永远不能忽视用户，不然你连打仗的资格都没有。
目录：
- 一、1950s：客户成为上帝
- 二、客户观念与互联网边际成本
- 三、竞争再次浮出水面
- 四、历史一再重演
我们开始~
一、1950s：客户成为上帝
在营销学的历史中，顾客（用户）角色受到重视而登上历史舞台，是在1950s年代。在1950s逐渐形成了以顾客为中心的市场营销观念，这种观念从顾客的视角出发，以满足顾客的需求、为顾客提供让渡价值为核心目标，这与之前的生产观念、产品观念和推销观念形成了鲜明的对比。
顾客为什么会在这段时间里成为上帝？
在市场营销观念形成之前，存在着三种营销观念，分别是：生产观念（从西方工业革命至1920s）、产品观念（1920s末期）和推销观念（1930s至1950s）。这些观念都是站在生产产品的公司的视角来看待问题的，而不是站在顾客的角度看到问题。
因此，这三种观念被“打包”称作传统营销观念。而从市场营销观念开始，其后产生的各种观念都是以顾客为中心的，从顾客的视角看待问题。因此，这些新产生的观念，也被“打包”称作现代营销观念。
之所以出现了新的观念，是因为传统的观念都遇到了巨大的挑战。生产观念注重的是生产什么以及生产效率如何，这在物资短缺的年代是行得通的，有总比没有好。但是当商品逐渐丰富起来时，消费者有了选择的余地，于是生产企业转向了产品观念，旨在为顾客生产高价值的产品。
即使是在当代，这种观念也会时不时的蹦出来，尤其是那些掌握专利技术或者其他硬实力的企业，更容易产生这种观念。但随着技术的发展，各家都在生产高价值的产品了，一些企业的业绩开始出现下滑的现象。
研究分析将这种下滑总结为消费者的购买惰性或抗衡心理，于是，推销观念产生了。需要说明的是：推销观念在当代并没有消亡，而是用在了推销那些非渴求的商品上，也就是消费者一般不会想到要购买的商品，比如埃隆·马斯克同学的SpaceX。
总之，传统营销观念应对的都是卖方市场，也就是由商品的生产者和分销者主导的市场。
但是到了1950s，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场。同时个人收入迅速提高，对产品的选择有了更多余地。另一方面，企业之间的竞争也在不断加剧，即使物美价廉也卖不出去。许多企业开始认识到，必须转变经营观念才能求得生存和发展。于是，市场营销观念产生了。
市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的基本假设是：
“消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的”。
而实现这一目标的基本手段是：
“从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。”
用20个字来总结市场营销观念，就是：“顾客市中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果”。
市场营销观念的出现，标志着企业真正把重心放在了用户的需求和欲望上，而不是自己的生产和销售上。通过这种观念的转变，顾客成为了上帝。
二、客户观念与互联网边际成本
在市场营销观念之后，又经历了客户观念和社会市场营销观念。其中社会市场营销观念，将更多的社会问题采用营销手段解决，比如：宣传节约用水、低碳出行、饮食健康等等。这不是我们讨论的重点，我们需要终点关注的是客户观念，这与我们当今的互联网领域高度相关。
客户观念的产生，是因为企业逐渐认识到，不同的子市场的顾客存在着不同的需求，甚至同一个子市场的顾客，其需求也会经常变化。因此，客户观念更加注重满足每位顾客的需求。
注意：是每位顾客的个性化需求，但也因此，而必须面对过度个性化带来的高昂成本。过去的商品生产，主要是生产实物商品。工厂里的流水线根本无法应对不同消费者过度碎片化的需求，会带来巨大的生产成本。
所以，满足每位顾客的个性化需求，这个要求在当今的互联网领域中并不过分，甚至是能够轻而易举实现的，但是在需要规模化的实物商品和服务的领域，仍然是不可能完成的任务。
现在我们可以回到当代了，当代的互联网，就是在使用客户观念思考问题。当然，互联网自身的发展也经历过生产和产品阶段，这个我们后边会讲。当我们大谈特谈用户需求的时候，其理想形式就是满足每位用户的个性化需求。
但是这种观念为什么在互联网领域再次兴起？
因为互联网领域采用计算机技术的手段，使得在产品形态上能够灵活多变，适应不同用户的喜好，服务每位用户的边际成本几乎为0。在极端情况下，每位用户都能看到不同的产品形态，就行今日头条推荐用户关心的内容一样。
但这只是跟传统行业相比，当今我们真正花费在用户身上的成本包括什么？
随着数据规模的增加，为每位用户而存储的丰富样本数据，为了分析用户特性而投入的更多计算资源，以及选择了错误的目标用户群而带来的机会成本等等。因此，当我们从产品形态上认为，通过强大的计算机技术服务好每一位用户已经轻而易举的事情，我们也在其他方面为“过分的个性化”而付出着代价，成本只是从一种形式，转变为了另一种形式。
三、竞争再次浮出水面
客户观念，引导的是对于每位客户的关注。其背后的理念是，只要满足了每一位顾客的个性化需求，就能提高每一位顾客的交易额，从而提高公司整体的交易额。这个理念放到当今，就是满足每一位用户的个性化需求，就能提高每一位用户的转化，从而提高整个公司的转化情况。
这种基本理念充斥着互联网领域，由此而产生的热潮包括：对于用户需求的深入研究，对于用户数据的深入挖掘，对于用户研究工具和方法论的追捧。
那么，是不是我们满足了顾客的需求就足够了呢？
不！绝不！对于很多存在了许多年的互联网细分行业，“只需了解用户需求”的时代早已经过去了，已经是竞品分析的天下。
通用性的方法论和工具，确实能够帮助我们更了解用户，但是竞争对手也能做得同样好。单纯对于工具和方法论的了解已经不够了，我们还需要了解包含竞争的需求分析方法。我将会把这部分内容作为独立里完整体系讲解出来，暂定叫《可以落地的竞争性需求分析》。
不过在这里可以稍微透露一些——需求分析中的竞争性体现在三个方面的组合：
- 用户需要什么？
- 我们能满足什么？
- 市场上还剩什么？
这三方面分别对应用户的需求、我们的能力、市场的机会。用户需求绝不能跟市场机会直接画等号，那些经过博弈之后剩下的、还属于你的用户需求，才是真正的机会。这就是很多在用户需求的部分已经做到完美的需求分析根本无法落地的根本原因。
当然，这不是说我们可以因为竞争而忽视了用户。如果忽视了用户，我们连竞争的资格都没有。
四、历史一再重演
互联网的发展过程，在短时间内重演了营销观念发展的这段历史。还记得几年前，做一个稍微好用一点、有意思一点的App就能躺着挣钱吗？
那是生产观念的时代。到了App必须具备一定亮点专注用户眼球的时候，已经变成了产品观念。
App上架了没人装怎么办？
疯狂的各路打广告，也就是推销观念。等推销也推不动了，我们开始关注用户真正需要的是什么，需要什么就做什么，这就是市场营销观念。当计算广告和推荐算法中大量采用了用户个性化的数据，也就表明我们走向了客户观念。之后的相对“低成本”的用户分群和用户画像，已经不需要特别的针对每位用户做大规模计算了。
除了社交类、工具类这些很早就出现的细分行业以外，新兴的行业也都在重演类似的历史。
比如：最近的区块链。目前的区块链行业，起源于一些新技术，而目前也还停留在技术方案逐步完善早期阶段中。尽管如此，也已经有很多很多的创业公司和团队加入其中了。（所以说，生产力决定生产关系，确有其事。）
可惜的是，这些新产品和新方案，大多都是对于底层技术的简单封装，并没有真正融入到普通大众的生活中。换句话说，在区块链领域，能有得用就不错了，根本不需要过多考虑用户。
听听现在的区块链产品是怎么向用户推广的？
“我们采用了XXX链技术”、“我们创造了XXX协议”、“我们发行了XXX币，市值XXX”等等，这些充其量是处在产品观念的阶段，宣传的是企业或者团队的生产能力和产品价值。
可以预见的，未来它们也都会走向推销观念，这个时段的推广方式可能就变成了更多的渠道覆盖、更高频次的曝光，从而产生更高的推广费用。再之后，进而快速转变到市场营销观念，推广的方式也随之转变为：“要加密，就找XXX”、“XXX加密算法，速度提高1w倍，1秒保护账号”、“面向祖传配方的全套解决方案，非遗不再失传”等等。
但是到了现在，对于社交类、工具类这些很早就出现了的App来说，事情就没那么容易了。这些市场已经比较成熟，那些“应该被发现”的用户需求都已被挖掘殆尽，竞争也就愈演愈烈了。
这也难怪，凭着相似的认知能力，用几乎相同的分析手段对用户进行研究，最终导致了产品的同质化。而其他一些社会因素，导致了市场的同质化（比如：教育、媒体引导等）。市场的同质化和产品的同质化，给了用户更大的选择空间。
一个关键的问题是，互联网产品的市场份额之战，实际是在用户的头脑中打响的，瓜分的是用户的注意力和时间。如果用户忘了你的产品，那么你的市场份额就会归零。相对于传统行业，这种灾难是轻易就可以发生的，特别是一些与用户的生活没有紧密关联的产品，用户生活甚至不会因此而发生任何的改变。
在白热化的竞争中，为了守护自己在用户头脑中的地位和占用用户时间，除了创造新的产品吸引眼球，就只能尽可能的让自己的产品成为用户生活中的一部分。在这个过程中，采用社会营销的观念就是个不错的选择。
你的产品是不是能帮助用户呼吸到新鲜空气？喝到无污染的水？吃到绿色食品？成功减掉肥肉？成功找到工作或者升职加薪？下班很快就能到家？成功找到另一半？成功赚到人生的第一桶金？觉得社交平台要不要时刻强调人脉对于人生成功的重要性呢？
而如果采用创造新产品的办法，那么很可能又要从生产观念再来一遍了，我们需要重新经历从关注产品到关注用户的转变过程。
可见，观念的发展史是一再重演的。“用户就是上帝”也有时间窗，过了时间窗，用户就不是上帝了，不过还是挺厉害，算得上小神了。
最后还是要强调那句话：
永远不能忽视用户，不然你连打仗的资格都没有。
本文由 @御豪同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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