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有这样一个故事，一个富翁想结婚，在这之前，他交往了三个女朋友，三个女朋友都愿意嫁给他。于是，富翁出了个考题，给了三个女朋友各1000元，让她们去买一样东西，能够把房间装满。 第一个女朋友买了棉花，装满了房间的1/2，第二个女朋友买了气球，装满了房间的3/4，第三个女朋友买了蜡烛，让光线照亮了整个房间。 请问，富翁最后选择了谁？ 你是不是觉得，富翁选择了第三个女朋友？ 因为大多数人也是这样认为。 但，结果呢？ 富翁选择了最漂亮、身材最好的那个。 这个故事告诉我们，了解客户的真实需求非常重要，也非常困难。 实际上，客户内心深处最真实的需求通常不会直接说出来。 因为有时候，客户在提出问题前早就有了答案，只是希望别人能符合他的判断。当然，如果不符合他预先的答案，他也会坚持自己的答案。 所以，一个优秀的文案，在撰写前就要挖掘客户的内心需求。 不仅仅要了解和满足客户的表面需求，还要善于挖掘和创造客户需求背后的需求。 只有抓住客户需求，用他喜欢的语言，把产品的利益传达给他，才能吸引客户，拉动销售。02
在这个“得用户，得天下”的商业时代，文案需要照顾大多数用户的审美文化水平。 尤其是面对增速很快的三四线城市和农村网民，文案一定要认清这样一个现实：高高在上，用户无感。 来看看几家“高大上”大佬为了抢占农村市场而做出的针对性举措：“要销路，找百度”。 “老乡见老乡，购物去当当”。 “发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”。 “韩国妹子脸一样，北京现代车不同”。 “一辆MINI情似海，从此妹妹入你怀”这些语言足够通俗，一目了然。 没有废话，不玩虚的，直击核心需求。 在用词方面，用最低文化水平的人能够看懂的词语。 尽管这种文案容易惹人讨厌，但就像史玉柱说的：“人谷即俗，你觉得天天吃饭很俗吗？” 今天，当你面对广大普通用户忍不住想写华丽的文案时，你是否能够抓住客户需求，让文案落地，唤起客户共鸣，一语道破本质？ 因为从本质上来说，要写好文案，就是抓住客户真正需求。 那么，如何了解客户需求呢？ 在这之前，有很多准备工作要做。 首先，你得了解客户所处的情景。 比如客户的性别、年龄段、大概收入、爱好共性等。 你是否知道客户现在喜欢的是哪类品牌？哪种水平？ 你的产品和客户现在喜欢的相比，有什么特点？ 当你在写文案时，觉得客户会对下面哪个话题感兴趣？ （1）产品所代表的企业实力、口碑； （2）其他客户使用产品的成功案例； （3）产品的先进技术； （4）产品的优良品质； （5）产品可靠的售后服务保障体系； （6）同类产品的常见问题。 在这六个答案中，你觉得客户最感兴趣的话题是什么？ 大部分人在书写时，总爱讲述自己公司实力多么雄厚，技术多么先进，品牌多么出名，产品品质多么有保障，售后服务多么完善。 还有一些人喜欢列举自己的产品服务过多少客户，但这些是客户真正想关心的问题吗？ 这些都不是客户内心真正的需求，他们关心的是自己目前使用同类产品中存在的问题。 当然，你不能在文案一开始就书写客户存在这样那样的问题，而是要用一种巧妙的方式，去书写别人存在的，与客户类似的问题。
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举个例子，如果你卖的是儿童教育产品。 在文案中，如果你写：“你的孩子存在怎样怎样的毛病”。 相信这样写出来，没有客户愿意看。因为没有一个妈妈会愿意听你讲她的孩子存在怎样怎样的毛病。 而如果你换一种方式，用讨论的口气去写其他孩子的缺点和不足，妈妈们就会感兴趣了。 通常是看了一会儿就产生共鸣，觉得自己孩子似乎也存在这样的问题。 那么，就会在潜意识中形成记忆，打上要不要购买这款产品的问号。或者，是当有一天需要这款服务的时候，就会联想起曾经在哪里看到过这样一款产品。 客户就是这样，如果你直接从他存在的问题和需求方面写，他们不一定领情。 只有在书写类似的、其他人的情况时，他才会设身处地的意识到自身的问题，或者自己与别人相似的体会。 如果你的文案不能让客户感受到有什么特别的地方，他就会觉得你的产品不值得他掏钱放弃已用的产品来购买你的产品。 只有你能够针对客户需求，讲解自己产品的独到之处，客户才会关注，才会被打动，也才会意识到这个产品是有价值的，是可以掏钱的。 就像当年脑白金在农村市场卖不动，史玉柱去做调查，问农民为什么不买他的产品，农民的回答谁都没有想到，原因竟然是：包装太小，送出去没面子。04
我们再来看个例子。 比如，你卖的产品是洗衣液。 如果你的文案这样写：“能把衣服洗得很干净”。 这就是废话。 客户看了会怎么想？ 他们可能什么都想不到，更不会记住。 这些废话，既没有把产品利益点说透，也无法限定客户思维。 洗衣液当然要把衣服洗干净，洗不干净干嘛买？ 任何洗衣液的卖点都是“干净”。 这是一个很虚的说法，不会让你和竞争对手形成区别，也没有击中客户的需求和购买欲望。 所以写之前，首先你该明确你的客户群体大多是主妇。 这类人比较关注的是：健康、便捷、节省、比较、家庭、情感……等等因素。 所以文案中，你需要传达的是： 洗衣液的干净有哪些具体表现？有哪些具体情境？能为用户带来哪些好处？ 你可以说你的洗衣液：“洗得更干净，不伤手”。也可以说：
“1滴等于3滴，更节省”。 “无添加剂清洗，无残留”要么，换个角度，突出它的家庭温馨感：
“家有XXX，关爱家人健康”。或者，用更有创意的方式来表达：
“XXX洗衣液，让你的邻居都羡慕”。 “XXX洗衣液，闻到味道就想起你”。总之，使用的词语越具体，客户越容易理解。 要具备具体可触摸的细节，才能够在客户心中留下印象。
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再比如，我们经常看到一些“不说人话”的文案。 乍一看，简直不知所云。 比如：“阅尽繁华，览尽风华”； “领袖之姿，贵族的传统收藏”； “风云间隙，天地人合一的养生甄境”； “浅隐半山，非君莫享”； “苍穹为邻，私藏一方花语天堂”； “徜徉山水，穷尽天地玄妙”； ……这种文案向来为人诟病，但这么多年来，仍然有人在用，而且仍然有效。 为什么？ 想一想，当你的视线扫过这些文字时，它们给你留下了什么印象？ 高档、奢华、尊贵……对吗？ 即使你完全不知道这些文案在说什么，但它们能给你留下这些直观的印象。 让你知道这些文案所描述的产品，且不论其他，至少价格一定贵。 这就是文案想要达到的目的。 如果你面对的是一群土豪，需要的是尊贵奢华感，需要的就是这种不接地气、高高在上的感觉。那就满足他，简单粗暴地来一句“彰显尊贵”比较好。 如果你面对的是一群理财者，不要说：“帮你获得财务上的成功”，而要说：“每周收入多达XXX元”。 如果你面对的是一群女性，不要说：“想让你的身体看起来更迷人吗？”而要说：“想要纤细、性感的大腿吗？” 所以，我们不能简单的说哪种文案不好。 不管文案在说什么，只要能够提供客户想要的感觉，就是好文案。
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互联网产品常常强调一个概念：用户体验。 有的互联网公司甚至专门设立了一个职位，叫用户体验官。 产品的用户体验就是满足用户需求，让使用产品的过程变得更加简单、方便。 比如，页面按键如何设计外形，放在哪个位置更方便用户点击，按键上面该使用标记还是文字，使用什么文字更容易被用户理解，这都是做好产品要考虑的细节。 文案也是一样。 客户就是衣食父母，没了客户，就无法卖货取得业绩。 但不争的事实是：市场就这么大，客户除了能在你这里购买，还会到你的同行或者竞争对手那里购买，怎么办？ 想办法把客户挖过来！ 这就需要文案考虑：写什么，怎么写？ 这些，都视客户群体而定。 我们在写文案的时候，其实就是把产品推销给我们的客户。 换个角度想，如果有一个人强行向你安利，语气特别生硬，你会怎么想？ 当然是马上离开。 所以，文案要站在客户的角度，把客户当朋友，把写文章想象成和自己的朋友对话。 而不是写那种经常在广告里看到的，标语口号一样的，很硬的广告语。 当你越是像对话一样去写，你的客户就会越放松，会感觉你跟他之间是朋友般的交流，会更容易接受你传递的信息。 只有洞察客户隐秘的心理需求，并且满足这种需求，成交的可能性才越大，文案也就真正实现了价值。爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；
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