起初,想以2B/2C产品的需求本源、思维模式和设计方式等的对比作为内容,在撰写过程中,又有了一些别的想法,索性写一篇“非主流”的文章。希望对你有所启发,若无启发,也可以评论,启发一下我。文章将依次讨论产品和用户的认知模式,产品经理的世界观,最后我会聊聊小龙老师最近谈到的善良与AI这个话题。
人类的快思/慢想
在谈论产品和用户认知之前,我想先从认知心理学的角度,聊聊我们人类处理问题的一套理论——双过程理论(Dual Process Theory)。 根据丹尼尔·卡尼曼(思考快与慢作者)和 Keith Stanovich(超越智商、机器人叛乱作者)等认知心理学家的研究,人类处理信息与问题的心智模型分为两种: (1)一种称为系统1(快思,直觉性思考方式),快速调用我们的长时记忆,不费劲,是一种下意识的联想机制,表现出思维的发散性。 举个例子:围棋高手能够在瞬间对棋局建立认识,并进行决策(需进行大量训练习得);又或是叫出你在路上遇到的同事的名字;又或是,提到最近的某个明星结婚了,有些人就会涌现出痛苦的情绪。 同时,系统1存储着我们对于世界的设定,我们的信仰、处世态度、观点。可以说不同的人,就是不同的系统1容器,他的阅历多少,决定了他的系统1的边界。 (2)另一种称为系统2(慢想,逻辑分析),系统2是基于系统1的逻辑思考能力。消耗一定的注意力和精力,调用一定的认知资源,表现出思维的聚焦性。而它比较慵懒,非必要时刻,不会出现。 给你出一道题,试着不要付出努力的回答它。一个球加一个球拍共1.1美元,球拍比球贵1美元,那球多少钱?来,快速回答。 是不是0.1美元?那恭喜你,你与绝大多数哈佛学生一样 — 脱口而出了一个错误的答案。 再来感受一下系统2的运转,计算32*67,首先你得先知道运算规则,然后你会进行一段缓慢的思考,这个时候瞳孔会放大,倘若身边有一个诱人的巧克力,你可能会将这个过程中断,因为系统1涌现出对于巧克力的渴望会影响系统2的行为。 系统2代表着一种理性的力量。数据统计分析、科学的方式便是系统2的产物,追求的是可证伪性、实证主义(狭义实证)。(图片来源:公众号“心智工具箱”)
系统1,展现了人性;系统2,展示了理性。产品经理的快思/慢想
再来聊聊产品经理的认知模式,他们如何理解用户。2C 产品的面向群体是社会中的大众,这意味着它的高复杂程度,所以我们主要来探讨2C产品用户。 梳理了一下我们了解用户群体的几种模式: (1)拍脑袋式 当一个人所获得的信息不够多的时候,他会产生一种蜜汁自信。他的大脑会下意识地涌现出一个自己熟悉的场景(称为“可得性启发”),而熟悉的场景容易让人觉得轻松(就像许多人做选择题时会直觉性地选择眼熟的,称为“认知轻松”),他的脑海里已经构造了一条连贯的情节(“一致性”也是产生认知轻松的原因之一)。 于是,就把这个场景当成判断,“恩,我觉得……”这就是认知错觉的诞生。 (1)理论、经验 借助一些被验证过的理论,如巴纳姆效应、光环效应等等;有些未被证实但好用的理论,如马斯洛需求层级;还有对于人性的经验,如占便宜、攀比心理等等。这些理论和经验让产品经理在面对复杂的用户生态时有据可循。 (3)同理心 通过产品经理的同理心思考,这是系统1、系统2共同参与的过程,也时常被当成产品经理的必备素养之一。系统2思考和罗列出不同的典型用户,再发散地去思考不同用户所可能的场景、需求。 (4)思辨式挖掘用户需求 借助阅读、经历等来思考人类的底层规律,系统1系统2共同参与,哲学家般的思考,辩证,从而进行决策。 (5)定性分析 通过研究个体来推导全体的方式,即做临床式用户调研,通过研究个案来挖掘更多的需求,为广义实证主义。 (6)抽象公式 通过将用户生态简化抽象为一些关键的参数,根据一定的维度构建用户画像,进行用户的分层。 (7)计量分析 最后一种为社会实验式的数量分析技术,通过A/B测试、埋点、大数据分析等来量化和分析用户行为。 从1到7的映射即为系统1到系统2,从主观到客观,从感性判断到理性实证的过程。实现难度和成本也随之增大,焦点更为集中。选择哪种方式去理解用户,就需要结合具体的业务背景、条件和产品的个人认知和价值观。 同时,产品应该训练自己的系统2来避免系统1带来的偏见、认知错觉,同时也合理地使用系统1来进行思维的发散。用户的快思
前边的两个标题都是快思/慢想,为什么谈论用户时,只有快思。因为产品的目的是为了给用户提供一个安全、舒适、甚至是爽的体验,这意味着,你大概不可能让用户启动自己的系统2来操作产品(打印机除外,启动了也不会用)。 任何用脑的体验都可能是痛苦的,除非这种付出会获得某种回报,比如:游戏中,玩家会去训练自己的走位、技能投放的能力来获取胜利的滋味;又比如:淘宝买家通过搞清楚优惠券规则来薅羊毛。 这也是产品设计中的一条金科定律——Don’t Make Me Think。 产品经理通过系统2来思考产品,让用户使用系统1就能够使用。产品的世界观:产品经理左右派
不同的世界观通常也会影响他们对于产品设计的理念,乃至认知模式的使用。左右派对应着两种底层思维:建构派& 扩展派。- 前者,看待世界发展的方式是革命式的,自上而下,少数人往往能领导群体走向进步。所以,他们创立产品的方式是建构式的,上帝视角的,通过个人对用户的理解来创造性地构建。代表人物是乔布斯、张小龙。
- 后者,如经济学家般度量社会,底层价值观是理性人假设,自下而上,开源式、众包式,认为世界的发展是渐进式的,他们创立产品的方式是精益创业模式,投入市场,获取用户反馈,根据他们的反馈需求迅速迭代,代表人物是张一鸣。
善良 & 聪明
(18年员工大会,图片来源:网络)
最后,来聊一下善良与聪明。这个周末,王小川也发表了评价,说张小龙是善良,张一鸣是聪明,前者以人为主,世界为客;后者AI为主,人为客。 总结得十分到位,这里也通过系统1,系统2的框架来进行探讨。但正如前面讲的,用户使用产品通常都是系统1思考的,很多时候,用户的选择是不经过反省式进程干预的,也就意味着用户的直觉判断很可能并不是他们“真正想要”的。 你在刷抖音时,你永远不知道下一个视频是什么有趣的内容,人在面对多变的酬劳的时候大脑就会分泌出多巴胺,产生愉悦的感受。 然而,多巴胺的本质不是“奖励”,而是“期待奖励”,这和奖励有着本质区别,奖励是一种兑现,而期待奖励并不一定会得到兑现。这就是为什么抽烟很爽,但抽完烟却变得焦虑,因为你发现抽完烟后,你还是你,你要解决的问题仍在那里,并没有什么可以兑现的奖励。所以你又会想再次得到“期待奖励”的愉悦感,从而上瘾。 刷了一两个钟抖音之后,你会不会有一丝焦虑,你被你的系统1欺骗,你只是在追求一种“期待奖励”,而不会有任何兑现的假象。 Keith Stanovich,也就是双过程理论的提出人之一,写过一本书叫做,「机器人叛乱」。他将双过程理论应用到生物学,提出了一个新颖的观点。 人,是机器人;人,背叛了自己的主人 ——基因,这是人类心智演化史上的「机器人叛乱」。 越是在进化早期,基因的利益对生物影响就像一条短狗绳那样致命,它牵引着载体的一举一动。而随着漫长的时间演化,在进化后期,生物体本身的利益逐步背叛了基因的利益。 基因的利益驱使我们使用系统1思考与决策,生存和繁衍是为了基因的流传,所以我们会有恐惧来让我们得以生存,会有愉悦来促使我们繁衍。而理性的力量系统2在当下开始一反基因的利益,我们可能比过去任何时间都更能明白自己为什么恐惧和愉悦,更能合理地决策,决定要不要结婚、生小孩等等。 但在我看来,中国的理性教育远远不能使大多数人叛离自己的基因、模因(文化基因)(当然,其他国家民众也可能不行)。我们都是用着石器时代的大脑过着互联网时代的人,拥有石器时代就遗存下来的古老生物算法。 或许,张小龙说的也不是AI了,就是人类本身,就是产品背后的系统2。产品经理可以聪明到使用系统2构思方案、设计AI来满足用户的各种需求,套路用户,让用户直觉性地满足某种需求,从而促使产品的拉新、留存、活跃。 但善良,决定他是否要这样做。总结观点
- 人类的认知模型分为两种,产品应当合理使用它们。
- 用户的心智模型基本为系统1,这让许多人有了套路的机会。
- 产品的世界观分为两种,建构派和扩展派,价值观决定了产品经理如何使用自己的认知模式。
- 善良决定了产品经理是否会去套路用户的系统1。
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