做项目的时候，需要能从大局出发，判别可能有的最大胜利，以及关键的因素，再去决定需要投入的资源和人力；而不是各个方向平均用力，这样只能得到一个平庸的结果。成功的项目总是会处于高光之下，被反复报道和研究。大部分的人对于成功的案例趋之若鹜，希望能从这些案例中得到一些经验，然而他们通常会无功而返。因为成功是偶然的，那些事后总结的成功要素或者用不到自己身上，或者并没有这么大的效果，项目成功需要的天时地利人和，对于事后的人只能作为参考，而不是行动的依据，成功很难复制。 另一方面，失败，却是极少人研究的。然而失败是确定性的，总是能找到原因的，如果我们能好好总结，一般能够知道坑在哪里，如何避免。
与其想着复制成功，不如更好地避免失败。从15年开始，我经历了51信用卡从一家刚刚获得几百万营收的公司，变成一家营收达到10多亿的公司，顺利扩张，并在去年顺利在香港上市。在这个过程中，我前前后后亲身参与并见证过10多个失败的项目，这些项目历时3-10几个月不等，但都是从0到1的初创项目。 下面我会陆续对自己这些年亲身经历过的失败项目进行复盘，希望能给大家做新项目的一些启示。
1. 项目背景
2015年6月，公司的第二款APP 51人品刚刚上线2个月时间，51人品是主打自营的理财和借贷，需要迅速做量。因此，将增长的任务分为两部分，自己APP的获客留存，及外部流量端的对接，通过引流获取外部用户和资金。而我负责的就是外部引流获客增长。2. 项目介绍
当时的外部引流主要分为三部分，51信用卡管家的引流、相关第三方APP的引流、微信公众号的引流。管家是51自营的平台，通过管家H5可以直接为产品带量，相关第三方APP即分发引流来做用户量和资金，而微信公众号则是希望能通过公众号的运营在微信里吸量。3. 具体实施
这是一个典型的产品方与流量方对接的场景，我们是产品方，即需要商务谈好渠道，产品这边生成带渠道码的链接，运营负责和渠道商量一起把量做上去，渠道这边有后台可以查看数据。 先说管家，管家这边当时是通过首页飘带直接接人品H5来引流，用户需要完成注册、开户环节，再进行充值、取现等操作。我当时的角色更像是一个运营，需要为导流的结果负责，要优化从第一次看到了点击到最终开户充值的转化路径。 管家作为自营的产品，具有比较充沛的流量，因此可以好好运营，比如找到新的入口，拆分步骤，把转化率做上去等，比较好的做法应该是先做产品的优化，把产品的转化率调到最优，再去进行渠道的拓展。 再说第三方，当时对接第三方主要是一些比较好的合作方，有51公积金和橙牛违章管家。一种最简单的解决方案就是跳注册页之后下载51人品APP；其次是做账号的打通即联合登录，接着在我们的H5页面完成开户充值取现；再深度就是进行API的对接，他们提供页面，我们提供接口，通过接口调用的方式进行对接。 我们当时选择的是第二种方式，即用我们带渠道码的H5页面，对方用户在访问时给到我们唯一的uid，我们通过静默注册的方式，生成唯一账号给到对方，对方再根据这个唯一账号拼接到H5上进行登录，这样用户就不用再去注册了。但这样的缺点就是，每对接一家新的渠道方都需要技术这边再定制一遍，没法做到非常轻量级的接入。 最后，说微信。从微信中找量，对于15年的P2P，还是一件非常有可能的事情，市面上也有很多产品，比如玖富、唐小僧，直接通过公众号获客，已经做到一定的规模了。于是，希望通过微信公众号的方式，能够把微信上的量接进来，直接在微信中实现理财。微信对接的一个主要问题是，账号打通，因为对于人品用户来说，他有绑定微信环节，需要通过微信打通，直接能够登录自己的原账号。4. 项目复盘
做任何一块业务的扩展，都可以分为内部产品的优化增长及外部引流的增长。51后来作为流量方，和其他贷款产品对接时其实就是在帮助他们找到外部的用户。而作为当时的51人品，上线才短短几个月，外部流量对接拉新是非常重要的增长手段。最后，跑下来的结果是怎么样的？ 管家后来进行了财富页的改版，人品作为自营业务做成了原生页面，这大大增加了用户的转化率，同时作为自营业务又有非常好的流量扶持，依托于管家流量的增加和转化率的提升，管家成为了现在人品最大的渠道。 第三方业务的接入依赖于商务、运营、产品及技术的配合，在没有足够资源的情况下，第三方业务的量只能说是缓步提升，而且作为理财业务又是非常的用户敏感。因此，依托于第三方的导流模式，最后没有起什么量。 微信的拉新模式依赖于在社交网络的扩张，我们可以看到拼多多也是从15年开始进行拼团的玩法在微信里高效地获取流量，这一点对于电商是可行的，但对于像人品一样的金融业务就玩不转了，因此，这块后面看来也是一个辅助，不过现在51人品公众号的粉丝也有几十万了，每发一篇文章的阅读量有1万+，这也是持续获客运营的结果。 从3年的跨度看，这是一个很好的从外部获取流量的案例，提供的3个获客渠道分别是抱紧自营的大平台、外部第三方对接、和外部大平台的获客。对于一个内部孵化出来的金融业务而言，最后走出来做得最好的是第一条路。当然，也有通过社交网络获客做得最成功的，那就是拼多多。这里面，业务本身的属性、玩法、和用户的天然转化率，都是扩展的限制性条件。5. 如果是现在的我来做？
尽管都是对外获取流量的项目，但这三个路径所依仗的资源并不同，管家内部因为流量就在那里，主要需要靠产品的优化；第三方对接需要通过外部渠道找流量，主要依靠的是商务的拓展；而微信的获客，则是社交的玩法，应该主要依靠运营来起量。这是一个最基本的判断。 基于这个判断，我们需要做的是在管家里通过产品运营主要盯量，进行优化；而第三方应该以更轻量级的H5落地页进行对接，而且理财天然的需要信任感，APP的转化会比H5更好，这样能依托于商务快速起量；而微信的获客的话，把标准H5做起来就好了，因为这是一个不容易起量的渠道，只需要把产品搭建起来。 回顾发现，这个小项目已经包含了很多在后面工作中非常关键的内容，流量来源、转化率、用户留存；而配合的团队则是商务、运营、产品和开发，而且对接的形态也是各异的；不同渠道所依赖的起量关键因素，都不同。所以，做项目的时候，需要能从大局出发，判别可能有的最大胜利，以及关键的因素，再去决定需要投入的资源和人力；而不是各个方向平均用力，这样只能得到一个平庸的结果。联想到现在管家的办卡业务，分别是管家办卡、办卡分发和小牛办卡，对应的正是管家流量转化、对外拓展渠道和微信找量，几乎可以一一对应，所不同的只是理财是要把钱从大家手上掏出来，而信用卡则是把钱送出去，而且现在的办卡成熟度也更高，基本的结论会有所调整。 但倚重的关键力量几乎是一致的，预测出前景，识别关键资源，再去做投入，这是做项目的第一步。这是这个项目给我的教训。 你从这个项目里看到了什么呢，欢迎留言发表自己的看法。 作者：许晋诚，51信用卡产品经理，分享打造有竞争力产品的方法论，微信公众号：健行笔记（xuexibiji007）
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