张亮：好活动应该产品化

要怎么做好一个活动？

一、 好活动应该产品化

除了活动对指标能够实现快速的短期拉升、活动最终可以变为节日之外，好的活动还可以产品化，活动产品化可能是活动运营的成就感的另一个来源。

所谓「活动产品化」，是说，经过验证，具有稳定效果的活动，被产品吸收，成为产品的一个组成部分，甚至单独成为一款产品。

在2015年-2016年，网易、京东等公司纷纷将抽奖活动提炼为「夺宝」类产品，在这个时期，以「夺宝」类产品作为创业方向的产品或者公司层出不穷。

当我们分析夺宝类产品的演进时，我们看到的是这样一个形态的变迁：

在抽奖H5单页时期，夺宝类产品大多数还是活动形态，譬如迅雷提升用户充值会员时的「1元即发」的活动：

迅雷一元抽iPhone活动截图

迅雷的玩法非常简单，每充值1元获得对应的幸运码若干，幸运码在活动页面进行兑换后，计入抽奖号码池，当号码池填满后，根据1小时后最近的一期体彩「11选5」的开奖结果，搭配算法，得出最终的幸运号码，并进行开奖。

我们无从得知这个活动对于迅雷会员提升销售量的效果，但我们知道，很快这个活动就变成了一个固定产品，叫做「迅雷一元夺宝」，此时就进入了PC站和H5站的阶段。

迅雷一元夺宝的产品页面截图

当然，还有其他的玩法，譬如，京东当时将夺宝入口附着在商品的详情页，作为用户购买商品或参与抽奖的一个选项存在，并且随着时间推移，把它从抽奖玩法从独立出来，成为单独的京东一元夺宝产品。

而后来做得最大的网易一元夺宝，则是将夺宝作为承接内外部推广的一个落地产品存在的。

当然，由于这种玩法，具有博彩性质，所以，很快就被国家监管，着一股一元夺宝活动产品化的浪潮迅速偃旗息鼓。

另一个活动产品化做到极致的案例，是拼多多，拼多多其实是将低价团购这种活动产品化到极致的一个产物。

拼多多的发展历程我们就不说了，但是当拼多多快速起量之后，不管是淘宝，还是京东，都开发了属于自己的拼购功能，而事实上，拼购就是团购的一种形态，我想，如果千团大战不是发生在2011年，而是发生在2015年，那么，对于用户社交关系链的利用，可能会更加激烈。

2011年千团大战部分团购产品

团购本身是线下的一种商家促销手段，通过大量消费者结成足够庞大的议价群体，要求销售商给出较大折扣的一种玩法，这种玩法，被接入到线上后，快速形成了从活动到产品的变化，带来了巨大的经济效益和惨烈的市场竞争。

当然，我说的这些，已经是将活动产品化到极致的产物了，对于我们日常的运营工作，可能并不会涉及，那么接下来我来说说我们平常会涉及到的部分。

日常工作中，我们接触到最广泛的活动产品化，会更加直观的体现在游戏和积分领域。在游戏中，随处可见的抽奖、抽卡、签到，积分领域随处可见的用户行为奖励积分，长期的积分累积兑换礼品。都是它展示给运营的方式。

能够被产品化的活动，通常具备以下特征：

1. 它被证明在某些指标上，具备强有力的持续拉动作用

2. 它的单位成本被证明可以量化，且可以被有效的控制，通过调节单位成本，可以在不变更规则的情况下直接看到对效果的影响

3. 它会促进用户研究其行为本身的收益，并且通过用户的主动研究，将引导行为的成本降到最低

这样说，可能你没有什么感觉，但我随意说两个案例，你就明白了。

第一个案例，其实是一类案例：User Referral。

在前面的章节中，我已经举过了关于Uber和AirBnb的例子，事实上，类似的例子在各种产品中，都层出不穷，先来看一个印象笔记的例子：成功推荐的前3个注册的好友，每个人都代表10个印象分，用30个印象分就可以兑换1个月高级帐户，推荐的任何好友首次购买高级账户，都可以再获得5个印象分。

印象笔记的User Referral计划截图

印象分是印象笔记的一个虚拟货币，我们可以认为它是积分，在这个案例中，我们看到的是用户成功邀请前3位好友，就可以免费获得1个月的高级账户，邀请来的用户完成首次购买行为，就赠送5个印象分。

也就是说，当前3个新注册用户付出的成本支出后，需要有6位好友付费后，才能获得下一次免费兑换高级账户的分值，这种设计使得获得注册后的转化维系成本变得更低，印象笔记的一个月高级会员的价格是年付69.99美金，月付7.99美金，人民币价格是98元一年，12元一个月。我们列几个表格来进行计算，看看这个做法是不是很划算：

你看，通过邀请这种方式，获得注册和付费的用户成本是不是非常低？

除了印象笔记，DropBox、瑞幸咖啡，甚至微信读书都有类似的User Referral的产品设计。

DropBox：邀请别人加入Dropbox，每成功邀请一个人可获得500M奖励空间，通过这种方法最多可得16G免费空间。

瑞幸咖啡：邀请新用户使用，新用户可以获得1杯免费咖啡，消费完成后，邀请人也获得1杯免费咖啡。

微信读书：赠一得一，送别人一本书，自己也能得到一本书。

……

有兴趣的话你也可以算算看DropBox、瑞幸咖啡以及微信读书的获取一个新客的成本。

当然，不同的行业，不同的产品，获客、激活和转化用户的成本并不相同，你可以说很难拿出来做比较。

除了User Referral之外，积分也是有应用的，我们接下来说说另一个真实的案例，这个案例来自于一位读者。

这位读者帮公司运营一个公众号——确切的说是新媒体矩阵，这些公众号针对的是家中有孩子的母亲，母公司是一个集团公司，但这家公司是一家子公司。

建立初期，他们尝试过各种各样的玩法，比如海报裂变、社群裂变之类的，当然，被竞争对手投诉过，被用户举报过，所以也曾经被封模版消息、清空关注粉丝什么的。

后来，他们发现了一个很有用的东西，就是虚拟货币。

这里的虚拟货币，当然不是区块链、ICO之类的东西，而是，基于用户行为奖励给用户的代币，我们就称它为「魔力豆」吧

譬如：每天签到打卡，可以获得魔力豆；阅读和观看内容，奖励魔力豆；邀请其他家长关注，奖励魔力豆；……

你可以想象的一切需要用户实施的行为，它就只用一招：

奖励魔力豆。

如果你没有接触过虚拟货币、企业积分这样的工作，你可能不太能够理解「魔力豆」这样的游戏性设计的好处，那么让我来简单的讲给你听。

首先，「魔力豆」带有的企业虚拟货币的属性，决定了其价值是可以被定义的。也就是说，作为企业，是可以定义魔力豆的获取途径、消费途径、获取成本以及消费成本的，这是最重要的一件事儿，因为这种属性，决定了如果一家企业中，有熟悉进行积分操盘的员工，就可以有效得控制它的实际成本，确保获客成本压到较低的区间。

其次，「魔力豆」带来的用户感知，既不像现金或者实物奖品那么直接，可以规避了用户过于纠结利益的的风险，但同时也具有可兑换的通货作用，一方面可以增加用户的流失成本，另一方面也让实际参与获取行为的用户得到实际的奖赏。

关于虚拟货币、企业积分，我会在第四章给大家做详细的拆解和说明，在此先不赘述，让我们回到活动产品化的方法论上来。

为什么这家企业会使用「魔力豆」这样的虚拟货币产品作为新媒体矩阵的裂变工具呢？

很简单，没有这个工具之前，这家公司的运营是按周组织活动，通过用户分享海报拉人头，达到一定数量后，对符合条件的用户组织派送实物礼品。

这样的活动做了一阵之后，发现2个问题：

1. 活动奖品的成本会随着参与人数的变化水涨船高，不利于控制单位用户的获取成本。
2. 含有明显的利益诱导，一旦出现用户投诉，就会对公众号的运营出现严重的影响。

对这两个问题，这个团队的同学讨论了很久，认为要解决这个问题，就需要：

1. 找到一个老板认可的方式，可以维持单位获客成本和获客速率在运营的可控范围之内。
2. 可以让用户对利益的感知稳定并且能够递延用户的预期，这种预期，是可以持续让用户留存，降低流失的。

思来想去，他们决定利用第三方做一个MVP。先是利用有赞，构建出了一个积分商城；然后在积分商城里开了2个口子：

1. 每天签到，就送5个积分
2. 每邀请一个用户关注公众号，就送20个积分

然后，他们去之前建立的用户社群里，以公告的形式，先灰度了3个100人规模的群组。

结果出乎意料，在没有任何实物奖品刺激的情况下（积分可以兑换奖品，但由于限量作用的影响，用户并没有办法以很快的速度去消耗积分），进行灰度测试的群组在当天下午拉来了10倍于群组量的用户。

这个MVP成功了。

接下来，这些运营小伙伴，就整理MRD、提产品需求去了，最终，固化出了自己的积分产品，上线后，每周一次的活动可以进行更有效的组织，从而拉动活动效果，达成运营目标。

对这些运营小伙伴来说，「魔力豆」其实是将他们的一次以积分为奖品的签到与邀请活动产品化后得到的一款产品。

到这里，其实故事还没有结束，接下来，用户开始对运营人员提意见，这个最初的拉新活动变成了一个用户需求驱动的产品，而拉新和留存用户的效果也越来越好。

所以，我经常说，不要把自己只看做是活动的策划，而是要有一个高度去看待你自己所作的活动，活动运营本身应当具有产品经理的思维方式，否则很难持续做出好活动，同时，一旦陷入了这种循环，你的所有前途也就是一个活动策划而已。

二、活动运营应该具备的产品思维

上一节，我谈到了活动产品化，提出了好的活动运营应当具备产品经理思维，那么这一节，我就来和你聊聊，活动运营应该具备哪些产品思维，以及这些思维要如何去锻炼与获取。

首先，请大家记住一句话：

不管你是否有机会将活动产品化，每一个活动你都应当把它当做是你负责的产品来看待。

然后，让我分享一下，我对产品经理的认知。

多年前，当我们讨论产品经理与运营的时候，我们经常会说：产品经理是生孩子的，运营是养孩子的。

对于进入运营阶段的产品来说，这是一个非常有趣且到位的比方，但是，当我们来讨论活动运营的时候，我们会发现，活动运营这个角色非常有趣，因为一个活动，从设计到开发，到上线运营，活动运营往往承担着策划者、执行者、复盘者三个角色，甚至高阶的活动运营还是决策者。

所以，千万不要仅仅把自己定位在策划一个活动这样的角色，而是负责人的角色。

闲话不说了，进入主题，让我们先看看做产品需要什么样的思维：

1、需求洞察

什么是「需求洞察」？还记得我在第一章第一节里提到的产品经理的两个经典故事吗？

福特想要在竞争中胜出，调查结果是，用户说需要一批更快的马，但是福特没有去想办法在马的培育上下功夫，而是制造了一台车。

用户去店里买钻头，实际目的并不是拥有一个钻头，而是要在墙上打出一个洞。

我知道你要问了，需求洞察我懂，但是这和活动运营有什么关系？

关系非常大，活动策划涉及到主题选择、规则设计、奖品设置，如果你不知道用户为什么要参加一个活动，你怎么去设计活动的主题，怎么去写活动文案，怎么去让用户觉得规则简单合理，怎么去考虑奖品的设置呢？

讲一个小故事。

某产品做了一些裂变活动，其中一个活动的目标，本来是要吸引3-6岁的家庭参加，但是活动结束后一调研，发现大量的用户是0-3岁的家庭，于是Leader带领团队复盘，找到了原因。你猜怎么着？

问题出在了奖品设置上，负责活动策划的同学是未婚的年轻人，她并不知道3-6岁的家庭会关注什么，于是去挑奖品的时候，挑了防走失书包，就是书包上有个可以牵的挂绳的那种，表面上看起来没什么，但仔细想想，什么样的家庭会需要这样一个书包呢？很明显，孩子已经完成学步，但是会随地乱跑的家庭，再直接点说，2岁以上3岁以下的家庭，需要这样的装备，但超过3岁的有孩家庭是不需要这样的奖品的。

那么，怎么办呢？下一次活动更换奖品，向学习用品去靠拢，因为幼儿园的小朋友要开始学习写字、阅读，甚至训练逻辑思维了。

你看，这就是需求洞察对于活动运营的重要性的体现。

当然，你可能会说，这是个特例。

好，那我现在出道挑选奖品的问题，你快速回答我你怎么选品好不好？

其实，如果你日常使用外卖App非常多，或许你闭着眼就回答出来了——不就是外卖红包吗，而且是以日下单量为条件的大额红包，哪怕这个大额红包，是分批次有满减条件甚至是组合的红包套装都可以。

那么，请你想一想，为什么你会这么快的回答出来？是不是因为你是深度使用者，对消费者群体的需求有了比较深入的洞察的结果呢？

2、成本意识

当你看到这四个字的时候，也许你会不屑一顾，认为产品经理怎么会考虑成本呢？成本这东西，明明是运营最优先考虑的嘛，毕竟ROI、交易量这些指标，是运营在日常背负啊。

那么，让我问你一个问题，产品经理是如何评估一个需求的优先级的呢？

通常来说，一个产品经理在评估需求优先级的前提是完成了第一点需求洞察，需求洞察的结果会告诉产品经理，这个需求是一个紧急需求还是一个重要需求，这个需求是一个大众需求还是一个小众需求，这个需求是一个关键需求还是一个边缘需求，甚至，这个需求是一个大需求，还是一个小需求。

产品经理必须先弄明白这些，否则产品经理后续在阐述需求和提交评审时，会受到来自研发的挑战：

• 这个需求是用户急需的吗？
• 这个需求是大量用户需要的吗？
• 这个需求能解决用户什么样的问题？
• 不解决这个问题会死人吗？
• ……

一般情况下，紧急大过重要，大众胜过小众，关键超过边缘……

这些需求的实现，都需要人来做，也就是付出人力成本和时间成本，所以优秀的产品经理一定会弄清楚，怎样去拆解已经洞察到的需求，提炼出核心要点，按照一定的有限顺序来推进需求实现的节奏。

活动运营呢？

一样的，考核活动是否成功的标准，无非就是，是否在预定的ROI里尽可能多的对活动关联指标做出提升。

ROI关系成本，活动效果本身关系开发成本。

所以，成本意识很重要，当然，大多数运营人员都具备成本意识，就不再继续展开了。

3、场景化

场景化是一个很「产品」的词，这个词的意思是说，产品经理在做产品设计时，不能只盯着功能，而是要回到一个最原始的问题：

什么人会在什么情况下解决某个问题，这个问题，这个人希望拿到的解决结果是什么，有什么方法可以让他更顺利的去解决这个问题？

用术语来说，就是产品的需求梳理需要写「用户故事」，而对活动运营来说，一样需要具备这种思考问题的方法，当然，给活动运营使用的话，这个方法就变成了：

什么人会在哪个渠道知道这个活动的信息，是什么原因促使他参加这个活动，在活动参与的过程中，他愿意付出什么成本，来换取活动中给予他的利益，如何能让他付出的成本明确，同时收益可衡量？

所以，活动运营可以尝试这样的工作方法，回到我们上面的例子上来：

用上面的方法，活动运营就会这样去思考问题：

App推送了一条活动通知，用户王小二看见了这条通知，并打开了App，App弹出该活动的全屏广告，王小二点击了这个广告，进入了活动页面。

王小二发现，只要在活动期间每天在App上下两张订单，就可以获得100积分，同时获得一次抽奖机会。

王小二中午下了一笔订单，晚上又下了一笔订单，于是收到了一条系统通知，通知他已经获得了100积分，同时，还附送了一次抽奖机会。

王小二点击消息，进入了抽奖页面，抽奖页面是一个大转盘，王小二看到，有人抽中了20块钱的无门槛红包，也有人抽中了2块钱的红包，还有人抽中了指定商户的免单。

于是王小二点击了转盘上的抽奖按钮，结果王小二抽中了10元红包，此时，弹出请王小二分享的提示，王小二点击了分享到朋友圈并进行分享，分享完成后红包进入王小二的账户，并下发了一条系统消息，王小二可以使用红包继续订外卖了。

你看，这样去描述一个活动，是不是已经包含了活动的规则、对象、奖品发放的方式，等等关键要素了？对活动运营来说，活动设计的怎么样，传播是否到位，就是去看这种用户故事的描述是否足够全面与精确。

活动运营有了这些故事，再去整理活动设计和活动需求，就会事半功倍了。

4、数据优先

所谓「数据优先」，是指产品经理考虑一个功能的去留和优化方向甚至优先级时，大多数时候是需要以数据作为关键参考的。

一个功能上线了，如果没有人用，对于产品经理来说就是一种失败，但是一旦发生这种情况，产品经理又需要去思考为什么用户不去使用功能，是因为需求本身是臆想出来的所谓「伪需求」，还是在功能设计或者引导使用上发生了偏差，需要修正。

对活动运营来说，活动效果是否符合活动策划时的预期需要看数据，活动数据同时也会告诉活动运营，这个活动是否可以被固化，通过长期的运作成为节日，也可以告诉运营，活动本身有哪些需要改进的方面，便于活动运营后续开展工作。

譬如我们来看一个虚拟的数据切片：

然后我们把这个数据做一下分析：

分析1、2018年9月20日-10月7日，人均下单数的变化趋势

从上面的切片数据我们可以看出，从2018年9月23日起，人均下单数有一个明显的提升，经历了国庆节的下降调整之后，依然保持了不错的上升趋势。

分析2、2018年9月20日-10月7日，单均与人均的变化趋势

再来看人均金额和单均金额。

我们发现，虽然单均金额涨幅不高，但由于人均订单数提升的影响，反映在人均消费金额上，有较明显的提升。

假设在9月23日-9月30日这一周，正好是你策划的提升人均订单数的活动在线上运行的时间节点，那么，我们在上面这两个分析中，就都得到了一个相同的结论我们可以认为，这个活动的效果相当不错。因为它同时满足了活动上线立竿见影，活动下线趋势保留这两个要求。

这时候，我们就要问自己一个问题了：

既然通过活动，提升并且一定程度上保持了人均订单数的增加，那么下一次活动，我们要怎么去改进呢？有没有更好的方法来提升GMV呢？

这是数据优先，甚至推动迭代的思维。

5、用户体验

你读到这一点的时候，可能就觉得，怎么越说越虚了？为什么会来到用户体验这个部分了？

别急，我给你看一个截图，如果你还记得，这个截图，曾经出现在《从零开始做运营》当中，当时，它也是作为一个反例出现的：

大众点评手机端2014年年末新年红包活动截图

这个案例在当时被用来讨论，一个活动的目的应该尽可能的简单一些，不要过于贪心，活动设计的目标太多导致用户并不知道要怎么做。

但实际上它的背后，隐含的就是忽视了用户的体验，用户体验看起来是一个有点虚的概念，但实际上它是有明确的范围和感知的。

一个非常简单的例子是这样的：

某公司做一个社群活动，通过赠送免费的学习资料，拉动用户入群，用户入群后，完成一系列的动作去获得这些免费的学习资料。

微信一开始并不阻止那些带有群二维码的海报出现在朋友圈内，所以有一段时间，是做社群服务的第三方，譬如建群宝、爆汁裂变的黄金时代，用户通过极短的流程，就可以被拉入一个一个社群，通过平台需求的裂变任务去获取这些免费资料。

但后台，突然有一天，利用一些第三方社群活码工具开展社群裂变的运营人员发现，这些带有二维码的海报，没有量了，深挖下去发现这些第三方工具生成的二维码被微信所屏蔽，而且屏蔽动作非常直截了当——当用户分享海报到朋友圈时，不仅别人看不到这条动态，连主动点击头像进入朋友圈也看不到这条动态，甚至自己的timeline上也不出现这张海报了。

请问，如果你是运营人员，你会怎么处理？

这时候，大概有3种处理方式：

• 方式一，海报上留一个跳转页面的固定二维码，跳转后的页面，通过人工维护一个社群二维码，当入群人数超过一定量级时，由运营手工更改为新群的入群二维码。
• 方式二，放弃在海报上的任何优化，听天由命。
• 方式三，重新设计整个流程，让用户可以继续一次扫描二维码就完成进群动作。

如果说，我们要做到用户体验的极大优化，那么第三种方式一定是最好的选择，但通常，第三种方式同时也意味着活动延期、成本提高，那么，在同时考虑实现成本和快速上线的前提下，第一种方案就成了更优的选择。

我们拿2014年的大众点评的活动规则出来，其实要说明的也是一样的——当你在活动页面上大肆堆砌活动规则，却不考虑用户会不会看，看不看得懂的时候，这个活动已经失败了。

当然，对于这样的一个案例来说，背后还有一些其他问题，譬如，当你的品牌足够大的时候，你每次推出活动，用户都会不假思索的参加，所以你根本不用考虑如此细节的体验问题。

但是，我仍然要提醒一下大家 ，这种不需要思考如此细节的体验问题的场景非常有限，品牌也就那么几个，所以能真正做到店大欺客随便做的，还是极少数的。

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