爆点事件是品牌公关人士最喜闻乐见的事,一旦出现爆点事件,不出一会熟悉的各大品牌就会迅速切入热点、顺势炒作,一场营销领域的全民狂欢就此拉开序幕。
借势营销在如今互联网时代已司空见惯,只要出现注意力聚焦事件,你的朋友圈都将被各种借势小广告占领。
借势营销并无不妥,但有多少是真正做到“顺势而为”,有多少又在“自娱自乐”呢?
我们通常理解的借势营销往往局限于跟踪热点事件,不断围绕突发事件做品牌游击战。然而借势的内涵不止于此,总的来看可以分为两大类:
热点借势——借助当下热点事件做话题延续,借助热点时效注意力输出品牌价值;
此类借势营销在品牌推广中属于不可控因素,如“世界那么大,我想去看看”、“友谊的小船说翻就翻”等爆红新闻。
符号借势——依靠熟知的品牌、文化符号等,借助大众固有概念输出品牌价值;
此类借势能够较好规划及预测,通常会在品牌推广执行计划中列出,如各节庆节点、文化习俗的时节性借势,又如各种勾搭大牌的“抱大腿”式营销。
说了这么多,还是回到追热点事件上。追热点是现在新媒体运营的必备技能,但下面不得不给热点营销的人泼点冷水了:
一、不要试图制造热点
追逐热点,意味着你的品牌永远在跟随滞后,稍不留神就会落后于市场。作为品牌运营者当然都希望引领先机,希望自己品牌成为引爆热点的催化剂,通过后续不断发酵升级带来品牌曝光。
事先左右舆论走向当然最好不过,但在如今的媒体环境下,无论是媒介购买成本还是新用户获取成本都在不断攀高,注意力碎片化程度之高让许多事件传播手段失灵,热点持续时长已经大不如前,造势造热点已经远远超出了普通企业的预算支持及市场运作水平。
实际上,就算是柒众媒上每篇文章10w+的微信大号基本上也还是在跟随热点,难以造势。
借势营销并不是比拼谁创造热点原头,比拼的是品牌如何在大势下能够发挥最大品牌价值,若是本末倒置,很可能费力不讨好的同时将品牌陷入自娱自乐的境地。
二、追热点在短期没有意义
热点注定是短暂的,借势营销到底对销售有没有实际影响已经被许多人质疑过。追热点其实就是大舆论环境下的集体自嗨,除了带来短暂流量,要论什么深层次的营销那是少之又少,试回想一下,去年的借势营销你还记得几个?
同时,据许多企业的数据反馈,热点营销对销售的促进并不明显。事实上,追热点只是品牌推广线的一环,属于一种品牌构建行为,改善用户关系、丰满品牌形象,在短时间内大多无法发挥任何作用,追热点体现的更多是潜移默化的长期品牌价值。
三、乱玩只会玩坏自己的品牌
大家都知道,不是所有的热点都适合自己的品牌去追,一味的追只会是作死自己的品牌,这点特别常见于灾难营销上,尺度拿捏不好会反招消费者的抛弃。总的来说有三个维度来进行权衡:
形象匹配
即考虑热点本身性质是否与自身品牌形象、品牌理念相匹配。品牌推广的内容与社会热点一结合,大众一定会受到热点事件先入为主的影响,戴有色眼镜去看待你的品牌传播。
例如“世界那么大,我想去看看”让几乎所有旅行社都跟上热点,而教育机构动作就相对保守;又比如优衣库事件各大品牌都在追,反而杜蕾斯却没有追;再比如许多恶性社会事件,若是推广上没有找到非常好的结合点,那还不如不追。
产品匹配:
遇到与自身产品匹配的热点事件难上加难,大多数情况下是一条热点事件与自身品牌产品没有任何关系,讨论人群也与产品面向人群相去甚远。
这倒也并不是说不该去追,此时该考虑的应该是我们能否将热点事件结合导入并影响精准用户,能否对品牌带来实质价值以及投入产出比是否能够被接受。
节奏匹配:
热点营销服务于品牌的整体推广计划,虽然不可控因素居多,但需要按照品牌运营节奏进行,频繁地追不但并无必要,反而会扰乱自身推广思路。
另外,在一些重大推广战役及特定行业下,什么阶段该在市场释放什么内容需要做严格限定,比如重大发布会前夕、比如大型事件营销进行时,盲目追热点反而会干扰消费者注意力影响最终整体推广效果。
追热点行为往往是零成本与KPI考核的结果,然而极容易陷入饮鸩止渴的怪圈,因为大多数热点事件都是针对大众人群,若产品面向的是非常精准垂直的人群,不仅容易导致空有流量没有销售的恶性循环,还会搭入大量人力成本。
同样,环时互动金鹏远也曾表示,当追热点成为一个标准动作后,那其存在意义便已经变得没那么大了。
