式播送的前一天，加多宝官方微信公号“加多宝凉茶”与官方微博@加多宝凉茶 利用首发信源优势，率先在双微平台发布广告预热，网民反响热烈。

其中，官方微信公号推文《定了！加多宝即将强势登陆 CCTV》在短时间内便吸引了2.8万次的网民点击阅读量，评论区反响热烈，“加多宝加油”“由衷的祝福，开心”等跟帖留言获得了大量点赞；官方微博@加多宝凉茶 拟用同样的标题，网民转发、评论及点赞数共计超过3.3万次，取得了良好的传播效果。同时，加多宝在广告正式发布之前利用自家双微平台大造声势，用统一的声音与消费者接触，为之后的自媒体与网络大V宣传转发提供信息传播源。

（二）传播平台“双引擎”作用凸显，微博大V高密度接力传播造势

电视广告一经播出，各大主流媒体争相报道，诸如新华网、央视网、光明网等央媒也发布和转载了相关报道，网页平台新闻传播量迅速上升。

观察清博舆情系统（免费注册，海量数据，多维分析，近80000用户的选择，）热度趋势图可以发现，分别于1月1日和1月7日形成两次传播高峰。据分析，第一个传播高峰源于加多宝官微以短视频的形式提前曝光了登陆央视的广告内容，随即发酵升温，在网络上得到了热烈反响；

第二个传播则来自于部分微博大V、自媒体等用户的高密度、高频词发布相关内容，如@余丰慧、@老徐时评、@媒体人张晓磊 等知名大V发布有关博文中所插入的广告视频短片“漂亮的破局之举”“《新闻联播》的‘头条工程’一直是实力品牌登陆央视的首选”“加多宝以初心致坚持”等累计获得网民点击观看10万余次。

另外，通过相关信息传播平台分布可以发现，此轮加多宝广告登陆央视，网页、微博、微信、客户端以及论坛等多个网络平台均有相关信息传播，且丰富的传播渠道有力推动了相关信息的跨平台扩散。期间，微博和网页平台信息传播占比量合计超过七成，发挥了传播“双引擎”作用。

（三）搭载央视《新闻联播》超话题，创意短视频广告片“吸睛”

央视作为国家级电视台，辐射面为全国观众，其影响力是聚合性的，且电视广告收入一直处于国内电视端龙头地位。《新闻联播》更是全国观众获取权威新闻资讯的主要来源，搭载两者话题，密集推广，强势发力，迅速扩大品牌美誉度。短视频广告片色彩与语言并举，巧妙地利用色彩造型，选择大红色和金色符合了中华民族传统的审美文化，象征着权威、喜庆、兴旺发达等美好情感。语言表现直抒胸臆，宣传“招财进宝加多宝”的精神内涵，激发了国人的同理心，广告一经播出，舆论迅速升温。

二、传播大数据

（一）微博平台热度高涨扮演传播主阵地，名人效应引流效果显著

观察比较数据可以得知，在本次加多宝广告亮相央视的网络传播中，微博平台成为此次活动信息传播的主阵地。特别是大量微博名人、网络大V等合力宣传，向用户传播加多宝“工匠精神”“民族品牌”以及“正宗凉茶配方”的品牌理念，直接带动了相关话题声量的走高，成为传播过程中的重要节点。据统计数据可得，热门微博top10总转发量高达47341次，均篇转发高达4734次，名人效应引流效果显著。

微博热门博文TOP10

（二）加多宝广告借力央视至高平台，筑梦民族品牌收获舆论信心

通过热门主题词图可以看出，“加多宝”“广告”“登陆”“央视”“新闻联播”“CCTV”“凉茶”等热词出现频次最高，充分表明了“加多宝广告亮相央视《新闻联播》前的黄金时段”的话题传播量，大大增加了企业品牌在舆论场中的曝光度。另外，“国家”“品牌”“民族”“强势”“春节”“新年”“漂亮”等词也出现了较高的频次，说明舆论对加多宝凉茶筑梦民族品牌以品质维护国家形象有着较高的认可度，同时对加多宝凉茶品牌在未来一年的发展也充满了较高的期待和信心。

 热门词频图

（三）正面中性情绪占比超九成，加多宝品牌正面声量稳步提升

根据情绪分布图可以发现，网络舆论对本次“加多宝广告荣登央视”的情感倾向主要以正面和中性为主，占比分别为61.69%和30.38%，总占比高达92.07%，这一数据表明网民对此话题多持肯定、理性的态度，且通过网民观点可以发现，对加多宝广告登录央视褒奖度较高，诸如“漂亮的破局之举”“在春节市场争夺战中抢得先机”“开年将一鸣惊人”等热赞之语多次出现在网络跟帖评论中，加多宝品牌正面声量稳步提升。

 舆论情绪分布图

三、传播亮点

（一）融入新春元素增强传播仪式感，阖家团圆式场景重构品牌符号

时值元旦之际又临近春节，加多宝凉茶广告登录央视，广告非常应景，植入诸多新春元素，比如红黄白色的主色调，窗花、爆竹、春联等春节元素，阖家团圆欢聚一堂的“家元素”等等。在这些元素和场景中融入加多宝凉茶产品，并配以“拜年团聚加多宝，新年招财又进宝”的广告语，很好的将产品本身作为一项文化符号，融入到整个新春文化传播体系中去，使得品牌符号得以重构：喝加多宝不仅不上火，而是新年的象征，是一项欢聚、团圆的小仪式。

（二）广告投放定位精准，目标受众与消费群体重合度较高

加多宝凉茶广告在《新闻联播》《新闻30分》等央视重磅新闻类节目前后播出颇有深意。首先，央视新闻类节目特别是《新闻联播》，极具权威性，且充满正能量，影响力广泛、耳熟能详。而加多宝作为凉茶界的引领者，也被广大消费者所熟知。加之加多宝近年来热衷公益，在助学、扶贫领域均有较大贡献，积极履行社会责任。二者在业内影响力和价值观方面有相通性，广告产品和电视栏目吻合度较高。

另外，上述央视新闻栏目，特别是《新闻联播》的受众在家庭结构中，多为长者，具有较强的物质创造能力，甚至多为家中经济主导者或财务分配者；而这部分受众中还不乏供应商、经销商、零售商、政务采购部门负责人等潜在客源群体，具有较强购买力，使得电视节目的受众和加多宝消费者有一定重合度。再通过广告强化加多宝凉茶的“新春”“团聚”“招财进宝”等象征性符号，使得受众在面临相应选择时，将加多宝凉茶纳入优先考虑方案之列，最终达到提升潜在用户转化率、实质性增加销量的作用。

（三）依托央视黄金栏目影响力，羊群效应凸显助力品牌美誉度

在我国由各级地方及中央构成的电视媒体生态圈中，央视始终处于传播结构金字塔的顶端，具有覆盖面广、影响力非凡、权威性十足的特点，而《新闻联播》《新闻30分》等几档王牌新闻类节目更是品牌美誉度的象征。加多宝凉茶能在纷繁的广告市场中披荆斩棘，跻身央视黄金时段，便是产品竞争力的彰显。在这一极具影响力平台的加持下，加多宝凉茶高端化品牌战略初显，已然和同类产品拉开一定距离。

爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；

想了解更多移动互联网干货知识，请关注微信公众号运营小咖秀（ID: yunyingshow）

【转载说明】   若上述素材出现侵权，请及时联系我们删除及进行处理：8088013@qq.com