多个层面，浅析内容电商

本文主要包含以下板块

• 一、消费者行为模型
• 二、新的电商形态（内容型电商）
• 三、交易型电商VS内容型电商
• 四、当前电商产品简要分析
• 五、对内容型电商产品的总结

一、消费者行为模型

为了更好地讲述内容型电商形态，我们先建立以下消费行为路径模型。

需求：

需求源于内心期望与现状的不对等，是个人就有需求，这也是促使社会运转的一大主要因素。

需求可简易分为满足、未满足、部分满足三个状态，未满足和部分满足的需求会促使消费者去进行消费行为。

一个消费者的需求多种多样，不太可能时刻去注意到自己的所有需求，因此消费者有大量的潜在需求未被满足。

刺激：

一个行为或事件导致消费者发现自己的某个潜在需求，这个刺激可能是持续性的也可能是短暂，比如：

• 电脑总是出故障，好几次文件没保存就关机了，导致影响工作
• 隔壁老王新买了辆车，天天在我面前晃悠
• 公司组织出游爬山回来，因为鞋子很不舒适，想要不要买双专业的登山鞋下次用

刺激的强弱、长短直接影响消费者是否会进入消费行为的下一步【行动】。

行动：

行动主要包含寻求解决方案、评估解决方案、触达购买渠道三个方面

• 寻求：指主动的从消费者生活中各个途径去寻求、搜集解决目前需求的信息
• 评估：指评估当前的搜集到的信息，找到最适合当前的商品或服务
• 触达：触达商品或服务的销售渠道，可能是线上、也可能是线下渠道，也可能是线上线下结合。

成交：

指购买行为和使用商品行为，同时暗含需求的满足或未被完全满足

新的需求：

新的一轮消费行为起点

二、新的电商形态（内容型电商）

在当前互联网的时代，消费市场可简要概括为线上和线下两种形态，本文主要讨论线上。

在初期市场，消费者需求类型更多的集中在基本的物质需求中，人们普遍接触到的是来自供应端标准化、规模化的商品，话语权更多的在于商家手中。

因此谁拥有更多商家的支持，谁就拥有市场，这一环境催生出了淘宝、天猫、京东等一系列电商平台，为消费者提供一个平台可快速对比市面上各个商家产品的价格、质量、服务等信息，提高消费者决策效率，快速达成交易，我们把这类平台称之为交易型电商平台，交易型电商主要在满足消费者行为路径中【行动】节点的需求（寻求、评估、触达），这也是距离【成交】最近的一个节点。

随着生活水平的不断提高，人们已经不仅仅局限于消费基本的日常用品，物质上的极大满足凸显精神消费市场的匮乏，人们渴望更美好的生活，内容市场的繁荣也映射出人们对精神建设的强烈需求。各类社交平台推出内容订阅模式，知识分享社区，论坛，长、短视频产品层出不穷，内容在不断地被生成、消费，内容与电商的结合就显得尤为自然，把商品包装成人们的精神诉求，满足人们追求美好生活的向往。我们可以把以内容作为主要销售方式的平台称之为内容型电商。

消费者进入交易型电商是带着明确的购物意愿来的，且知道自己需要的商品类型，自己是来寻找决定购买某个商品的决策信息（产品参数、评价、价格）

然而消费者进入内容型电商环境时，更多的是：

“某某直播主今天穿的衣服真好看，去看看她今天的穿着，参考参考”

“昨天生活博主对某某新产品的点评真犀利，看看他今天说啥了”

“公众号新出了一篇关于旅游路线的文章，年轻还是要多出去走走”

消费者并不带有明确的消费意愿，但是充满了对于美好生活的向往，要把这种向往变为实实在在的消费行为，那么我们需要把还在【需求】节点的这种模糊期待通过【刺激】移植在具体的商品或服务上。相比于交易型电商的“给你想要的商品和服务”，内容型电商更多的是“告诉你应该买什么来提高生活质量”。

三、交易型电商VS内容型电商

在消费者行为路径中不同的切入点，消费者的心理活动存在巨大的差异，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。

1）消费者看到一类商品的单独信息和多个商品信息并列展示时，会分别处于单独评估和联合评估机制

• 单独评估：更加关注购买该商品是否能使自己比现状更好，自己是否有能力购买该商品
• 联合评估：更加关注商品之间的不同，哪个更好，对比价格、材质、参数等等

例如：看到自己关注的生活博主说自己最近在使用的一款电动牙刷，比老的手动牙刷更方便，每天  起床都没那么难了，笑容更自信了，推荐给大家，你一看这么好，很可能就直接点击链接去购买了。

但如果你是在淘宝上搜索关键词“电动牙刷”，结果出来下面的界面：

你的大脑多半想的是：哪个靠谱？哪个价格实惠？哪个是品牌等，最后更可能因为评估难度过大，而放弃或暂缓购买。

因此联合评估下消费者更倾向于理性判断，那么容易进行量化比较的商品更适合于交易型电商。

而单独评估下，更关注产品本身能否给自己带来享受，改变生活现状，更倾向于感性判断。

因此，拥有品牌知名度、有易于量化指标的产品更适合交易型电商，而内容型电商选择商品时应更偏向无法量化比较的商品类型，突出商品故事、情怀、设计、新事物等因素。

2）处于购物心态和非购物心态的消费者对于平台信息的接收会有截然不同的处理方式。

• 购物心态：处于购物状态时，消费者是带有明确的商品目标的，与自己心中已有的商品信息无关的内容会减少关注

当你想买辆自行车作为短距离代步时，你很有可能会忽视页面中出现的电动滑板车信息，即使它也适合代步，因为你全心全意都在对比每家的自行车价格、质量、参数、评价，你很难脱离这种思维惯性去寻找自己从未了解过的新事物

• 非购物心态：在内容平台时，消费者处于消费内容的潜意识，被动的接收你给与的所有信息，不带有特定的商品目标信息

你正在看一个主播在外游玩，她说最近发现一个新玩意，叫电动滑板车，特别酷，特别适合上下班代步用，可以节约不少时间，也不用天天挤地铁公交，比骑自行车还轻松。

在你消费内容的过程中，不知不觉你已经接受了这个本不在你计划中的商品信息。

因此：内容型电商更适合给消费者推荐新奇、替代性的商品信息。

3）不同的商业渠道属性带来的区别

在交易型电商中，消费者明确知道这里的每一个商品广告信息都带有强烈的推销意识，对其展示的内容都带有怀疑的心态，因此一般都会去评论区求证，在这种环境中，消费者更倾向于选择没有缺点、没有风险的产品。

在淘宝搜索结果下，筛选条件“销量”被单独放出，在商品下面有“问大家”和评论分类筛选功能，大销量、快速查看商品整体评价、询问已购买消费者，这些都在帮助消费者规避风险，得到真实商品信息。

这就会导致消费者更加关注商品的缺陷，即使它有十个优点，但只要一个缺点就会导致消费者把注意力放在这个缺点上，最后去选择一个平平无奇的爆款，但是“安全”的商品。

在内容型平台上，消费者更多的是在找乐子，消费一个有趣的视频、一篇游记、一篇资讯，对于信息并没有防范心理，消费者更容易记住的是奇特的、不同寻常的内容，也就更容易关注到商品的亮点、奇特属性。

因此：存在单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货）的商品，在内容型平台更容易被消费者接受。

总结：在内容型平台上，因为用户更容易进入单独评估、更多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬，导致用户更加容易接受感性信息、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。

四、当前电商产品简要分析

以下为从市面上选取的几款具有代表性的电商产品，和一些我自己体验过的内容型电商产品。

原有的交易型电商各有各的突出特点，但基本都在强调商品或服务的本身，随着内容的消费浪潮到来，从各家产品的功能迭代不难看出，内容已经进入了产品战略层的高度。

淘宝【微淘】                        京东【发现】                              网易【识物】

各家电商都把内容板块提至一级导航栏中，在此板块为消费者提供各类信息内容，内容形式也多种多样：美文、视频、直播。

但是内容型电商，重在内容，这是与交易型电商关注商家本质的区别，目前各个交易型电商的内容板块中内容表现的不尽如人意，淘宝和京东的内容板块默认显示的内容均为关注栏目，而用户多被引导关注商家号，最终导致的就是用户的信息流界面变为了广告流，以商家作为内容的输出端是天生带有局限性的，也会加强消费者对交易型商业渠道属性的认知，很难放下对商品信息的戒备心理。

总的来说，内容栏目对于交易型平台来说更多的是一种消费者购物方式的补充形式，并不会成为商品推荐的主要方式。

而在内容型电商端，内容则成为了平台的主要销售方式。

小红书是其中的代表产品之一。

小红书的百科词条，关键词“网络社区”“跨境电商”“UGC（用户创造内容）” “5000万的用户量”

我们可以看到小红书有别于交易型电商产品的功能设计：

【首页】界面                               【商城】界面

【消息】界面                          【我】界面

首页即为内容展示区域，商城被放置在了第二位，在一级导航栏取消了电商常见的购物车菜单，其中一级菜单栏中首页、消息、我三个板块内容中完全没有出现商品信息，如果去掉商城模块，这更像一个生活分享社区。

小红书产品首页【发现】栏目下的内容详情

产品首页进入的内容推荐中，会出现各类型文章，依次打开10篇，出现直接带产品链接的仅有2篇。

如此多的优质内容来源呢？我们注意到小红书的导航栏中有一个不存在于交易型电商产品中的功能“+”，我们可以称其为【发布】，这个功能一般多出现在内容型社区产品上，比如各类知识交流产品、短视频社交产品、社区交友平台等等。

通过以上的产品分析，再回头来看小红书的百度词条关键字“网络社区”“跨境电商”“UGC（用户创造内容）”，我们更能体会到战略层的内容定位投射到产品功能上的具体体现。

小红书的产品设计整体都在突出内容，弱化商品属性，引导用户参与到内容的生成与消费中，给予用户一个社区环境，而不是商场环境。

小红书是一款以UGC为主要内容输出方式的电商产品，我们再来看看一款轻量级的内容电商产品：火球买手

【关注】界面                     【发现】界面                           【我】界面

界面比小红书更加简洁，去掉了【发布】、【搜索】等功能，用户只需要选择自己感兴趣的买手然后每天查看就行了，用户体验做的非常极致。

截止18年3月火球买手在IOS端免费购物榜单中第77名，而小红书在同类型榜单中第5名，小红书的搜索指数也比火球买手高出接近一倍，但它的带货能力却不可小视。

同款水杯在火球上和淘宝上的展示情况：

在火球上收藏该款产品用户达15万          淘宝上依据精准关键词搜索结果

作为一款定价中高端的水杯，我们能看出在交易型平台上的露出机会十分稀少，消费者的联合评测心理下，更多的关注在产品实用性、价格、材质、品牌因素。

淘宝搜索关键词“随手杯”，可量化对比的价格信息、销量信息、品牌信息成为了消费者是否点击进入查看的主要因素。

这对于需要突出产品设计感、人文情怀、小众品牌等独特优势的产品就显得极其不友好了。

火球买手app内对自己的介绍是：一款IP买手入驻、产出优质内容、推荐好物的电商购物平台

火球买手与小红书不同，采用的是以PGC运营内容，引进专业的IP买手作为平台内容的制造者，而不是由用户自己生产内容，用户只作为内容的消费者。

总结起来就是火球平台为供应商提供了一个能体现自己商品独特价值的销售渠道，为买手提供了一个变现自己影响力和生活经验的方式，为消费者提供了一个优质商品信息的输送平台。

五、对内容型电商产品的总结

1、消除用户购物心态

用户的购物心态是内容型电商产品应该极力避免的，产品的设计上避免出现过多直接的商业元素，比如现在线下的商超都在转型为休闲娱乐一体的生活社区，人们不再是因为购物才去，在用户的心智中那应该是一个度过周末休闲时光的好去处，轻松、愉快还能购物。

2、确保内容质量

淘宝、京东的内容板块成了商家的广告牌，而小红书能保证推荐的10篇文章中仅两篇带有商品链接，内容的质量直接关系着内容产品的生死，对于内容一定要做好严格的把控措施。

建议产品初期以PGC方式运营，内容的质量有保证且好管理，更能快速沉淀出第一批种子用户，但在后期完全靠买手生产内容一定是不能满足用户的需求的，这时加入UGC的内容运营方式，引导用户自我生产内容，参与感本身也是用户的基本需求之一，能极大提高用户对产品的依赖度。

3、供应商、商品的选择

内容型电商不像交易型电商平台，引进越多商家、越多产品越能吸引流量，内容型电商对产品要求不在多，贵在精，内容型的平台本身就对富含人文气息、新奇特的商品具有加成效果，因此商品信息本身就是内容的一部分，一个好的商品应该是自带内容。

作者： Rimon