媒介广告集团群邑（GroupM）年末发布的报告中，把 2019 年全球广告市场的增长预期从 3.9% 下调为 3.6%，新增广告投资总额预计为 190 亿美元（2018 年中的预测为 230 亿美元）。
创意在 2018 年成了奢侈品。
夏天四年一度的俄罗斯世界杯给人们留下了深刻的印象，更多品牌在如今的数字媒体环境下因为这场难得的大众赛事选择了整合营销，然而好的广告寥寥无几。占据屏幕的是Boss直聘、马蜂窝,以及对蒙牛广告的恶搞。
中国依然是全球广告市场增量的最大贡献者，6400 亿人民币的规模仅次于美国。但根据预测，2019 年将是中国广告记录以来最低的增长率（5.5%），变化更多是不同媒介的此消彼长。
迪士尼收购 21 世纪福克斯、康卡斯特收购英国天空电视台、AT&T 收购时代华纳。传统电视行业的抱团取暖在 2018 年达到一个高峰。美国广播电视台的并购交易总额从 2017 年的 50.3 亿美元上升至 2018 年的 80.5 亿美元。
与此同时，全球数字广告支出在 2018 年首次超过电视。
“我们卖广告。” 2018 年 4 月，马克·扎克伯格在美国参议院的听证会上解释这个人们假装不知道的事实。围绕数据隐私和虚假流量的争论直到年末依然没有太好的方案，但行业过于依赖数字、人群标签的趋势已经造成了多个喜忧参半的结果。
根据阳狮集团旗下实力媒体预测，营销人员在 2019 年将把广告预算的 65% 用于程序化广告，意味着数字广告可能会长得越来越像；易烊千玺在 2018 年代言了纪梵希彩妆、沙宣、宝缇嘉、天猫、野兽派、adidas neo、华为 Nova、自然堂……流量明星代言到了一个几乎令人疲劳的阶段。换个角度看，这也是 00 后偶像与品牌合作活跃的一年。木村光希代言宝格丽，让很多人发现自己超过了品牌的目标受众年龄范围。
明星在广告市场的泛滥背后是丧失了发声权的品牌。2018 年的数字广告比过去任何时候都更分散，YouTube 前十位的广告播放总量比 2017 年少了几乎一半，消费者的注意力去哪了？于是 KOL 营销变成品牌如今依赖的方法，在 AdMaster 的一份调查中，240 位数字营销从业者中的 60% 把 KOL 作为社会化营销的重点。
2018 年 6 月，联合利华的 CMO Keith Weed 在戛纳创意节上宣称将拒绝和刷量的 KOL 合作，到了 10 月，这个排在全球第四的广告商修正了先前的提法，说要跟优质的 KOL 结成“真实、长期、有目的的关系”。这个策略后来被解读成和更多所谓的垂直、微型 KOL 合作，意在寻找更精确、优质的一批粉丝，但换句话，也是广告预算受限下的变化。
Keith Weed 在 2018 年末宣布退休，他过去几年的成果包括设立了联合利华自己的内部创意团队 U-Studios 和数据中心。品牌发展内部营销能力在 2018 年已成为常态，不少优秀的创意都来自于他们。
2018 年 5 月，《POPEYE》前总编辑木下孝浩加入优衣库参与品牌营销，是另一则有趣的新闻，代表了大公司如今对市场推广的新观点，好的内容——也就是创意，比过去任何时候都更重要。
小编持续关注了过去一年的品牌创意，最直观的感受是，能让人记住的广告越来越少了。
尽管如此，还是有少数精彩的广告留下了印象，部分依然是传统意义上的精彩，比如汰渍在超级碗期间播出的It's a Tide ad，或是像苹果那样，持续产出制作上无可挑剔的广告：苹果 HomePod 广告 Welcome Home
还有一些（甚至不是一个广告片）用大胆、认真、有时不易察觉的方式找到了有效接触数字时代消费者的途径。
它们让 2018 年的营销行业不至于那么无聊。下面是我们的 8 点发现：
很容易怀疑 2018 年改 logo 的一大批时尚品牌背后都是同一家设计公司：无论加粗变细，都是简洁的非衬线字体。
顺应数字化的品牌重塑已经变成一个长相基本类似的套路，这份名单最近包括 FENDI、CK、CELINE、Balmain，以及去年开启 120 周年营销的 RIMOWA。这次周年营销也宣称是 LVMH 集团首个放弃传统平面媒体的推广活动。
然而，把 LOGO 变得更像手机屏显字体，或许只是品牌们基于这样一个错觉的判断：使用手机的年轻人会因此觉得你的品牌比过去更酷。
在改 Logo 这件事上，2018 年有这几个例子都做得更好：
Diesel “山寨”了自己，2 月在纽约运河街（假货一条街）上开了家伪装成小摊贩的快闪店，卖 1000 件印着 “DEISEL” 的帽衫。这次营销清晰地向潮流追随者传达了“我们懂倒卖文化”的信息。
花呗把它的 logo 拟人化，做成了一系列广告，在 2018 年为这个年轻人早已在互联网上调侃的品牌累积了新的资产。
Lacoste 推出 10 款限量马球衫，上面的鳄鱼 Logo 变成了 10 种濒危物种。
英国 KFC 在今年鸡肉断供的商业危机后，迅速反应发了这样一张道歉海报，在社交网络上获得了大量好评。
有一批新的消费品公司不靠 LOGO 让消费者记住，靠的是满足新需求的产品+创新的体验。
我们在这篇文章中详细分析了这类（大多数诞生在美国）以设计、营销为中心的新消费品牌。确实有几家代理公司在为这批品牌做简约时髦的品牌设计，但它们真正做到的是为一群被大公司忽略的消费者提供“足够好”的产品，并且，作为互联网原生品牌熟悉在社交网络和消费者沟通的秘诀。
“我们能触及的不仅仅是广告。”曾主演自家 YouTube 病毒视频广告的 Dollar Shave Club 创始人 Michael Dubin 的说法是，“如果你是一个创意机构，那广告才会是唯一解决问题的办法。”
其中，成立一年多的 Brandless 在 2018 年 7 月拿到软银愿景基金的 2.4 亿美元 C 轮融资。该品牌在线销售 400 种标价 3 美元，靠包装颜色区分种类的日常必需品，且每一类只有一种选择。首席执行官 Tina Sharkey 表示，她不觉得亚马逊是 Brandless 的直接竞争对手：“亚马逊是 everthing store，我们是一个高度策划的系列。”
有不少国内的广告行业年度总结会提到“裂变营销”，指 2018 年那些靠社交分享迅速获客的新品牌，如拼多多、连咖啡。然而，所谓的裂变是一种表面的描述。社交分享不是 2018 年才发明出来的机制。这些新品牌之所以能够传播开来，背后的逻辑和 Brandless 其实很类似，仍然是迎合消费者的新需求，并塑造该行业内部的创新购物体验——比如小程序点单的咖啡外卖。
同样“不新鲜”的还有竖屏广告，这种更适应小屏幕的广告格式，似乎本会因为智能手机的发明而被普及，但直到短视频应用的流行，竖屏广告才在 2018 成为常态。
短视频应用之前，手机上看视频的主流去处还是各大视频网站，专业化的横屏制作，况且关乎广告制作成本（和电视广告保持一致）。
是 Snapchat 最早把竖屏广告变成了基于 Stories 的广告产品，没多久几乎所有社交应用都有了这种新型广告，但都是社交内容瀑布流下拉的补充；再后来，只提供竖屏格式的短视频应用用足够大的流量说服越来越多品牌专门制作竖屏广告。
截至 2018 年 11 月，抖音宣布月活突破 4 亿；而根据 Sensor Tower 的检测，抖音海外版 TikTok 在 11 月的全球下载量排名第二，仅次于 WhatsApp，领先于 Messenger、Facebook 和 Instagram。
那些品牌单独制作的社交营销案例中，也能在 2018 年看到更多竖屏播放的影片。虽然我们认为，目前的这些尝试还没有足够好到分享给你（像是宝洁、苹果在京东的“京晚 8 点”栏目播出的竖屏广告），但毫无疑问这是一种更容易引起手机人群共鸣的格式，会在 2019 年看到更多。
很多人可能在 2018 年经历过这样的时刻：走进一家新装修的商场（有不少铺面还没开业），没几步就逛到了一个快闪店/展览，而里面的商品和艺术品显然填不满这个空间，有些空荡荡。
预算吃紧的情况下，无数品牌开快闪店，做跨界联名，希望用噱头博得关注后留下一张社交网络的摄影作品。
营销人员需要在设计体验活动时停止对这些所谓“朋友圈/ instagramable 时刻”的迷恋。当追求数字的一次社交分享成为体验活动的唯一目的，线下空间丰富的叙事机会等于被直接放弃。
2018 年 3 月，HBO 剧集《西部世界》在 SXSW 西南偏南大会上搭建的那个细节丰富、逼真的临时主题公园（60 名演员、90 分钟体验时间、440 页的剧本）才是一次快闪体验应该提供的深度。最终《西部世界》成为 SXSW 期间讨论最多的电视节目，获得 19 亿次的社交媒体曝光。
负责这次体验的是创意代理商 Giant Spoon，他们在 2017 年还帮华纳的《银翼杀手 2049》在圣迭戈漫展做了 VR 体验，以及一个布置成赛博朋克风的空间。
耐克的 Just do it 在 2018 迎来 30 周年，但耐克去年最戳中消费者的几支广告用的都不是这句话，而是指名道姓地跟城市相关，拍出了城市各自的性格。
伦敦 - Nothing Beats A Londoner
台湾 - 不客气了
上海 - 上海没个够
大公司已经开始针对区域市场设计专门的营销内容。耐克借当地体育赛事的契机推出的这几支城市广告是 2018 年最优秀的作品之一。
沟通口吻的变化背后是全球化的萎缩。 2016 年英国脱欧和支持贸易保护政策的特朗普上台为标志，过去四年全球贸易总额与 GDP 的比例在持续下降。2018 年的中美贸易战进一步让市场融合倒退。体量庞大的跨国品牌已经意识到不可能用一条简单的广告信息应付所有消费者。
相比不透明、规模越来越“精准”的 KOL 营销，城市、地域、特定的文化是如今品牌可以在保证规模的基础上保持相关的好办法。
苹果在中国也越来越本土化，从 2014 年姜文为 iPhone 6 广告配音，到 2018 年陈可辛拍的春运题材广告《三分钟》，后者是去年中文互联网为数不多大规模刷屏，而非小群体自嗨的案例。 我们不久前还曾报道过一家开在圣彼得堡的面包店品牌,他们用户外海报和城市肌理取得共鸣的方式同样是值得借鉴的创意。
流量明星代言的逻辑，是用钱买粉丝。很难说这能给品牌创造多少价值，况且一个流量明星身上可能有 10 个代言。
去年有这样几个案例，它们在广告中使用大牌明星的方式和过去不同，既不是单纯根据契合度选择的代言，也不是按流量购买的销售保障——这些广告里中的明星和品牌更多是一种互动，让人们像看八卦新闻、听新歌那样把广告看完。
Amazon Alexa 的超级碗广告：假如 Alexa 失去了声音？这些名人来临时充当了语音助手的工作。
《死侍 2》电影营销，死侍延续电影里打破第四面墙的设定，跑到了贝克汉姆、休·杰克曼的社交推送里。
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