作者：写手 运营小咖秀
来源丨51COO
知识付费还要不要入局？如何做好一款知识付费类产品？
2016年是知识付费的元年，这一年，涌现出不少知识服务平台，许多创业者趁着风口拿到投资，获得实实在在的收入。一个刚毕业一年的小伙子，靠着一套PPT课程赚到了房子首付，这样的逆袭在2016年比比皆是。可随着网红流量的逝去，2018年知识服务行业似乎进入了大洗牌阶段，流量红利期在消失，用户对内容要求不断提高。
知识付费还是不是一个好的赛道，我们要不要入局？我将从三个方面和大家分享一下我的看法。
一、知识付费到底是啥？
知识付费其实是以视频、音频为核心，一个给用户提供综合性解决方案的项目。
2016年，得到、知乎Live、喜马拉雅、分答等知识产品纷纷上线。知识付费本质是将知识变成产品或者服务，通过售卖知识产品和服务实现其商业价值。随着信息爆炸、生活及工作压力巨大，用户渴望提升自我及解决焦虑的需求愈发强烈。随着用户付费能力的提升，知识付费行业未来两年还将有巨大的市场增长空间。
知识付费领域按平台内容展现形式可分为如下五类：付费专栏、付费问答、直播互动、线下约见、第三方支持（为现有知识及自媒体提供技术支持）类。
二、知识付费风口不在？下个知识付费风口在哪里？
从 2016- 2017 上半年，知识付费行业经历了一个野蛮生长的状态，然而从 2017 下半年到2018 上半年，大家普遍感觉，一是知识付费产品的打开率持续走低，二是复购率越来越低。今年刷评级课程也明显降低，知识付费是否走下坡路了呢？三是经过这两年的竞争头部玩家已经形成但垂直行业仍有机会。
知识付费行业和传统在线教育行业有很大不同，传统教育行业有其自己的教学研发团队，有自己的课程，针对课程去寻找购买课程的用户；而知识付费公司大多数有流量和用户，他们思考的是如何给这些用户找优质内容提供高价值，实现商业化然后再去寻找产品。
从这个角度来说，握有流量的自媒体们还有很多事情要做，你们手里用户的需求真的被满足了么？
2018年知识付费风口在哪？
看似平静的2018年其实正面临一个更高趋势的风口--以女性为主导知识服务。从今年媒体公布获得融资的女性知识服务机构多达数十个，从资本市场可以看出，女性群体接下来将是知识付费的主力军。
随着女性自我意识的觉醒和自我价值实现的需要越来越多女性选择上课充电，而付费知识课程的易获得、时间短、价格低等特点，迅速成为了这部分女性的选择。较于男性用户对内容的要求，女性则倾向于更加多元实用的知识内容。预测女性知识服务市场将是下一个风口。
对男性来说，解决职场问题就等于解决了百分之85%的问题，但对于女性而然并非如此，职场问题仅仅解决了她们不到15%的问题。还有亲密关系、亲子教育、家庭与职场冲突、美妆穿搭等等问题。这就意味着有更多的垂直社群，老师和课程。较于男性用户对内容的要求，女性则倾向于更加多元实用的知识内容。预测女性知识服务市场将是下一个风口。
三、面对新风口如何做一款好的知识付费产品？成为杀出垂直行业的一只付费黑马呢？
对于拥有流量，尤其是女性流量的商家，面对下一轮知识付费的风口，究竟应该怎样做出几节好课，成为杀出垂直行业的一只付费黑马呢？在我看来一个好的知识付费产品应该满足如下四点：
1、产品要硬（用产品思维做知识付费）：认真打磨产品，不要想着收智商税和割韭菜。如今大到公司小到个人，大家都出来做课，很多机构和个人在做付费产品时有个误区：忽略内容而用流量思维和营销思维去做这件事，市场上出现一个IP或者一堂课很火，立马引进定价进行营销收割。
我们早期在知识付费上也踩过很多坑，当时我们根据用户调研找来很多课程进行上线，但付费率打开率却越来越低，后来及时复盘发现，我们一开始的思路就是不对的。我们意识到，知识本身并不值得付费，而知识的展现形式和服务才是值得付费的。所以知识付费的关键不是你有多少流量、你有多少IP和课程资源，以及多强的营销包装能力。而是你能提供用户需要的知识展现形式，你的产品要有核心竞争力，内容足够好给用户提供足够的交付感。
以咪蒙《咪蒙教你月薪五万》为例，本次课程咪蒙打出营销口号：”3年后你的薪水涨幅没有过50%，课程费用将双倍退还”，这种营销策略十分吸引人眼球，仅上线一天就销量破五万。且不说这种课程是否真的能帮大家涨薪，要知道许多人未必在三年后申请退款。这种利用IP营销而不考虑实际用户交付感的内容无异于杀鸡取卵。果不其然，课程上线用户在内容上呈现一面倒的批评声音。在喜马拉雅的第六期播放量甚至不超过两千，还不足第一期的十分之一。
因此我们在知识付费领域千万不要做破坏用户信任的事情，比如割韭菜收智商税，一旦破坏信任纽带后续持续开发将很难，知识付费行业之所以现在趋势下滑很大程度上症因归结于此。
产品思维定义课程，让课程真正的具备使用价值，一节好课一定是帮助用户在最短的时间内学到他们想学的技能且这个过程可复制。
节约时间：如何通过有效手段帮助用户在知识过载的信息流中筛选出对用户有价值知识，最大程度的为用户节约时间。
可交付：一流的知识付费产品不是老师多么牛X，而是用户听完后真正有所收获，一个知识讲之前是老师的，讲之后是用户的，要让用户从知道→得到。
解决方案：绝大多数用户购买时一定是带着问题来购买的，他们对课程有所期待，他们渴望像老师一样，希望课程按照老师提供的路径进行复制实操，真正能在工作和生活中有所改变，要给用户提供学习的路径感。
2、营销推广精准覆盖（不断拓展用户边界，用内容促进分层）：知识付费本身就是流量生意，酒香不怕巷子深的时代已经过去，再好的内容如果没有足够的种子用户启动也会被憋死，如何让用户为你的课程买账是关键。
在此我提供三个方向供大家参考：
首先：分销拼团充分调动用户的宣传资源，以微信裂变的营销获客手段正处于红利期。一方面是微信基于熟人关系，熟人的推荐更加可靠，外加女性更愿意分享，一定程度上克服了虚拟物品难以度量其质量的问题。另一方面则是微信的“人以群分”，从源头上确定了产品分发的针对性人群。
其次：自媒体知识付费商家，在推广时要用内容电商去定义课程电商。什么意思？内容点电商区别于搜索电商，举个例子同样是一瓶葡萄酒，在淘宝京东我直接搜葡萄酒就好了，这是搜索电商的逻辑。但是如果你用公众号推文写出来，这个酒产自那里，它有怎样的品牌故事，一年仅产多少斤，这就是内容电商的逻辑。这背后本质上就是信息的升级。充分利用故事性包装你的产品、老师、品牌。这背后的价值观的就是一个信息升级，让用户产生情感共鸣。女性用户更愿意为这种故事性买单。
最后：根据课程内容将用户按内容标签进行分层，实现转化漏斗，从而实现精准化推送营销。
3、用户体验（用社群定义售后，以社群为基础提供更多延展服务）：知识付费不像传统电商那样是人与物的关系，用户买完东西就结束了。知识付费更多的是人与人之间的关系，所以知识付费要围绕社群去做更多的延展。
我们在做人力资源领域课程时，会根据不同内容把这些超级用户以社群聚集起来，你就可以思考为他们提供什么样的附加服务，例如线下沙龙，学习分享，人脉圈子，线下课程等等，这些用户都会为你接下来的课程提供可持续利用的价值。
4、品牌：这是一个比较虚的事情，却是脱颖而出实现品牌溢价的重要因素。品牌是你的产品，营销、服务、口碑等等一系列要素在用户脑海中的直观反映。一家内容付费公司，产品、营销、服务都可以被模仿，品牌是没办法模仿的。提起“得到”你会想到罗胖，跨年演讲，各行业顶尖讲师。所以，如果你想在这个赛道上走的更远而不是为了割韭菜，给你的付费产品进行品牌定位和升级很重要。
品牌不能操之过急，一定是你产品体系完善，营销渠道稳定，服务和口碑足够好的情况下再去做，这些是做品牌的地基。
最后，权衡用户体验和营收找到平衡点。用户体验需要你不断的投入大量精力和金钱，但却是你树立品牌的基础，很多小公司都已营收为目标，于是花大部分精力放在促销工具、支付流程、推广、引流和商品页的优化上，而忽视了课程质量、视听体验、用户交付感、和社群维护。我们都该清楚，接下来这波付费用户对内容将更加挑剔，更加注重服务体验和交付感。
做知识付费行业非常反感去做破坏用户信任关系的事情，割韭菜和收智商税这样的事情一定不要做，一旦信任纽带被破坏掉，将很难进行持续的价值开发。为用户提供一款真正有价值且帮助他们省时间，可交付的好课程，是这个行业持续发展的不二法门。最后希望大家在接下来的知识付费市场洞察趋势，顺势而为！
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