有一种情况叫，「单看没问题，对比就出事」。
我举几个常见例子。
场景一：一样的卖点，一样的文案。
单看：卖点提炼的很精准，直戳用户痛点。
对比：同行居然也是这么写的，牛逼卖点马上变成了陈词滥调。
场景二：一样的节日，一样的海报。
单看：海报很贴合节日气氛，设计精美，加上活动规则和LOGO就大功告成。
对比：隔壁卖酱油的怎么跟我们的海报一样，同一个模板吗？
场景三：一样的策略，一样的vision。
单看：我们要把价格做到行业最低，这样消费者一定会选我们。
对比：啊，我知道，就是用低价抢占市场，那谁谁也是这么做的。
相似的产品、相似的活动、相似的策略，如何才能让用户注意到你呢？
今天就来讲一个新套路，让平凡变得不平凡：
制造意外。
01
怎么做呢？我们先来试试手，就拿那件「100%天然棉衬衫」举例吧。
原文案：
100%天然棉，舒适柔软、吸湿透气、抗皱保型。
新文案：
急，为什么我的儿子不喜欢被我抱，却总喜欢被隔壁老王抱？！
在线等！！
因为你的衣服扎到他了。
100%天然棉，无刺痒、不扎人。
改动之后，是不是吸睛效果很明显？
这就是通过制造意外，让用户一下子注意到你，甚至牢牢记住。
制造意外，其实就是不按常理出牌。
用户原以为你要说「家庭惨案」，结果你却说的是「消费升级」。
不合常理，却又在情理之中。
这种违反直觉的方法，一下子就抓住了用户的注意力。
看到这里，你可能会有个疑问，这种风格不适合我们的品牌怎么办？
别急，制造意外绝不仅仅只有这一个思路。
接下来我们看看别人是怎么做的。
02
案例一：通过超出预期来制造意外。
海底捞的案例，大家都耳熟能详。
你可能听说过这个：
吃完饭，客人想把剩下的切片西瓜带走。服务员说，对不起，打开的西瓜不能打包。
于是作罢。临走时，服务员却提来一整个西瓜：“对不起，打开的西瓜不能打包，给您一个没打开的。”
像这种出人意料的段子还有很多，网友们经常戏称：人类已经无法阻止海底捞了。
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在海底捞发现服务员帮顾客代练游戏！
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海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！
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不小心把丝袜给挂了，结帐时服务员居然递上了全新的丝袜！还是3双！！
……
说到这里，我想起了一本畅销书，《海底捞你学不会》。
可是，海底捞你真的学不会吗？
从创新的角度来讲，海底捞的模式就是制造意外，做超出用户预期的事。
不信你去微博上看看海底捞的段子，大家用得最多的词就是“居然”，以及“！”。
如果你也能让用户惊喜地说“居然……！！”，就说明你成功地制造意外了。
案例二：通过打破常识来制造意外。
美国西南航空是一家成功的公司，30多年来长期保持着盈利状态，这在美国航空业，是非常不错的成绩。
他们如何做到的呢？
在西南航空任职最久的CEO赫伯·凯莱赫（Herb Kelleher）曾透露：
“我可以在30秒内告诉你运营这家航空公司的秘诀。那就是，我们是全球票价最低的航空公司。”
做“全球票价最低的航空公司”是西南航空的经营策略。为了做到这一点，他们始终如一地坚持降低成本。
但是，「降低票价」、「降低成本」，这两件事其他航空公司就没有做吗？
当然不是。
你永远不缺降价销售的竞争对手，公司也永远希望成本能够再降一点。
那么，西南航空又是如何脱颖而出的呢？
他们采用的是打破常识的方法来制造意外。
曾经发生了这样一件事。
市场部建议航班上增加一道鸡肉凯撒沙拉，因为调查问卷显示，乘客希望有一份清淡的小菜，而他们目前只提供花生。
结果，CEO回复说：
“加一道鸡肉恺撒沙拉会让我们成为全球票价最低的航班吗？”
“要是这没法帮我们成为所向无敌的最低价航空公司，我们就不会提供什么鸡肉沙拉。”
CEO果断否决了这个建议。
这种思维模式一下子让员工震惊了。
原先大家都认为，降低票价就是一种常见的策略。
但是直到这一刻，他们才意识到，原来西南航空与其他公司绝对不一样。
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按照常识：公司要满足用户需求。
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打破常识：对成为最低价航空公司无帮助的用户需求，全部拒绝。
当然了，这个故事最后肯定会流传到用户那里。
打破常识，制造意外，让员工和用户都深深记住了西南航空的全球最低票价。
03
看完了案例，我们可以发现，制造意外不仅可以用在文案上，也可以用在产品创新、公司管理等多个领域。
凡是想吸引注意力，都可以尝试制造意外。
制造意外的方法有很多：
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特殊场景。什么场景下，产品会带来意外结果呢？
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超出预期。用户的预期是什么？用什么方式超出预期呢？
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打破常识。有违背常识的地方吗？
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发生变化。有哪些熟悉的、一成不变的地方，可以发生变化呢？
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特殊组合。与什么相结合，会让人大感意外呢？
……
但值得注意的是，制造意外并不是天马行空，一定要与产品相关联。
让用户看到最后恍然大悟，而不是看爽了却不知道跟产品有什么关系。
04
天赋是少数人的，套路是所有人的。
总结下今天的内容：
在一堆产品中，相似的卖点、相似的活动、相似的策略，如何才能让用户注意到你呢？
可以制造意外。
不按常理出牌，却又合乎情理之中。利用这种违反直觉的方法，一下子抓住用户注意力。
如何制造意外呢？
方法有：特殊场景、超出预期、打破常识、发生变化、特殊组合……
值得注意的是，制造意外一定要与产品相关联，不能一味的天马行空。
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