从游戏中学习产品设计07：总结篇

已经完成从游戏中学习产品设计的充值篇、消费篇、活跃篇、成就篇、反馈篇和社交篇的套路总结，分析了非游戏类应用中运用了哪些类似套路，并且与大家一起进行拓展思考。再次强调，这一系列文章主要分享的是“术”层面的思考，更多的介绍了如何设计沉浸式体验的方法论，所以会看起来相对功利，感兴趣的朋友点击文末相关文章查看详情！

笔者尝试总结以上套路背后的理论模型，并概述游戏中常见的UI设计和交互设计元素，思考其在非游戏类应用中的使用场景，最后，将以得到APP为例开脑洞，大胆的游戏化设计，感兴趣的朋友也可以留言交流，我们一起将其游戏化，废话不多说，老规矩，先上总结篇的逻辑结构图：

一、游戏设计背后的理论模型

1、游戏的四大特性：目标、规则、反馈和自愿参与

• 目标（goal），指的是玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力，不断调整他们的参与度。目标为玩家提供了“目的性”（sense of purpose）。
• 规则（rules），为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索此前未知的可能空间。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略性思维。
• 反馈系统（feedback system），告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。对玩家而言，实时反馈是—种承诺:目标绝对是可以达到的，它给了人们继续玩下去的动力。
• 自愿参与（voluntary participation），要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。

笔者总结：游戏中明确直接的告诉玩家目标是什么，规则是什么，实时给予反馈，玩家时刻清楚距离目标还差多远，为了体验心流状态，玩家自愿参与到复杂“学习”和“劳动”中。

最近注册了头条号，百家号，凤凰号，企鹅号，体验之后发现头条号给内容编辑者明确的目标（新手期，自营广告开通，原创声明等），确立了半清晰化的规则评分反馈系统（头条指数），通过收藏，评论，转发，阅读量，推荐量等量化反馈刺激作者成就动机，同时提供文章的的精细化分析数据，便于作者持续优化文章。相比于头条号，其他三家真的做的很不完善。

2、场域理论和从众效应

场域理论是社会学的主要理论之一，它告诉我们人类行为的一种概念模式，总体而言是指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素，也可以理解为场景对人们行为的影响。

从众效应也称乐队花车效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指：个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。 也就是通常人们所说的“随大流”。

笔者总结：人的行为容易受到他人行为和环境的影响，如果想要影响用户行为，可以通过排行榜，社群，社区等形式，让用户了解其他用户的行为，促进用户从众或受到场域影响而改变行为。

3、沉没成本（存量）绑架

沉没成本又称沉落成本、沉入成本、旁置成本，是管理会计中的一个术语，是指已发生或承诺、无法回收的成本支出，如因失误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，不会影响当前行为或未来决策。从这个意义上说，在投资决策时理性的决策者应排除沉没成本的干扰。

笔者总结：如果想要和一个人成为朋友，最好的策略是让他为你付出，而不是你为他付出。因为付出就产生沉没成本（存量），虽然理性思考中应该忽略沉没成本（存量），但是人们普遍会因为存量调整自己的认知，让自己继续付出。

最简单的例子，买了50元的电影票去看电影，看了30分钟发现是一个烂片，是你转身就走，还是继续忍受1个小时，如果你为了50元忍受了一个小时，就是被存量绑架了，不单单浪费了50元，还浪费了1个小时的时间。所以如果你想留住用户，最好的办法是刺激用户在平台留下评论，为平台做些什么，而不是整天想着给他什么，游戏通过完成大量的任务、充值、社交、学习玩法，让玩家生产了大量沉没成本。

4、认知行为理论

认知行为理论认为，在认知、情绪和行为三者中，认知扮演着中介与协调的作用。认知对个人的行为进行解读，这种解读直接影响着个体是否最终采取行动。认知的形成受到“自动化思考”(automaticthinking)机制的影响。

所谓自动化思考是经过长时间的积累形成了某种相对固定的思考和行为模式，行动发出已经不需要经过大脑的思考，而是按照既有的模式发出。或者说在某种意义上思考与行动自动地结合在一起，而不假思索地行动。正因为行动是不假思索的，个人的许多错误的想法、不理性的思考、荒谬的信念、零散或错置的认知等，可能存在于个人的意识或察觉之外。

笔者总结：在用户操作流程上要尽力做到傻瓜，并且通过累计签到，每日任务等功能为用户创造自动化思考机制。

5、习惯领域理论

习惯领域(Habitual Domains)理论是美国堪萨斯大学商学院的游伯龙（po-Lung.yu）教授在潜心研究和总结社会心理学、脑神经科学、系统科学、管理科学等学科最新研究成果的基础上，通过对人类行为和决策的观察、分析后，于20世纪80年代初正式提出的。

习惯领域理论主要思想是：每个人大脑所编码储存的概念、思想、方法、经验、技巧(本文将其归结为知识)以及各种信息等，经过相当时间后，如果没有重大的事件刺激，没有全部信息的进入，这个编码和存储的总体，将处于相对的稳定状态，思想或想法(指大脑内编码、存储的)一经稳定，主体对人、对事、对问题、对信息的反应，包括认识、理解、判断、做法等，就有一种习惯性，也就是说具有比较固定的框框或称模式，这种习惯性的看法、做法和行为，就是习惯领域的具体表现。

笔者总结：Uber的设计者为司机们设计了25个新手任务，号称完成了新手任务后司机就会养成开专车的习惯，而形成习惯后行为会自然而然改变。建议学习游戏做一套主线任务，引导用户完成一系列任务，通过每日任务培养其每日登录习惯，每日定时更新，培养用户固定时间登录的习惯。

6、成就动机理论

成就动机理论是美国哈佛大学教授戴维·麦克利兰（David·C·McClelland）通过对人的需求和动机进行研究，于50年代在一系列文章中提出的。麦克利兰把人的高层次需求归纳为对成就、权力和亲和的需求。他对这三种需求，特别是成就需求做了深入的研究。

成就需求（Need for Achievement）：争取成功希望做得最好的需求。　麦克利兰认为，具有强烈的成就需求的人渴望将事情做得更为完美，提高工作效率，获得更大的成功，他们追求的是在争取成功的过程中克服困难、解决难题、努力奋斗的乐趣，以及成功之后的个人的成就感，他们并不看重成功所带来的物质奖励。个体的成就需求与他们所处的经济、文化、社会、政府的发展程度有关，社会风气也制约着人们的成就需求。

笔者总结：产品可以考虑不断的为用户树立目标，并直观展示完成进度，成功后通过特殊效果让用户产生成就感和满足感，而这种成就感可以诱使用户产生分享行为，利用社交媒体进行病毒式推广，如王者荣耀的MVP和每局结束后的数据统计。产品中还可以适当增加用户之间的轻度对抗，比如排行榜，对抗游戏等功能，PVP是刺激用户行为，让用户产生成就感的有效元素。

7、心流理论

心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊(Mihaly Csikszentmihalyi)将心流 (flow) 定义为一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉；心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。如艺术家在创作时。人们处于这种情境时，往往不愿被打扰，即抗拒中断。

笔者总结：刷朋友圈，刷微博可以产生心流；对于喜欢读书的人，静静的阅读可以产生心流；王者荣耀女性玩家超过玩家，上很多女生理解了“打完这局”，游戏中创造一种强心流体验，赢了想要接着赢，输了想要翻盘，有没有感觉很像赌博，所以对心流的研究完全有必要向赌场学习。

8、认知失调

认知失调是由费斯汀格提出的，是指一个人的态度和行为等的认知成分相互矛盾，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。认知失调理论认为：一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态度与行为。假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。

笔者总结：如果你跟一个不玩王者荣耀的朋友这样介绍这款游戏：你需要操作1个英雄，与4个陌生人配合对抗其他5个人，你需要记住30几个英雄的全部技能，每天花3个小时完成任务，过程中可能经常失败。你的朋友肯定感觉只有疯子才会做这事，但是大量的玩家每天都这样，并且为了好看的皮肤大量充值。当玩家完成以上行为后，他们会告诉其他人这个游戏很好玩，因为如果不好玩那么自己的付出将变得毫无意义。

网红奶茶最近特别火，当用户排了两个小时的队，原来打算买1杯现在可能会变成买3杯，当别人问是否好喝的时候，我肯定会说好喝，否则我不是傻吗，排了2个小时的队，这就是认知失调，我的行为影响了我的认知。当一款产品可以让用户投入大量时间和金钱，为了自洽，用户会调整认知，把行为合理化。

二、游戏中可借鉴的交互设计

1、倒计时

• 应用场景：倒计时礼包，倒计时任务，倒计时活动；
• 设计逻辑：营造稀缺场景，诱发损失厌恶情绪；
• 设计元素：时间大于24小时则显示【x天x小时xx分、，时间小于24小时则显示【xx小时xx分xx秒】，这样会让用户感觉时间不多了；主体元素使用红包，宝箱，福袋等，常驻主页面固定位置，便于查看和点击。

2、进度条

• 应用场景：任务进度，vip等级，人物等级，体力值，累计签到奖励等；
• 设计逻辑：直观展现距离目标越来越近；
• 设计元素：结合宝箱设计，vip等级显示存量。

3、排行榜

• 应用场景：等级排行，战绩排行，财富排行，活跃度排行等；
• 设计逻辑：对比中成就感和满足感；
• 设计元素：前三名不同头像边框，显示人物核心信息，可简单交互，缩小PK排行范围，让用户有奔头。

4、实时数字/特效反馈

• 应用场景：对战场景；
• 设计逻辑：概率触发技能的未知让人期待，感官冲击；
• 设计元素：魔法状态效果，暴击效果，区别于常规攻击的放大变色效果；

5、特殊标识

• 应用场景：排行榜，社交场景，交互场景，对抗场景；
• 设计逻辑：比较时，差异化带来的成就感；
• 设计元素：变色，标签，边框，勋章等，特殊图标；

6、签到&每日任务设计

• 设计场景：每日打卡，每日任务；
• 设计逻辑：培养习惯，诱导长期活跃；
• 设计元素：签到有礼，结合进度条设计，长期签到开宝箱，补签到，vip翻倍奖励；

7、宝箱设计

• 设计场景：行为鼓励反馈，完成任务奖励，参与活动奖励，每日任务，抽奖等；
• 设计逻辑：对未知的期待，开宝箱本身就可以带来喜悦；
• 设计元素：动画展现，屏幕昏暗，金光效果，宝箱打开有节奏感，不同等级的宝箱（钻金银铜铁石等）；

8、升级设计

• 设计场景：人物升级，技能升级，装备升级；
• 设计逻辑：仪式感的画面创造成就感，直观的量化数据提升带来满足感；
• 设计元素：屏幕昏暗，金光效果，数值提升的对比展现，酷炫的动画效果。

三、拓展思考开脑洞–以得到APP为例开脑洞

现在的得到APP已经是一个知识服务平台，可以简单将其划分为：平台，用户和内容生产者。得到APP是中心化平台，内容主要由大V和罗辑思维编辑生产。用户更多的是接收信息，虽然也可以记录读书笔记或者评论，但整体上还是单方面的传递信息。

个人感觉作为现在最大的知识类服务平台，聚集了大批具有学习和成长欲望的用户，不将其利用起来实在有些可惜，而且写作本身也是加强学习效果的一种有效手段，也是对用户的一种帮助手段，同时，得到APP中的内容边际成本极低，可以进行各种形式的打包，作为用户行为的奖励系统。

1、得到APP平台-规则制定和利益平衡

根据用户充值定义VIP等级，不同的VIP等级享有不同特权，模仿QQ规则，设计用户等级系统，开设用户内容编辑平台，鼓励用户编辑自己的故事和学习心得，用户之间可以通过打赏，评论，点赞，收藏和分享等行为互相形成反馈，做聚合主页，模仿今日头条的推荐机制，同时可以考虑关联今日头条，与作者广告分成。

2、用户分类

• 用户属性粗略分为几类：付费&非付费，浏览&分享，写笔记&写总结，游客&新注册&老用户。
• 用户目标粗略分为几类：学习、社交、成就、焦虑治愈等。

针对上述用户分类，我们可以设计不同的每日任务和主线任务，诱导用户从非付费转化为付费，从浏览用户转化为分享用户，由游客转化为新注册用户，由注册用户转化为长期活跃用户。通过培养用户行为习惯，设计累计签到奖励刺激用户长期活跃。引导用户编辑自己的学习心得，在原有一对多模式转换为以一对多模式为主，用户层面多对多互动为辅的内容编辑和生产平台。

3、内容生产者

• 大V内容生产者目标：自我实现，影响力，收入，利他性和为人师。
• 用户转化的内容生产者目标：收入，影响力，社交，title，加深思考等。

设计内容生产者等级系统，通过标签，头像边框体现差异，在内容编辑和社交留言场景展示差异性，平台提供虚拟title证书的颁发，如专栏作者，专栏作家，专栏主编，也可以结合编辑内容设计不同title，让用户有信心将得到APP中的title填写在自己的求职简历中。

脑洞部分只概述设计方向，细节设计需要不断细分测试，将极其复杂，大家可以在评论区留言交流，思考产品游戏化的思路和创意。

笔者未来将尝试从行为心理学试验出发，思考如何将行为心理学，社会学，行为经济学试验结论直接应用到产品设计中，通过简单的设计，改变用户的行为，内容为“术”层面的总结思考，感兴趣的朋友先关注吧~