案例复盘：3天获取10万用户，这次拉新活动我们是怎么做的

一、 我们为什么要在1024这个活动

1. 蹭1024程序员活动热点

随着节日的到来，微信指数日环比增长了644.05%，要抓住这波增长红利。

2. 蹭网上吐槽互联网穿衣指南的热点

吓脑湿公众号的《互联网公司时尚穿搭指南》引爆朋友圈，阅读数10万+，点赞20656。

二、1024活动的目标和关键结果

首先我们要明确活动目标，根据活动目标来制定我们的数据指标；根据产品生命周期模型，我们处于1-10的成长阶段，需要进行新用户拉新。故我们的目标是拉新。

2.1 关键数据指标

目标：通过邀请的用户数达到3万。

实际：通过邀请的用户数达到10万。

2.2 过程数据指标

三、活动方案设计

主要讲解我们如何设计一个裂变活动。

3.1 1024程序员活动玩法概述

3.1.1 目标用户

25-40岁职场人士，主要用户以程序员为主/次要用户为程序员身边的设计/产品/……

3.1.2 活动玩法

参与动机：

由于网上对程序员的印象是木讷、呆板、衣品不好，而程序员内心是不服的，活动利用广大程序员想要击破外部对自己的误解的心理，设计了一个程序员换装游戏，以期在互联网圈引起讨论转发。
活动流程：

用户通过活动页扫码/直接打开“五险一金工具”参加活动——设计自己心中的程序员形象——发送朋友圈以证明自己一点不土/给身边的程序员设计——发送查询公积金消息

活动亮点：

1. 迎合所有人的表达欲望，谁都可以程序流程流致敬画出自己心目中的程序员形象；
2. 使用时下最流行的像素风进行设计想技术流，超级玛丽元素+复古蒸汽波色调，覆盖范围广，能更易在众多手绘风游戏中脱颖而出；
3. 用特殊道具解锁进行分享
4. 游戏受众与公积金目标用户不谋而合；

活动玩法:

程序员可以通过性别+头发+衣服+裤子+鞋+道具给自己设计形象，除程序员以外的人可以给周围的人设计形象；通过分享给朋友授权解锁得到特殊道具红桃公主。根据大家选择的道具计算出分值，根据分值自动判断你属于哪种类型和随机的一个文案，引导用户传播。

3.2 3天获取十万用户的秘密

3.2.1 研究市面上裂变活动的玩法

我们研究市场上比较火的100+个活动总结出裂变活动火的核心六大因素和8大裂变常见玩法。活动要裂变，最重要裂变关键因素是裂变诱饵（影响推荐人转化率），下面详细讲解：

裂变六大因素

八大常见裂变活动玩法：

常见诱变诱饵总结：

根据常见诱变诱饵思考我们的活动-1024程序员变装活动引爆点：

我们主要靠A99种随意创造程序员形象的像素风设计（有程序员众包平台抄袭我们），俏皮的文案（看到朋友圈转发文案有趣）以及魔性的背景音乐（朋友圈吐槽音乐）裂变成功的。

3.3 利用BJ Fogg模型完善脑中碎片创意

我们将详细讲解BJ Fogg中的动力、能力和触发。

3.3.1 动力的定义与举例

动力的影响因素可以参见游戏化核心驱动力模型，活动方案里八大因素在活动方案里占比越多，裂变效果越好，分享率和裂变系数越大。

游戏化八大核心驱动力模型

1. 使命：利他。
2. 成就（攀比/挑战）：我们取得进展、学习技能、掌握精通和克服挑战的内在驱动力。“挑战”尤为重要。e.g：等级制度/勋章制度（PBL系统）；王者荣耀群排名/2018淘宝双十一组队PK。
3. 创造（UGC）：驱动玩家全身心投入创造性的过程，不断找出新事物，并尝试不同组合。人们不仅需要表达创造力的途经，还要能看到创造的结果，获得反馈并及时调整。e.g：网易睡姿大比拼，用户创造各种污图分享。
4. 拥有（贪婪）：免费吃外卖/免费打车，各种便宜各种占。e.g：美团1分钱打车活动/集碎片。
5. 社交：激励人们的所有社交因素的集合体，包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、甚至是嫉妒和竞争。e.g：网易戏精课程分销。
6. 未知（好奇/窥探）：人们会因为不知道接下来会发生什么就一直被吸引。e.g：好奇彩蛋/随机抽奖的概率/翻倍卡/隐藏道具/未知神秘礼物/没见过的活动形式。窥探匿名信箱/测测两个人了解程度。
7. 稀缺：想要获取个别东西不一定是真的想要，只因为太罕见或者不易得到。第一名只有一个，奖品只有5个。e.g：内测名额有限，限时领赛季皮肤
8. 逃避（亏损）：e.g：特别优惠，限时抢购。

各种组合玩法：

小程序“keep打卡助手”围绕健身社群的运动同伴环境需求而设计，用户可点击小程序首页的“运动打卡群”或“跑步打卡群”，创建相关群组。随后可以邀请群友加入小程序，尝试社群力量，共同冲击排行榜首位。

3.3.2 1024程序员变装活动动力分析

3.3.3 能力设计

能力设计主要取决于产品路径设计单一，流程简单易懂。

四、活动执行

4.1 活动设计阶段

4.1.1 设计工作

前期调研：

设计：如何低成本快速完成99个衣服+裤子+道具的设计像素风。

方案确定：衣服用PIEXMASH，头像用Ps描（突然间心疼设计1s）。

做好海报A/B test工作：

核心：把海报内容打碎了进行A/B test。

高模板海报特点：

1. 维码一定要显眼；
2. 覆盖搜索关键词；
3. 海报元素一定要拆解进行A/B TEST优化；
4. 海报文案一定要简洁。

4.1.2 运营工作

根据目标用户选择投放渠道：

提前根据渠道特性造话题搞气氛：

4.2 MVP测试

总共活动设计+开发才3天，缺少了MVP测试，也导致了保存形象转化率偏低。

4.3预热

距离活动只有3天，所以这块我们缺失了..不过以创意驱动的裂变这块没那么重要；利益驱动裂变预热比较。

4.3 活动进行

活动已经开始了，产品经理要根据数据情况不断优化打磨产品运营要做好话题制造工作，持续给活动带来流量；

4.3.1 观察核心漏斗数据不断优化

发现问题：

朋友反馈：苹果6手机保存形象按钮看不见，故我们看不同像素比的漏斗转化率。

数据：像素比宽360以下占比为58%（占大部分用户） ，转化率仅为为60%。

评估我们优化保存形象按钮：

策略：保存形象按钮上移。

未优化前vs优化后保存形象按钮转化率提高16.52%从（60.59%提高到77.11%）。

备注：漏斗设置的方法。

优化由于时间紧埋的坑，可以直接保存相册分享而不是以前需要截图再分享：

原因：测试类的活动大家已经养成保存图片分享的习惯。

未优化前vs 优化后 分享按钮转化率提高9.48%从（30.11%提高到39.59%）。

裂变等级也从平均3级提升到6级。

4.3.1 时刻观察是否达到PV500万以免被封

下面讲三个防封技巧：

1. 消息通知随时取消；
2. 隐藏详情页分享相关的按钮；
3. 类似小程序路由，一个被封立刻换一个跳转。

4.3.2 不断优化渠道

看哪个渠道引流效果好，加大这个渠道的精力投入，搞氛围

 五、用1024程序员变装活动设计的我们组形象

 

作者：杨一溪，7年用户产品经验，产品总监，起点学员导师，曾就职于考拉FM、国内最大的B2B机票分销公司联拓天际、美团等公司